旅行社市场细分：经营管理实战指南

1）旅行社市场细分的概念

旅行社市场细分是指旅行社把整体旅游市场按旅游者的需要、购买行为和购买习惯等方面的差异，划分为若干个不同类型的旅游消费群的过程。每个旅游消费者群就是一个细分市场，同一细分市场中的旅游者具有某些共同的特征，需求之间的差别较小。而不同的细分市场之间，旅游者的需求则存在较大的差别。

任何一家旅行社既没有精力，也没有足够的实力面向整个旅游市场，满足所有旅游者的全部需求。旅游者的消费是参差不齐、千变万化的，对旅游线路和服务的要求也是各不相同的。旅游市场细分是旅行社目标市场选择的前提条件。旅行社进行科学合理的市场细分，不仅有利于其发现市场机会，制定最佳的营销策略，更好地满足旅游者的需要，而且有助于旅行社拓展新市场、扩大旅游市场占有率，更有助于小型旅行社在某一细分市场确立自己的地位。

2）旅行社市场细分的标准

旅行社市场细分的标准主要有4种。

（1）按地理特征细分

地理特征包括国家、地区、距离、地形、气候等。不同地理区域的地理位置、自然环境经济环境与人文环境的综合差异，深刻影响着其旅游消费者需求的综合差异。因此，按地理特征细分市场是市场细分中最常见的形式。例如，根据国家，旅游市场可分为日本市场、美国市场、新加坡市场、德国市场等；根据地区，世界旅游组织将旅游市场细分为6大市场，即欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋市场、南亚市场、中东市场和非洲市场；根据距离，旅游市场可分为远程旅游市场、中程旅游市场和近程旅游市场等。

（2）按人口统计特征细分

人口统计特征包括旅游者的性别、年龄、家庭结构、家庭生命周期、收入、职业、文化程度、宗教、种族、民族、国籍、社会阶层等。由于它相对其他变数较为稳定，且比较容易衡量，因此人口统计特征往往是旅行社市场细分的重要依据。例如，根据性别，旅游市场可分为男性旅游市场和妇女旅游市场；根据年龄，旅游市场可分为老年旅游市场、中年旅游市场和青年旅游市场等。

（3）按心理特征细分

心理特征，通常包括旅游者的生活方式、性格、气质、社会阶层、价值观念等。旅游者内在的心理需求对其具体消费行为有直接影响。(www.xing528.com)

（4）按购买行为特征细分

这是指按旅游者的购买动机、利益追求、购买时机、购买频率、购买形式、营销因素敏感度、待购状态、产品使用状态、品牌忠诚度、对产品态度等行为变数来细分市场。如根据购买动机，旅游市场可分为观光旅游市场、度假旅游市场、商务旅游市场、奖励旅游市场、探亲访友旅游市场等；根据忠诚程度，旅游市场可分为专一的忠诚者市场、动摇的忠诚者市场、转移的忠诚者市场和犹豫不定者市场等。

3）旅行社市场细分的程序

旅行社市场细分的程序如下：

①确定市场细分的标准。

②决定粗略市场。将旅游市场划分成几个可衡量的，有一定的需求量的，有显著差异性的细分市场，选择可影响旅游者对经营效果的反应因素（如价格、服务质量等）在一些细分市场中进行试验，将市场营销调研的结果和现有资料中具有相同反应程度的旅游者进行合并，合并的结果便是粗略的细分市场。

③将粗略的细分市场按价值大小进行排序。

④选择与旅行社自身的资源和能力相匹配的细分市场作为自己的目标市场。

⑤计算目标市场的价值。

⑥针对目标市场的特性，考虑旅行社产品进入该市场的具体策略。