公共关系在旅行社经营管理中的应用

公共关系是指通过信息沟通，发展旅行社与社会、公众之间的良好关系，建立、改善、维护或改变企业和产品的形象，营造有利于企业的经营环境和经营态势的一系列措施和行动。在目前，我国旅行社经营的社会软环境不甚完美，采用公共关系，优点极其突出。这主要表现在：公共关系以远远低于广告的代价对公众心理产生较强的影响，并且它的质量只有在消费之后才能得到验证，因此其销售也更易受广告和公共宣传的影响。旅行社公共关系的对象主要有针对新闻界的公关活动和针对社会公众的公关活动两大类。

1）针对新闻界的公共关系

美国营销学大师菲利普·科特勒指出，公共宣传就是“以不付费的方式从所有媒介获得编辑报道版面，供公司的顾客或潜在顾客阅读、看到、听到，以帮助达到特定销售目的的活动”，这里的公共宣传也就是针对新闻界的公关活动。由于公众一般倾向于认为新闻报道更具有客观公正的色彩，而广告传达的信息可信度较低，因此，如果能撰写一些有吸引力的信息而使各种媒介竞相采用，它所产生的价值就可能与花费几万元、几十万元甚至上百万元的广告相匹敌，而且无须为占用新闻媒体的篇幅和时间付费。旅行社公共关系最常用的方法是向新闻媒体发送消息，通报有关的特殊旅游产品及其他旅游方面的消息。如旅行社在开发出新的产品后，就可采取新闻发布会的形式向旅游者及客户进行介绍。

从我国旅行社促销的实践来看，针对新闻界的公关活动方式主要有新闻发布会、熟识旅行等。

（1）新闻发布会

新闻发布会是旅行社向新闻媒体通报、发送有关的旅游产品及其他旅游方面的消息的活动。例如，浙江千岛湖风景旅游管理局为了能成功地举办9月份的千岛湖秀水节，决定在8月份的旅游旺季先在杭州市场联合推出“千岛湖亲子游”的短线产品，目的是利用这个产品来宣传千岛湖秀水节。杭州距离千岛湖只有3个小时的路程，因此“千岛湖亲子游”活动的创新非常重要，只有具备高度的新意，才能引起公众的注意，媒体才有内容可以宣传。在这种情况下，旅行社在产品设计之初，就邀请多家媒体的相关人员加入。产品设计人员运用了头脑风暴法，设计出的产品非常富有创意。又由于媒体大力合作，多家报纸、电视台对该产品进行从头到尾的跟踪报道，结果在3个星期的6个双休日时间里，旅行社收客量达到1 100多人，很好地达到了预期的目的。由此可见，采取新闻发布会公关活动的形式，所发送的消息必须富有新闻价值，能够吸引听众对产品的注意力。否则，便不能刺激公众的购买欲望。

（2）熟识旅行

熟识旅行是指旅行社通过邀请媒体中人免费旅行，使他们对旅行社的产品产生浓厚的兴趣，留下深刻的印象，然后通过他们对旅行社产品进行介绍和报道的一种公关活动。

熟识旅行这种公关活动的效果取决于3个方面：一是被邀请的媒体人物应是和旅游有关的，如旅游专栏、旅游版、旅游节目的记者或作家。二是其所在的报刊的发行量、电视台的收视率等在当地的知名度较高。三是熟识旅行的内容本身要有新意，活动安排要丰富多彩、细致周到。(www.xing528.com)

2）针对社会公众的公共关系

根据不同对象，针对社会公众的公共关系可具体分为针对顾客、本企业及旅游目的地公众的公关活动。这类公关活动主要包括5个方面。

①注重对旅客服务质量，高度重视并妥善处理投诉。

②出版内部刊物，通过定期或不定期的出版物与本企业员工沟通，关心员工生活，增强员工归属感、自豪感和凝聚力。

③赞助公益事业。

④与有关机构建立友好联系。

⑤积极参加社会活动，担负一定的社会责任。