中国设计艺术原理中的经济原则：创造高附加值的设计作品

经济原则是指设计师要综合考虑市场需求和消费者的趣味取向设计出适销对路的作品。设计艺术是为满足人们需要的实用性艺术，不同于纯艺术作品个人行为的感性抒发。设计作品要通过经济运转才能进入民众生活，为民众使用。熟悉经济运行规律以及设计在经济生活中的作用，有助于设计师更好地调整自己的设计策略，有针对性地设计出好的作品。

设计的经济原则体现在它是创造产品高附加值的方法，市场上同类型的、功能相同的产品价格却十分悬殊。国产品牌服装、化妆品等与国际名牌在价格上天壤之别，其差别主要在于设计形成的品牌附加价值，既包括物质性的使用价值，也包括精神性的稀有价值、心理价值、信息价值等。良好的设计是形成这些附加价值的必要手段。

设计艺术最终要为消费者服务。从消费者的需求角度来讲，设计艺术要结合消费者的需要和特点，考虑经济运行规律，才能真正做到适销对路。设计师应当在分析现有生活方式特点的基础上，从解决生活中的不便出发创造新产品或改良原有产品，刺激消费者产生新的消费需求。意大利阿莱西公司的第三代家族掌权人阿尔贝托·阿莱西非常明白市场与顾客的重要性，他发展了方纳利的父性和母性符号理论，运用自己的推理来证明“顾客群体的意识决定于儿童符号中的霸权主义；顾客——被娇惯和拥有特权的孩子，他们的父母绝对屈从于他们的愿望”^[12]。阿莱西公司对消费者的充分尊重也为其发展带来了很多机会。20世纪90年代，意大利设计品的消费曾经出现一种后衰退时期的特征。因为1987年意大利经历了经济萧条后，很多人削减了花费，家庭用品价格下滑，消费市场体现出低价位和青年文化的倾向，儿童色彩、幽默或好玩的趣味受到人们喜爱。在这种时代环境下，阿莱西公司开始主动调整设计策略，把握消费市场的动向，越来越多的设计师转向设计普及型产品的设计策略，比如水果托碗、烤肉架、餐巾纸套环等，并开始缩减昂贵产品的设计方案。设计师克里斯托弗·德莱瑟设计的简洁三足糖果盆，带动了大量丰富多彩的塑料品（叫作“克里斯蒂”）的出现。在这一系列设计中，设计师对“完美形式”的追求让位于当时消费者的消费趋向，作品呈现出滑稽的、新庸俗主义的、童趣化的特征。

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图4-31　美国“Whassup”百威啤酒广告设计

古往今来工艺造物的兴衰盛弱，都有消费需求的推动作用。如我国商周时代大量青铜祭祀礼器的出现，正是因为统治者对祭祀器皿的大量需求。商周时期上层建筑和意识形态领域，以“礼”为旗号，以祭祀祖先为核心，形成了等级森严的祭祀制度，这种祭祀制度培育了昂贵、不惜工本、精益求精的青铜礼器市场的形成，这也是一种原始的市场驱动。又如美国百威啤酒的广告设计，也是考虑消费者的需求进行创作的典型代表。这是世界著名广告公司DDB美国芝加哥总部的作品，创意人员从街头市民的口头禅中获得创作灵感，基于啤酒市场存在于市民大众的特点，以消费者喜爱用的一句俗语“Whassup”（怎么）迎合了市场的主体——市民的喜好，为百威啤酒行销增添了力度。这则经典广告片获得的赞誉极多，它把一句简单的黑色俚语“怎么着”贴切地应用在一群百无聊赖的年轻人生活片段里，完整地反映出啤酒市场主体——时下一代的真我的个性，把市场与品牌连接在一起，这正是广告主梦寐以求的“大创意”。^[13]

针对消费者的消费心理，制定适当的设计策略也能刺激和促进消费。20世纪30年代，通用汽车公司的总裁斯隆和设计师厄尔创造了汽车设计的新模式，即“有计划的废止制度”。按照他们的主张，在设计新的汽车式样的时候，必须有计划地考虑以后几年之间不断地更换部分设计，这基本形成一种制度，使汽车的式样最少每两年有一次小的变化，每三到四年有一次大的变化，造成有计划地式样“老化”。其目的是通过不断改变设计式样引导消费者不断追逐新的式样，从而加速产品的消费速度。从资源利用角度来讲，“有计划的废止制度”虽然存在较大的缺陷，但从经济效益角度来讲，它明显地推动了经济的发展。