《中国设计艺术原理》中的心理学应用

现代生活中，常常有人感到焦虑、郁闷、烦躁或者压力，这是由于人的需要得不到满足或者愿望得不到实现而引起的。一旦需要得到满足，烦躁的心情就会得以平复；但是不久后新的需要或愿望又会产生，又会产生压力，迫使自己去实现，如此周而复始。一项新的技术发明、一种新的用具或者机器的诞生，甚至一项制度的革新和改进，都是为了满足人们的某一种欲望或者需求而摸索出来的。同样，设计艺术就是为满足人类不断产生的需求、需要而服务的。可以说，人类持续不断的需要推动着设计不断发展。

在心理学范畴内，需要是指当个体与周围环境的平衡状态遭到破坏时，会引起个体不同程度上的紧张感，这种紧张感促使个体产生一种恢复到以前平衡状态的欲望，通常情况下，我们称这种欲望为需要。^[7]战国时期的荀子在《荀子·礼论》中说“人生而有欲；欲而不得，则不能无求”，意思是说，人一生下来就有欲望，欲望得不到满足，就不得不去追求。荀子的本意是想阐述人在追求欲望满足时如果没有限度，就会产生争斗，国家会混乱，但从另外一个角度说明了人的欲望和需求的客观性。人的需要具有多样性，一般可分为两大类，即生理需要和“心因性”需要。前者是人的基本需要，如对食物、安全、性的需要等；后者与人的心理性需求相关，大致可以归纳为三种，即权力的需要、交往的需要和成就的需要。同时，人的需要具有多层次性。1943年，由美国人本主义心理学家马斯洛提出“需要层次理论”，他把人类多种多样的需要概括为五种基本需要，即生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这五种需要互相联系，是依照由低级到高级（最低级的需要是生理需要，最高级的需要是自我实现的需要）的层次组织起来的。通常只有当较低层次的需要得到满足后，才会出现较高层次的需要，由此不断推动人们去发现自身新的需要，追求新的目标，获得新的满足。马斯洛的这一理论已成为心理学的基础，无论是消费心理学、广告心理学还是设计心理学，都是基于此而在各自领域发展起来的。

以心理学在广告设计中的应用为例，广告分为理性广告与情感广告。理性广告关注人的生理需要和安全需要，在广告中会突出涉及价格、产品特征或成分、性能、购买时间和地点、特价销售、产品包装和品种、产品质量、市场份额、研究发现、方便性、健康和营养成分、产品安全性能等方面的信息，打动关注此类需求的消费者。情感广告关注对基本需求之上的爱和归属需要、尊重需要和自我实现需要更强烈的人群，通常在广告中涉及性、地位和声望、年轻、运动、美貌、性别、激情、生活方式等因素，唤起和诱导人们的此类需要，达到广告的目的。

20世纪70年代，日本的卡诺（NORITAKI KANO）博士提出了关于顾客需求特点的KANO模型。这一模型定义了三种类型的顾客需求：基本型、期望型和兴奋型。

基本型需求，是指顾客认为在设计中必须满足的需求或功能；期望型需求，是指超出基本功能以外的某种预期性的特殊要求，这类需求在设计品中实现得越多，顾客就越满意；兴奋型需求，是指产品具有顾客不曾想到的、令人惊喜的某些特征。如果设计能满足顾客的这类需求，他们会非常满意，产生一种不再犹豫的购买冲动。以手表为例，在KANO模型中，基本型需求的满足在刚开始阶段效果最明显，如手表的准时、指示清晰等，只有满足了这些基本需求之后，其他需求才会提升顾客的满意度，但基本型需求实现的程度再高，顾客满意度也只是维持在一定水平线之下；期望型需求如手表的时尚性、新颖性、材质的可靠性与舒适性等方面，稳定地影响着顾客的满意度；兴奋型需求是指顾客之前没有意识到的需求，一旦意识到手表还具有自己不曾预料的功能如防水、抗震、多时区计时、温度计、指南针等时，顾客的满意度会空前提高。设计实践证明，这一理论对各种类型的设计都具有积极的参照意义。

从不同的角度出发，需要可以划分为多种类型，设计师的工作往往要满足用户的各种需要。在这些需要中，由于目标群体不同，侧重点不同，可以区分出优势需要和非优势需要、短期需要和长期需要等。

根据设计的全生命周期，在设计全过程中需要考虑的方面划分为设计的需要、加工的需要、使用的需要和回收利用的需要。设计师在考虑这几个方面时看起来有一个先后关系，但在实际过程之中，几个方面常常交织在一起，需要综合考虑。

设计的需要是指产品设计的规划阶段首先需要满足的因素，包括功能需要、造型需要和色彩需要。功能需要是设计品作为有用物存在的根本属性，设计功能需要体现在三个方面：实用性需要、先进性需要和多功能需要。

实用性就是对产品使用价值的追求，如手机有通话质量、基本的待机时间、音量等基本要求；冰箱有是否制冷、省电等基本要求，广告有能否鲜明、准确传达信息等的基本要求。需要注意的是，任何实用性都是针对特定目标用户的，能满足目标人群的需要就可以了，过多的功能反而影响使用效率。先进性的需要是指采用新材料、新技术来实现产品的功能，这样可以保证最优质、便捷、人性化的功能实现，产品更稳定、更新颖，市场淘汰周期也更长，这也是用户大多愿意购买和使用具有先进技术、处于国际科技前沿水准产品的原因。多功能的需要，指一件产品能同时满足用户多种功能需求，如有的手表具备计时、秒表、指南针，甚至温度计等功能；有的手机同时具备通话、发短信、上网、试听播放器、收音机、相机、摄像、游戏、计算器、词典等多种功能；有的洗衣机具备预约时间、测重、浸泡、洗涤、甩干、烘干、自动清洗等功能；有的打印机具备打印、复印、扫描、电话、传真等功能。深受人们喜爱的瑞士军刀享誉世界，从其诞生100多年以来，已发展出800多个品种，其成功的重要原因之一就是品质卓越的多功能特点。多功能的产品设计给人们的生活和工作带来很大的方便，同时也能节省物理空间和使用者的劳动时间，是现代设计的发展趋向之一。

图5-1　瑞士军刀设计

图5-2　“Speedglas 9000”焊接头盔2002年日本优秀设计奖金奖(www.xing528.com)

造型的需要除满足人们通常所理解的美观需要之外，还包括情感需要、新颖需要、精神文化需要和社会地位需要。情感的需要是指通过外形设计上的努力，使产品能舒缓现代紧张生活节奏下的压力，或者调节特定人群如青年人、老年人、儿童等人群的情感需要，如采用拟物形状的、可爱的、人性化的造型等。2002年获日本优秀设计奖金奖的“Speedglas 9000”焊接头盔为焊接工提供了安全保障，眼睛部分采用了可自动变暗的液晶技术，使焊接工无须自己揭开或拉下面罩。从美学角度看，其设计模仿了中世纪的骑士盔甲，时尚而严谨，使焊接工看上去像英雄人物，这一设计在保障工人身体安全的同时，也带给他们高技术、威武的情感体验，提升了蓝领工人的形象。新颖需要是指适应人们追求时尚、变化、个性的需要。当人们置身于琳琅满目的商场选购商品时，在众多同类产品中，只有那些样式或者款式新颖、独特的商品才能吸引人们的目光；很多商场、超市为了避免顾客的视觉疲劳，故意每隔一段时间就把空间重新布置一次，让顾客有一种新鲜感，保持购物时的好奇感和乐趣。法国设计师菲利普·斯塔克为阿莱西（Alessi）公司设计的柠檬榨汁机因其新奇的造型获得了成功。该产品与之前外观单调、冷漠的榨汁机不同，它采用了下端突出的柠檬头，三只形似蜘蛛的细长的脚，配以光亮的银色外表，如同外星球世界的小生物，优雅而充满活力。其实，这一榨汁机的使用效果并不是很好，很多用户购买，并不是用来使用，而是作为厨房或者家庭的装饰品，调节枯燥、单调的现代生活。可见，消费者不仅需要产品满足功能、美观等需求，还要能体现他们的文化素质、品味、修养和社会地位。所以，造型设计还要通过外形设计体现消费者相应的精神文化和社会地位的需要。

图5-3　榨汁机　［法］菲利普·斯塔克

色彩是影响美感和心理情感最直接的因素，不同的色彩能带给人们可爱、冷静、热烈、年轻、活泼等各种心理感受。人群对产品色彩的需要各有差异，不同的民族对色彩也有各自的喜好，在设计中要充分考虑这一因素。近些年的高科技产品如数码相机、电脑等，改变了以前强调技术特征的黑、白、灰等中性色彩，出现更多的彩色系列，给人们极其工具理性特征的生活环境带来了轻松和柔和。

加工的需要是指设计产品时，要考虑到加工时的科学性、可行性等，包括产品结构科学性的需要和材料经济耐用性的需要。前者保证产品加工时快捷、合理，以及使用时的方便、高效率、省力以及维修时的简便性等。如获得2002年德国iF设计奖银奖的大剪刀，采用四个节点的结构，使之在剪切过程中有效地将力度传输到刀刃末端，能将大剪刀的咬合力增加1.5倍。

产品设计的最终目的是使用，设计师要重视消费者在使用过程中的心理特点，这主要体现在对操作简便性和安全性的需要。人们购买和使用产品，是为了让生活更轻松、简单，所以产品的操作越简单，人们越喜欢。以相机为例，早期的机械相机虽然具有很多优点，但普通大众并不都能学会那些操作技巧，故难以走向大众；后来厂商开发了“傻瓜”相机，在一定距离和光线内，只需要按一下快门，就可以获得能够接受的日常照片受到人们的喜爱。随着技术的进步，简单的数码相机更普及到大众的家庭。使用安全是产品设计的基本要求，没有安全上的保证，任何设计都是失败的。设计安全一方面包括物理安全，如建筑设计要符合力学结构、抗风抗震等要求，室内设计要保证安装牢固，避免有毒的化学材料，产品设计要有效保护使用者的操作安全、存放安全等；另一方面，设计安全还包括心理安全和伦理安全，如建筑设计、景观设计、公共艺术等在尺度、色彩、外形等方面要考虑到是否会造成民众心理紧张、人性隔膜或者压抑等不良影响。广告设计、动漫设计等是否有利于形成良性的社会风气、公民道德，是否利于儿童的身心健康等。

图5-4　剪刀 2002年德国iF设计奖银奖

图5-5　以纸板为原料生产的“纸”桌子、椅子、书柜

考虑产品的回收利用问题也是设计师的重要职责。在资源有限、环境污染严重的当下，如何设计出绿色、环保、可持续的产品是全球设计界的共同目标。曾获2002年德国iF设计奖的一种一次性使用的纸鞋设计，体现了设计师对产品回收利用的重视，该鞋以废弃的植物纤维为原料，将其粉碎后制成纸浆，再将纸浆块放入铝制铸模，真空成型后在太阳下晒干，一次能使用1周，可以广泛用于家庭、饭店、计算机房、电子产品组合加工生产线等需要防灰防尘的地方。该鞋鞋带以结实的生物分解型棉制成，固定在鞋面上。这种纸鞋用过以后可以重新利用，制成新鞋，整个循环利用的过程不会造成新的资源浪费，也不会造成污染，远胜于我们日常所用的塑料鞋套、拖鞋等。2008年10月上海举办的“国际创意产业展览会”上展出了一种以纸板为原料生产的“纸”桌子、椅子、书柜等，十分结实，能回收利用，充分体现了设计者在设计时对回收利用的考量。实际上，回收利用的需要也成为厂商的要求，奥迪汽车、西门子洗衣机、施乐复印机、惠普激光打印机等，往往设计成可拆卸的结构，并使零件能够充分利用，以便回收重复使用。在美国，汽车的回收率引人注目，每辆汽车75%的部分都可以重新利用。

除了设计各环节中设法满足用户多方面的需要外，还要树立创造需要的观念。创造需要是指主动关心人们的生活，考察人们生活中不方便、不舒适的地方，从而改进已有设计或者创造新的设计作品，让人们生活得更美好。例如，超市的商品种类越来越多，每一种商品都“细心”地满足人们在某一方面的需求，人们刚开始会“尝试性”购买这些物品，使用后觉得生活更方便，成为一种“固定”需要，这就是设计师创造了消费者的需要，也创造了一种新的生活方式、新的价值体验。又如日本的“无印良品”店，很多商品设计成功地创造了需要，如伞骨有弹性、可弯折能抗台风的雨伞，能折叠装起来在小布袋里的便携式可洗旅行拖鞋等，使消费者产生需要的感受和购买的欲望。创造需要是设计师应该具备的一种意识和能力。

由于用户需要具有一定的含糊性、内隐性和动态性，设计师需要运用一些方法进行用户调查和信息收集，如问卷法、焦点小组讨论法、访谈法、集中用户讨论法等。此外，还有一种专门针对需求的需求分析方法——基于场景的需求分析法。^[8]场景分析法中包括三种技术方式：一是故事板、概念描述和模型：目的是为消费者（用户）提供可交互的使用场景。二是场景：将准备好的设计模拟物与使用步骤相配合，帮助用户将设计与其使用情景配合起来。三是设计依据：故意将设计师的创意暴露给用户，鼓励他们参与决策过程。这一方法的主要步骤为：先通过比较传统的访谈、问卷、专家建议、文献检索等，对需要调查的目标进行初步认知；然后以故事板的形式，向被测试用户解释方案目标的基本情境和大致需求系统，获得可能的反馈；之后通过设计概念描述以及模型向用户说明细节，与他们交流，引导他们评价设计或者补充可能的需求；最后，开发出完整的产品模型，通过与用户交互，不断细化需求，直到模型被所有参与测试的用户认可。