旅行社产品定价方法-《旅行社经营管理》

在旅行社进行产品定价方法选择时，定价方法可分为3类，即以成本为中心的定价法、以需求为中心的定价法和以竞争为中心的定价法。

1）以成本为中心的定价法

以成本为中心的定价法包括成本加成定价法和目标收益定价法两类。在我国，采用较多的是成本加成定价法。所谓成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格；加成就是一定比率的利润。成本加成定价法公式为：

单位产品售价=单位产品成本×（1+加成率）

成本加成定价法之所以受到旅行社企业的欢迎，主要原因如下：第一，成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位产品成本，就可以大大简化旅行社企业的定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变做调整。第二，只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。第三，成本加成法对买方和卖方都比较公平。当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件牟取额外利益仍能获得公平的投资报酬。

2）以需求为中心的定价法

与以成本为中心的定价法不同，以需求为中心的定价法强调应依据消费者对产品价值的认知和对产品的需求来确定价格，而不是以生产成本为中心制定价格。以需求为中心的定价法主要有理解价值定价法和差别定价法。

（1）理解价值定价法

理解价值定价法是一种把顾客对产品的感知价值和旅行社或产品知名度、美誉度等综合在一起来考虑后确定产品价格的方法。旅游者在购买某一产品之前，基于从媒体获得的信息及自身的经验、感知，对产品的价值有自己认知或者说有一个心理价位。当产品的价格和旅游者的心理价位吻合、贴近时，他们就有可能接受这一价格；否则，就有可能不购买。例如，2019年暑期期间，某市旅行社推出的“海南三亚双飞6天5晚游”的价格最低为2 580元，大多数旅行社则定价在2 680～3 680元。而该市一家做国内游的有相当知名度的旅行社却反其道而行之，打出了5 680元的超高价格。在该产品中，这家旅行社针对食、住、行、游进行特别包装，如住宿全为四星级以上的海景房，绝对纯玩，为客人量身打造。为配合该产品，旅行社在宣传上做足文章，打出了“至尊豪华，超值享受，绝美海岸——隐居凤凰岛”的广告。由于广告宣传得力、促销得法，加之该旅行社在市场上拥有较好的美誉度，并且在行程接待等各方面确实做到了“超值享受”，因此，虽然价格比市场上同类产品高出一大截，但却取得了极好的销售效果。

运用理解价值定价法时，除旅行社的知名度外，宣传促销活动至关重要。另外，在促销过程中，促销人员对产品的档次、风格、质量以及与市场上同类产品的区别应有充分了解。只有这样，产品才会有理想的效益。

（2）差别定价法

差别定价法是指旅行社依据旅游者消费水准的不同、消费时间的不同及旅游者消费地点的不同对某个产品确定不同的价格的一种定价方法。差别定价法不是基于成本的变化来确定价格，而是基于不同的旅游者在不同时间、不同地点的情况下可以对偏好强烈的旅游者制定高价格；反之，只有制定低价格以保持市场。实施差别定价法的前提是市场必须能够按需求强度、偏好和价格敏感性进行细分，否则可能会引起目标市场的不良反应，损害旅行社的形象。

差别定价法可以分为以顾客为基础的差别定价、以时间为基础的差别定价和以位置为基础的差别定价3种。在旅行社，前两者的使用比较多。以顾客为基础的差别定价是指以不同的旅游者制定不同的价格，如儿童与成人、长期顾客与短期顾客的价格就可以有差别。以时间为基础的差别是指由于季节的不同，同一产品的价格不一样，如淡季价格和旺季价格、黄金旅游周和平常日价格不一样。

3）以竞争为中心的定价法

在旅行社经营竞争日趋激烈的今天，旅行社的定价常常不得不以应付竞争为目标，尤其是新加入行业的或者是一些缺少开发新产品能力的，只依靠模仿其他旅行社产品为生的小旅行社更是如此，竞争迫使各个旅行社制定同样的或相近的价格。如果一家旅行社制定的价格明显高出其他旅行社，那么就有可能在激烈的竞争中失去部分市场；反之，如果一家旅行社将产品价格降至竞争者的价格之下，就必须保证有更多的销售量来弥补由于降价而减少的利润。如果发生一家旅行社率先降价而其他企业尾随降价的情况，则首先降价的旅行社就很快失去了价格优势。因此，成本领先是旅行社竞争的利器。只有拥有成本领先优势或大投入的旅行社才敢于率先降低价格，否则由此引发的价格大战将对行业产生极为不利的影响。

【补充阅读资料5.1】

“天价鱼”后把脉旅游顽疾　良性价格竞争是趋势

2016-03-04 来源：新京报

说实话，就好像节气的循环一样，旅游新闻本身也像陈年顽疾。例如，最近哈尔滨“天价鱼”事件的持续发酵，还有治不了的非法“北京1日游”。前者让人想到了青岛38元1只大虾，后者就是北京旅游的“牛皮癣”，每年都不止复发一回。问题还是那些老问题，不断重复。

天价鱼与哈尔滨，38元1只大虾与青岛，旅游业的打击面和涵盖面一样宽阔，哈尔滨“天价鱼”事件最新进展是：专项调查组作出对涉事店主罚款50万元等处罚决定，并对哈尔滨市松北区市场监管局、城管局、派出所等单位负责人及相关人员启动问责程序。

在这个事件中，旅游主管部门的地位是很尴尬的，没有出来说话，因为这个饭店不在旅游区，而当地人大多知道其中的猫腻都不会去，就是坑外地人的饭馆。但是你又不能说，这不是属于“旅游”的问题，这就是一个江苏常州人去东北旅游的体验，这事严重损害了哈尔滨的城市形象。

旅游业的打击面就是这样：没有人记住天价饭馆的名字，但是却自动链接了哈尔滨这座城市，也可以归为最近提出的所谓“全域旅游”的范畴。

有行业人士分析，随着旅游市场的快速成长，部分旅游企业以低价为武器抢掠市场，带动行业陷入价格战的泥沼，必然导致服务质量降低、旅游商业模式畸形化。对此，北京联合大学旅游管理学院副院长张凌云认为，价格竞争并不会必然导致服务质量降低，价格竞争本来就是企业促销的市场手段，充分良性的价格竞争是旅游市场发展的趋势。

张凌云称，“天价鱼”事件和38元1只大虾事件一样，可以看出旅游市场的管理涉及旅游、工商、公安、发改委等多个政府部门，缺失旅游市场监管的责任主体，难以形成有效的协同监管机制。我们正在进入散客化旅游时代，团队游时代的旅游体验质量可以通过节点的管控来加以控制和保障，而散客化时代由于游客的行动空间的分散性，加大了旅游体验质量的保障难度。

北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建称，散客化发展潮流所推动的全域化旅游发展，要求旅游行政管理体制的及时调整与创新。一方面，旅游领域的政府主导应该更多地突出旅游目的地公共服务体系的建设；另一方面，则需要及时调整旅游行政管理体制的规格，以强化对公共资源的调控能力，通过资源协调、服务对接等具体措施来保证全域旅游理念的落地。

黑龙江省旅游局：五方面问题凸显

面对这次公共事件，黑龙江省旅游局的态度倒是非常诚恳。认为从2015年2月—2016年2月，黑龙江旅游爆发出“天价鱼”“天价炕”“导游打人”“大巴侧翻”“5A景区被警告”“黑车宰客”等多起舆论危机，反映出黑龙江省旅游的种种问题。

在回复《新京报》记者关于黑龙江省旅游问题时，相关人士给出了如下回复：

1.不合理高价

“天价鱼”“天价炕”等事件有明显的宰客嫌疑，部分不良企业存在“十月磨刀，两月宰客”的心态，虚抬旅游旺季的住宿、餐饮价格超过合理区间。

2.不合理低价

黑龙江冬季旅游市场负团费现象死灰复燃，如某些地接社以负1 000～1 700元接团，严重扰乱了旅游市场竞争秩序，造成团队业务的畸形发展。

3.变相强制自费

团队旅游普遍存在高价自费项目，如300元的马拉爬犁等，使用劝导、夸大宣传甚至冷暴力等手段变相强制游客消费。

4.旅游服务粗放(www.xing528.com)

黑车宰客、暴力导游等事件屡有发生，少数导游、司机等旅游从业者素质较差，对消费者不尊重，出言不逊，甚至使用暴力，对游客造成人身伤害。

5.非法带客回扣

某些餐饮、购物场所，与导游、司机等个人达成协议，由导游、司机输送游客以换取高额回扣，涉嫌商业贿赂和不正当竞争。

专家：建议建立监管联合体

张凌云认为，每次黄金周期间，各种旅游问题就会被媒体聚焦，这反映出以非常态的手段来对待常态出现的旅游问题。“天价鱼”事件很可能发生在另外一个城市，任何一个时段，应该本着“抓住核心矛盾，搭建监管同盟，开展集中整治”的原则，建议由政府牵头，旅游、公安、工商、物价等部门建立监管联合体。

1.设立政府指导价格

针对部分较为普遍且严重扰乱市场的旅游项目进行政府干预，建议由发改委和旅游局牵头，出台政府统一指导价，如冬季的马拉爬犁、雪地摩托等。

2.严肃查处负团费

查处一批负团费旅行社，建议由旅游局和工商局牵头，对情节严重的予以重罚，对刚刚抬头的负团费市场形成威慑。

3.严肃整顿餐饮市场

类似“北岸野生渔村”这样通过导游、司机带客经营高价餐饮的餐馆不止一家，已形成了较为牢固的利益链条。建议由工商局牵头，对违规经营的餐饮场所进行严厉整顿，坚决取缔导游领队“带客回扣”的经营模式，一经发现予以停业整顿处理。

类似北京非法一日游，核心在于解决购物店的问题，而购物店又不在旅游局监管范围内，旅游局却常以黑导游和黑旅行社为切入点整顿非法一日游，舍本逐末。

4.对导游管理实施一票否决制

严格约束导游的违规行为，加大惩处力度，由旅游局牵头，对带客回扣等行为一经发现暂停导游证一年，对游客造成人身伤害等严重行为一经发现立即吊销导游证。

5.探索建立黑龙江“旅游警察”

建议探索依托省公安厅建立黑龙江旅游警察大队的可行性。

【补充阅读资料5.2】

香港旅游价格竞争力骤降95位 全球排名第127位

2015-05-13 09：17：59 来源：界面

世界经济论坛5月6日发布的《2015年旅游业竞争力报告（Global Travel & Tourism Report 2015）》显示，中国香港在全球旅游竞争力中排名第13位，但在价格竞争力上的排名却位于全球第127位，比2013年的价格竞争力排名骤降了95位。

在价格竞争力排名上，中国香港在141个国家和地区中落后于周边的日本、新加坡、韩国、中国台湾、泰国。在2013年针对全球140个国家及地区的报告中，中国香港的价格竞争力排名第32位，在日本、韩国之前。

根据香港特区旅游局最新公布的数据，2015年3月入境香港的游客人数同比下降了8.7%，这是2009年以来的第一次下跌。而中国内地游客人数更是下跌了10%，他们是来港购物的主力军，在过去一年里占到赴港旅客总人数的77%。

与此同时，日本、韩国、泰国等周边国家正在成为中国出境游客的购物、旅游热门目的地，中国香港对内地游客来说正在失去原本的吸引力。

对此，香港特区商务及经济发展局局长苏锦梁在《南华早报》采访中说，香港在价格之外的其他方面具有竞争力，比如良好的产品质量管理，以及获得消费者信赖的货真价实的产品。

苏锦梁认为，香港这座城市对游客的吸引力“非常大”，“我们的价格竞争力或许不强，但总体上游客仍然愿意来香港购物”。

受日元汇率下跌影响，2014年前往日本的中国游客达241万人，平均每个中国游客花费30万日元（约合1.55万元人民币），2015年3月樱花季节持观光签证访日的中国游客数量是2014年同期的2.5倍。据韩国《中央日报》报道，2015年五一期间有10万中国游客前往韩国旅游，使得韩国百货商店的销售额纷纷同比增长50%以上。另外，受澳元下跌影响，澳大利亚旅游局数据显示在截至去年10月的一年里，中国游客赴澳人数增加了29%，并且是澳大利亚消费最多的游客群。

受一些不可控因素的影响，加上中国政府2015年4月将原来针对深圳访港居民的“一签多行”政策过渡到“一周一行”，香港零售业受到影响。今年4月澳盛银行资深经济学家杨宇霆（Raymond Yeung）在美国广播公司财经频道中称，“我们估计缩紧的政策会导致香港零售业销售额下降约2%，相当于GDP下降0.09%，并带来7 000人左右的失业”。

中国香港也在努力追回流失的内地游客。2015年4月27日至5月28日，香港优质旅游服务协会联合零售、商场、景点、餐饮、酒店等旅游相关行业举办了超过1万商家参与的促销活动，包括半价出售珠宝首饰、红酒买一送一、景点门票半价等。2015年6月中旬至8月中旬，香港旅游发展局还将举办另一轮推广活动。

香港特区立法会旅游界议员姚思荣在《南华早报》采访中说，由于新酒店建成，香港地区房间数量增加了4%，去年香港的酒店价格已经开始下降。香港应该建设更多的景点，并改善启德邮轮码头，以及未来西九龙广深港高铁站的配套设施。

香港在亚洲的竞争对手新加坡这次在旅游业竞争力上全球排名第11位，在国际开放程度及商业环境两项中居首，但同样面临价格竞争力落后的劣势。据新加坡旅游局报告显示，2014年中国游客入境新加坡旅游的人数下降了24%，但仍然是新加坡第一大旅游业外汇来源国。

这份由世界经济论坛发布的报告一共对全球141个国家和地区进行了旅游竞争力评估，依据商业环境、旅游政策、通信网络、基础设施质量、自然资源等14项评价标准对国家或地区的旅游竞争力进行排名，2009年开始每两年发布一次。

中国香港2015年在全球的旅游竞争力排名第13位，在亚太地区排名第四，落后于亚太地区的澳大利亚、日本和新加坡。香港的旅游竞争力全球排名比2013年的第15位上升了两位，比2011年、2009年第12位的排名落后1名。

这份竞争力报告显示，香港在地面和港口设施上全球排名第一，在商业环境和通信网络上全球排名第二。香港的弱项则体现在国际开放程度（全球排名47），旅游服务设施（全球排名78），环境可持续性（全球排名79），以及弱势明显的价格竞争力（全球排名127）。