旅行社产品定价策略：成功经验

旅行社产品定价策略是旅行社经营管理人员进行价格决策的指导思想和行动方针。旅行社应根据不同的产品和市场情况，采取适当的定价策略，以实现其产品定价目标。旅行社的产品定价策略一般分为新产品定价策略、心理定价策略和折扣定价策略。

1）新产品定价策略

新产品在开发之后，旅行社应制定恰当的定价策略，以便及时打开销路，占领市场并取得满意的效益。旅行社在将新产品投放市场时，一般采用取脂定价策略或渗透定价策略。

（1）取脂定价策略

取脂定价策略，又称撇油定价策略或高价策略，是旅行社为新产品制定价格时经常采用的一种定价策略，其主要特点是将产品的销售价格定得很高，力图在较短的时间里将开发这种产品的投资全部收回，并获得可观的投资回报。

采用取脂定价策略的旅行社认为，在新产品投入市场初期，竞争对手尚未推出与之竞争的同类产品，开发出新产品的旅行社在旅游市场上暂时处于一种产品垄断的地位。由于新产品投放市场的数量有限，容易造成一时性的供不应求局面，导致产品的价格需求弹性较小，一部分迫切需要这种产品的旅游者愿意付出较高的价格，所以开发和生产该产品的旅行社应该趁机以较高的价格在市场上销售这种产品，以便在短期内获得较大的经济效益。一旦竞争对手向市场推出类似产品时，旅行社可以迅速将产品价格降低，以保护所占有的市场份额。

取脂定价策略可以使旅行社在短期内获取较高营业额，较快收回产品开发成本，逐渐扩大旅行社的新产品开发和生产能力，是一种见效快的定价策略，颇受一些资金比较短缺的中小旅行社的欢迎。然而，取脂定价策略是一种追求短期最大利润的策略，由于利润率过高，必然会迅速招来竞争对手，而且不利于迅速开拓市场，也容易遭到公众的反对。因此，从长期的观点看，这种策略是不可取的。

取脂定价策略通常在以下情况下使用：

①有足够多的旅游者，且他们对旅游需求的价格弹性不敏感。

②由于其可观的利润促使出现一定的竞争者，但这些竞争者的出现不会造成真正的威胁。

③高价格会促使高品质产品印象的形成。

（2）市场渗透定价策略

有些旅行社在刚刚进入市场时制定低价，以进行快速而深入的市场渗透，争取吸引大量的顾客，赢得较大的市场份额。这种定价策略即为市场渗透定价策略。如果旅行社有能力使成本低到竞争者无法抗衡的水平，那么更可以有实力采用这种策略。采用市场渗透定价策略以低价进入市场时最好能够具备这样的条件：市场对价格高度敏感，这样低价格可以保证市场迅速成长，随着销售量的上升应该能使平均成本有所下降；所制定的低价格必须能够做到防止竞争者的进入。

无论是为现有的产品还是新开发的产品进行定价，旅行社都应避免相互之间的独立定价。若能通过价格策略的有效协调，它们可避免冲突，为目标市场提供一个协调的价格。

2）心理定价策略

心理定价策略要求营销人员在制定价格时不应只考虑旅游消费者的理性分析，而且应更加重视其情绪上对价格的反应。它可分为吉祥尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略以及价格线定价策略。

（1）吉祥尾数定价策略

吉祥尾数定价策略，又称奇数定价策略，在制定价格时，人们会有意识地采用吉祥尾数，既避开整数给人的“大数”错觉，又用其内含的吉祥寓意讨人欢喜。这种策略经常被旅行社采用，例如，市场上常见966元、988元或999元的定价，虽然只差34元、12元，甚至只差1元，就是不报1 000元这个整数的价。在此例中，966元与988元的价既给人以享受了折扣优惠的心理错觉，又满足了部分游客追求吉祥的心理；而999元的价则给人以尚未达到4位数字高价的自欺欺人式的心理安慰。

吉祥尾数定价策略多用于散客门市价及单项旅游服务产品的价格。(www.xing528.com)

（2）整数定价策略

与吉祥尾数定价策略相反，整数定价策略是为了给旅游者造成“货真价实”的心理错觉。它适用于不计小钱的豪华团报价。销售给客户旅行社的团体全包价旅游产品也多使用整数定价策略，因为客户旅行社内行且理性，不需要也不可能受价格心理错觉的影响，而且使用整数定价，在旅行社间结算相当方便。例如，如果一个针对旅行社产品的成本价是523元/人，而综合服务费的目标利润定为10元/人的话，使用整数定价策略定价，则给客户旅行社的该产品价格不是533元/人，而是530元/人，535元/人（定价的进位制在心理上有时也采用五进位）或540元/人。

（3）声望定价策略

声望定价策略只适用于具有品牌效应的旅行社产品。由于其产品质量一贯优良，故有意地将产品价格定得高于其他社的同类产品，反而会给人以购买优质产品的安全感。在旅游市场尚不规范的情况下，具有一定经济基础的旅游者会宁可选择价格略高的优质产品以求买得放心。

（4）习惯定价策略

某些产品可能在市场上已经形成了一个习惯价格，购买该产品的顾客也已经习惯于这种价格，不愿再接受其他任何一种价格。对于这类产品的定价，一般按照习惯，不随便做更改，而从增减产品的数量或质量上来弥补由于成本变动影响企业利润的得失。在旅游产品定价中，这种情况并不多见。但中间商的佣金，即中间商要求的价格，在很多情况下也有一个习惯的比例。对此，旅游企业应充分了解。

（5）价格线定价策略

旅行社的产品并非只是一种单一的产品，而是存在一系列功能相近但档次不同的产品，从而形成一条产品线，如豪华游、标准游、经济游等。旅行社就此可以制定几个不同的价格，使价格水平的差异符合目标市场的认知。由于价格线非常明确地向目标市场表达了产品档次的差别，因此制定价格线时应充分考虑几种价格水平之间的配合。不同的价格水平应反映顾客需要的差异和产品差异，价格差别过大和过小都不利于销售。

3）折扣定价策略

折扣定价策略是指旅行社在确定旅游产品基本标价的基础上，实行一定幅度的降价策略。采用折扣定价策略的目的，在于鼓励中间商和旅游消费者购买的积极性，扩大旅行社的销售量。折扣定价策略主要有3种。

（1）数量折扣

数量折扣是根据顾客购买数量多少而相应降低销售价格，用以鼓励购买者多购买的一种方法。数量折扣分为累计折扣和非累计折扣两种。

累计折扣是指在一定时间内，旅游产品和服务的购买者的购买总数超过一定数额时，旅行社按购买总数给予一定的折扣。在旅游市场中，旅游批发商对旅游零售商常常采用累计折扣。这种做法的目的在于鼓励旅游零售商到一个批发商那里购买。非累计折扣是旅行社规定旅游产品和服务购买者每次购买达到一定数量或购买多种旅游产品达到一定金额时所给予的价格折扣，一次性购买数量越多，折扣就越大。采用这种定价策略能刺激旅游消费者大量购买，增加盈利，同时减少交易次数与时间，节约人力、物力等。

（2）季节折扣

季节折扣是指旅行社在淡季时给予旅游产品和服务的购买者的折扣优惠。在淡季，很多旅行社会遭遇客源不足。为吸引旅游者，增加消费，旅行社往往会制定低于旺季时的旅游产品或服务价格以刺激旅游消费者的消费欲望。当然，季节折扣的最低优惠幅度不能低于旅游产品和服务的成本。

（3）现金折扣

现金折扣又称付款期限折扣，是指旅行社对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给予价格折扣。若购买者按旅行社规定的付款期以前若干天付款，卖方就给予一定的折扣，目的是鼓励提前付款，以便使旅行社能尽快收回货款，加速资金周转。