旅行社目标市场定位-旅行社经营管理

选定目标市场后，摆在旅行社面前的问题是如何打入目标市场，这就是目标市场定位所要解决的问题。

1）旅行社市场定位的概念

旅行社市场定位，是为了让旅行社的产品在目标市场顾客的心目中树立明确、独特及深受欢迎的形象而进行的各种决策和开展的各项活动。

我国的旅游市场已由卖方市场转变为买方市场，旅行社之间的竞争异常激烈。为了能在竞争中崭露头角，旅行社可以通过正确定位将自己的产品或服务与竞争对手区分开来，以便确立独一无二的形象。同时，科学的市场定位，也有助于让旅游消费者更清楚地认识旅行社的产品，可以增强旅行社广告信息传递效果。

2）旅行社市场定位的程序

（1）陈述目标市场消费者的关键利益

旅游消费者对旅行社产品的利益期望，是促成其购买行为的决定性因素。如果旅行社塑造的市场形象不能给旅游消费者带来实际利益，这样的定位将是无效的。为此，经理人员必须首先研究旅游消费者选择旅行社的关键因素及他们对现有旅行社的看法，这样才能投其所好。

（2）形象的决策和初步构思

经过第一步定位工作，经理人员就要研究和确定旅行社在目标市场树立何种形象才能受到旅游消费者的青睐。值得注意的是，在进行形象决策时，经理人员应站在顾客的立场和角度思考问题，如“该旅行社能为我做什么？”“我为什么要选择这家旅行社而不是别的旅行社？”等。

（3）确定旅行社与众不同的特征

与众不同的特征是旅行社区别于竞争对手的必备条件。事实上，旅行社可以在许多方面显示出自己的特点和个性，如管理风格、服务、价格、地理位置等。这些特征构成了该旅行社与其他旅行社的差别。

（4）形象的具体设计

形象的具体设计，即旅行社应用图片、文字、色彩、音响等手段，将构思好的形象具体地创造出来。

（5）形象的宣传和传递(www.xing528.com)

形象的宣传和传递，即选择合适的促销方法和大众宣传媒介，将旅行社的形象传达给目标市场的旅游消费者。

3）旅行社市场定位的基本方法

（1）领先定位

领先定位是通过展示旅行社独一无二的属性，在消费者心目中占据领先的位置。这是最容易实施的一种定位方法，但要求旅行社在产品质量、价格或服务等方面具有绝对的优势。由于实力雄厚、绝对领先的旅行社毕竟还是少数，因此，众多的旅行社要根据其他方法进行定位。

（2）比附定位

比附定位是指旅行社以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位。实践证明，与原来处于领导地位的第一品牌进行正面竞争往往非常困难，而且以失败告终者居多，因此，比附定位避开第一位，但抢占第二位。由于大多数商品或服务的促销宣传都不甘声称自己居人之后，因此，少数定位于第二的品牌反而给消费者留下深刻印象。国内一些大旅行社提出了成为“中国的运通”的口号，目的无非是利用美国运通公司良好的旅游批发商形象来获得国际旅游者的认可。

（3）逆向定位

逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心目中第一位形象的对立面和相反面，同时开辟一个新的易于消费者接受的心理形象阶梯。

（4）空隙定位

空隙定位是在人们的心目中寻找一个空隙乘虚而入，以树立一个与众不同、个性鲜明的主题形象。空隙定位的依据是多种多样的，有的旅行社采取薄利多销的策略，给客户实惠；有的旅行社则面向高端客源市场，优质高价，此谓占领价格空隙。此外，有的旅行社专门为女性市场推出产品，此谓占领性别空隙。

（5）重新定位

重新定位是指旅行社改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识。这种定位旨在使旅行社摆脱困境，重新获得活力。旅游市场瞬息万变，旅行社若发现原有旅游产品在消费者心目中不再具有特色，或竞争优势削弱，可以通过重新定位赋予产品更新的特点，或通过媒体传播信息，改变旅游产品在消费者心目中的印象，调整旅游产品在消费者心目中的位置。严格地说，重新定位并非一种独立的定位方法，而是旅行社应当采取的再定位策略。