旅行社目标市场选择原则及策略-《旅行社经营管理》

1）目标市场选择的概念

目标市场选择是指旅行社将具有不同欲望和需求的旅游者，在按一定标准细分市场的基础上选定，作为其营销对象的旅游者群。目标市场是旅行社确定发展战略和市场营销组合策略的关键。

2）目标市场选择的原则

对于旅游细分市场的选择，最终是要考虑细分市场对旅行社是否具有相对理想的长期盈利潜力。因此，旅行社目标市场选择的原则有3个方面。

（1）目标细分市场必须具有足够大的市场潜量

市场潜量是指在一定的时空条件和一定的营销水平下，旅行社产品获得的最大消费量。它是具有购买能力和购买意愿的旅游者的集合。当细分市场的规模确定时，旅游者的购买意愿是最大的变量，该变量在一定范围内随旅行社营销力度的增大而增大。

（2）目标细分市场未被竞争对手完全垄断

从竞争者构成看，旅行社应要求目标细分市场未饱和或未被完全控制。如果该细分市场尚未被竞争对手所垄断，旅行社进入市场后就能通过充分发挥自己的优势以在市场中赢得一席之地。如果竞争者几乎已经控制了该细分市场，那么除非旅行社竞争实力雄厚，入市后方能与竞争者角逐，否则必将以失败告终。

（3）目标细分市场与旅行社经营能力相适应

旅行社选择目标市场，既要考虑细分市场的客观条件，又要分析自身对细分市场的适应能力，知己知彼，百战不殆。只有当细分市场与旅行社的人力、财力、物力相适应时，旅行社进入该市场才有竞争优势。

3）目标市场策略

旅行社在选择目标市场时，除了要分析细分市场的特征外，还必须考虑旅行社产品进入目标市场的具体策略。旅行社采用的目标市场策略主要有3种。

（1）无差异性市场策略

无差异性市场策略，是指旅行社把整个市场看作一个整体，即一个大的目标市场，只推出一种旅游产品，采用一种营销组合，满足尽可能多的旅游者需要所采取的市场策略。这种策略具有降低旅游营销成本的优点，但由于忽视了需求的差异性，不利于旅行社在激烈竞争的旅游市场取得持久的优势，因此旅行社不宜经常采用。

（2）差异性市场策略

差异性市场策略，是指旅行社把整个旅游市场划分为若干细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分别策划以不同的产品和运用不同的营销组合，以满足不同细分市场上旅游者的需求所采用的市场策略。例如，旅行社针对青年旅游市场、中年旅游市场、老年旅游市场，分别推出不同的产品、实行不同的价格等。差异性市场策略的最大优点是对市场反应灵敏，能更好地满足不同细分市场的需求，经营风险也相对较小。但由于目标市场过多，旅行社的市场调研、管理、促销费用也会相应上升。(www.xing528.com)

（3）密集性市场策略

密集性市场策略，是指在市场细分基础上，旅行社选择其中一个或一个以上细分的专门化市场为目标市场，集中满足一个或几个细分的专门化市场消费者需求所采取的市场策略。例如，某旅行社专门经营老年旅游产品。密集性市场策略适用于资源有限但有特色优势的中小旅行社，有利于旅行社在某一个或几个细分市场确立自己稳固的地位。但采用此策略的旅行社一般要承担较大的风险。此外，一旦在某一目标市场树立了自己的形象，要改变形象去吸引其他的细分市场就非常困难。

4）选择目标市场策略应考虑的因素

以上3种目标市场策略各有利弊，旅行社在具体的市场营销活动中，究竟采用哪种目标市场策略。必须在考虑多种因素的基础上作出抉择。一般来说，旅行社选择目标市场策略至少应考虑下列因素：

（1）旅行社实力

如果旅行社规模较大，实力雄厚，有能力占领更大的市场，可采用差异性营销策略；反之，如果旅行社资源有限，实力不强，无力兼顾整体市场或更多的细分市场，则可采用密集性营销策略。

（2）产品同质性

如果旅行社提供的产品与其他旅行社提供的产品具有较多的类似性，则采取无差异性策略较为合适；反之，产品差异性大，则采用差异性策略或密集性策略。

（3）市场同质性

市场同质性是指旅游消费者需求或偏好所具有的类似性。当旅游消费者的需求比较接近，兴趣爱好大致相同或对营销刺激有相似的反应时，则应采取无差异性策略；反之，如果旅游消费者需求差别很大，就应采用差异性策略或密集性策略。

（4）产品的生命周期

当旅行社推出新产品时，常采用无差异性策略来发展旅游消费者的基本需求；当旅游产品进入生命周期的成长和成熟阶段时，投入市场的品种增加，市场竞争加剧，旅行社为了在角逐中战胜对手，常采用差异性策略。而当旅游产品进入衰退期时，旅行社为了维持一定的市场份额，常采用密集性策略。

（5）市场竞争情况

考察市场竞争情况，应从两个方面着手：一是竞争者的数量和市场竞争的激烈程度，二是竞争者的目标市场策略。当竞争者数量众多时，为了在不同的消费者群体中树立旅行社的形象，增强旅游产品的竞争力，宜采用差异性或密集性策略；反之，竞争者数量不多时，则无须采用差异性策略。同样，当竞争者正积极进行市场细分活动时，若旅行社仍采用无差异性策略，则势必处于弱势；反之，当竞争者采用无差异性策略时，旅行社若采用差异性或密集性策略，则有可能大获全胜。