旅行社跨国经营的表现形式：旅行社经营管理

由于旅游产品具有生产与消费的同一性，因此，只要旅游者有跨国消费的需求，就有旅行社的跨国经营。对一个具体的旅行社而言，由于它在国际旅游者消费环节中所处的位置不同，到客源国或目的地国直接从事经营活动是否主动，跨国经营过程中选择的主导因素不同，从而在发展过程中表现为从初级到高级的7种不同表现形式。

1）旅行社跨国经营表现形式Ⅰ

如图10.1所示，只要A国的某一旅行社开始接待B国的旅游者，我们就可以认为该旅行社已经开始涉足跨国经营了。不过跨国经营的形式还是初级的、被动的，只有当B国的旅游者经由B国的旅行社组团来访或散客以及商务旅游者主动来访问时，A国的旅行社才能实现跨国经营。在现实中表现为一国的旅行社既无外联权，也不参与某一国际旅游预订网络，更不主动到国外推销自己的产品，只是坐店经营，或成为境外旅游经营商的境内接待组织。

图10.1　通过客源国旅行社开展跨国旅游业务

形式I是多数发展中国家旅行社进行跨国经营的必经阶段，它们通过这一阶段的经验积累，为进行更高一级形式的跨国经营做好管理模式、人力资源和营销方法等方面的准备。

2）旅行社跨国经营表现形式Ⅱ

如果A国的某一旅行社不仅仅是等客上门，而是主动通过除设立代表处或分公司之外的各种营销组合，到B国境内从事招徕工作，让B国的旅游者在未跨出国境以前就可以确定消费其旅游产品，并能够对其服务质量有一相应的预期，在此情况下，我们可以说A国旅行社的跨国经营实现了从形式Ⅰ到形式Ⅱ的过渡（图10.2）。

图10.2　旅行社自主开展跨国旅游业务

与形式Ⅰ相比，形式Ⅱ体现了更多的主动性，它可以通过境外的报纸、广播、电视、互联网和旅游交易会等各种媒体促销自己的产品，也可能会加入某一国际旅游预订网络组织，让境外旅游者可以事先预订自己的产品。但是这些主动的营销工作并不是战略性的系统工作，而且由于对境外旅游者的消费特征不熟悉，可能会导致经营效率低下。

3）旅行社跨国经营表现形式Ⅲ

如果A国旅行社既没有在B国境内设立分公司，也没有资金进入境外旅行社的边界以内，与境外旅游市场的联结方式是设立代表处或办事处。这种办事处不是独立的法人，不能在B国境内独立开展旅游招徕和接待业务，它仅仅表明该企业的存在，并通过它做一些市场宣传推广工作。办事处或代表处可以是A国某一家旅行社独自设立的，也可以是若干家旅行社联合设立的，还可以是国家旅游主管部门或行业协会的派出机构，如各国旅游局驻国外各中心城市的代表处，以及香港旅游协会在世界各地的办事处等。由于其运作资金部分来自政府主管理部门和或行业协会向各旅行社收取的市场拓展费用，因此，也把这种形式看作旅行社跨国经营的形式之一（图10.3）。

图10.3　旅行社独立开展跨国旅游业务

在旅行社准备进入但旅游市场尚未开放的情形下，这种形式的过渡作用显得尤为重要。因为它可以充当旅行社全球化战略的预警系统和信息收集装置，并且一旦决定撤出其所在的旅游市场，也不会有太多的成本沉淀。

4）旅行社跨国经营表现形式Ⅳ

A国旅行社主动与B国的某一家或数家旅行社合作，从事境外旅游者的招徕、组团接待工作。但这种合作形式是通过双方签订合同来完成的。换句话说，它们之间的关系仍然是一种市场交易关系，A国旅行社并没有进入其合作伙伴的企业边界，只是由于合约的存在和制度运行的本身惯性使他们彼此维持着一种市场交易关系，这种市场交易关系可能是长期的。尽管如此，由于合作双方分处两个国家，执行合约的监督成本和出现违约后的索赔成本仍然是相当高的，这种过高的交易成本可能会阻碍这种合作关系的长期存在。为降低交易成本，取得更大的市场份额，旅行社的跨国经营形式必然会向更高一级的形式过渡（图10.4）。(www.xing528.com)

图10.4　旅行社合作开展跨国旅游业务

5）旅行社跨国经营表现形式Ⅴ

为防止从事跨国经营可能遭遇的市场风险，一个现实的选择就是通过进入境外旅行社的边界，变可控程度较低的市场交易为可控程度较高的组织内部的管理交易，这时旅行社的跨国经营演化为初步成熟的表现形式Ⅴ（图10.5）。

图10.5　旅行社合资开展跨国旅游业务

在这种初步成熟的形式里，旅行社不是直接选择在境外设立独资的分支机构，而是选择合资的方式。其中除了资金和生产成本方面的原因外，我们还必须看到文化差异的影响。在这一时期，A国旅行社对B国旅游者的消费模式、旅游法律环境、市场结构以及旅行社从业人员的行为特征等直接影响企业经营绩效的因素尚未完全掌握，如果不是通过合资的方式来学习和积累这方面的经验，而是贸然投入大量的资金开设分支机构，可能会产生投资失败的后果。当然，也不排除一些资本雄厚、品牌发育成熟的旅行社出于某种战略考虑而越过这一形式直接进入下一级的跨国经营形式。

6）旅行社跨国经营表现形式Ⅵ

旅行社跨国经营表现形式Ⅵ意味着A国旅行社在B国直接投资开办自己的分支机构。这些分支机构可能是旅行社，其主要任务是招徕B国的旅游者购买A国旅行社的产品；也可能是饭店、景区、餐饮和娱乐等在当地服务的旅行社，它们为A国旅游者到B国旅游时提供住宿、游览、旅行、康乐等环节的高附加值服务，从而提高自己的旅游收益和企业利润。

当旅行社的跨国经营进入形式Ⅵ以后，从事跨国经营的旅行社就非常有可能获取本国居民出国旅游的绝大多数利润。对于被进入的特别是相对欠发达的旅游接待国度来说，它们的景区与线路将成为跨国经营的旅行社的“飞地”。正是在这个意义上，一些发展中国家的旅游经济学家反对过早地开放本国的旅游服务市场。他们认为发达国家旅行社的跨国经营活动将使得客源国与目的地之间的关系变成一种后殖民色彩的“中心—外围”关系（图10.6）。

图10.6　旅行社直接投资开展跨国旅游业务

7）旅行社跨国经营表现形式Ⅶ

旅行社跨国经营的形式Ⅶ与形式Ⅵ类似，不同的是：A国旅行社在开展跨国经营业务时，不再仅仅使用直接投资一种手段，而是综合运用直接投资、合资、租赁、并购以及非资本维度的管理合同、特许经营、联号扩张、集团化发展等多种现代商业运作工具，全方位、大规模、高速度地拓展自己在全球旅游市场上的份额。特别是管理合同输出、特许加盟、联号发展等现代商业创新制度的综合运用，促使旅行社的跨国经营进入一个新的发展阶段：资金规模不再是唯一决定性的因素，技术、制度、市场与管理的创新成了旅行社从事跨国经营活动的根本推动力量（图10.7）。

图10.7　旅行社运用组合方式开展跨国旅游业务