旅行社广告促销-方法、纪念品、媒体

顾名思义，广告就是广而告之的意思。旅行社广告促销就是通过一定的媒体，把旅行社产品传递给潜在旅游者，使之产生旅游的愿望，从而促进旅行社产品的销售，实现旅行社经济效益增加的目的。广告的特点可以简单归纳为以下几点：传播速度快；传播范围广；可利用的手段、方法多，具有较强的吸引力；无须人员与消费者作直接沟通。广告是旅行社促销中使用最频繁、最广泛的一种促销方法。旅行社的旅游促销广告可分为自办媒体型广告、大众传播媒体型广告两种。它的设计应遵循真实性、针对性、创造性、简明性、艺术性原则，应当符合国家与地方的有关法规。

1）广告的媒体类型

（1）自办媒体型广告

①户外广告牌。户外广告牌是一种影响力较大的自办广告媒体。户外广告牌一般放置在飞机场、火车站、长途汽车站、水运码头等过往行人较多的公共场所和公路侧旁、建筑物顶部等容易为过往人群注意到的地方。广告牌上的语言应简洁、生动、所用字体应易为多数人能看清和看懂。旅行社应加强对广告牌的维护，防止因风吹、日晒、雨淋等自然因素造成油漆脱落、牌面污染等现象，影响广告的效果。

②广告传单。广告传单有单页传单、折叠式传单等形式，由旅行社雇人在公共场所散发或在公共广告栏张贴。广告传单具有能够较详细地介绍旅行社及其产品、传单的制作及散发的成本比较低的优点。

③载有企业或产品信息的纪念品。许多旅行社利用载有企业或产品信息的物品进行广告促销。例如，旅行社向旅游者赠送印有本旅行社名称、主要产品、联系地址和电话号码的旅行包、太阳帽、T恤衫等纪念品。旅游者在日常生活中携带这些纪念品出入各种公共场所时，便无意中为旅行社做了免费的广告宣传。属于这类广告促销纪念品的还有印有旅行社名称或产品信息的火柴盒、钥匙链、针线包、圆珠笔、记事本、年历等。

（2）大众传播媒体型广告

大众传播媒体型广告传播面广、效率高、影响力强，但成本高。

①电视。当今在大众传播媒体中，数电视对潜在旅游者的影响最大。例如，某县为一流岩溶地貌景区，20世纪90年代初刚开放时，第一年仅有游客2 000余人次。第二年五一节前夕，该县旅游公司请其附近某城市电视台制作了该岩溶地貌景区的一部专题片，在长达一周的时间里，每天晚上在《新闻联播》节目开始之前在该市播放。结果，仅五一劳动节那一天，该县就接待了游客2 000多人次，全县城旅店住宿爆满，县政府也出动大批干部到旅游公司帮忙，真可谓立竿见影。

电视作为旅游媒体的优点：广告形象真实生动、感染力强；视听并存、图文并茂；广告针对性强，传送及时，覆盖面宽，重复率高。缺点：播放时间短，潜在旅游者看到广告多靠偶然；而且制作较难、费用高，越是覆盖面宽的、级别高的电视台收费越昂贵，非一般旅行社财力所能及。目前，只有极少数大型旅行社在特定的旅游频道或专门频道中出资进行电视广告宣传。

②报纸。报纸是最普及的传统大众传播媒体，可以分为全国性报纸、地方性报纸、专业性报纸3类，广告价格各不相同，旅行社应根据旅游产品的不同目标市场与各自的财力选择不同的报纸作为广告媒体。近年来，中央及各地的电视报、晚报在一般市民读者中独领风骚，因此各种电视报、晚报以及在旅游中间商或特定读者人群中影响较大的专业报纸（如《中国旅游报》《中国老年报》等）就成了旅行社产品广告的主要阵地。

报纸作为旅游媒体的优点：传播面广、反复使用率高、读者信任度相对较高、费用相对较低，多数旅行社财力均可承受。缺点：现在报纸版面越办越多，内容繁杂、广告较多，导致一般广告不显眼，一般读者多不看或仅简单浏览一下广告部分，从而常使广告失去了意义。(www.xing528.com)

③杂志。杂志是一种针对一定阶层读者为宣传对象的广告媒体，具有针对性强，保存期长、制作质量好、传阅读者多和读者层稳定的优点。尤其是旅游专业杂志，旅游者往往对其介绍的信息信赖程度较高，是旅行社针对具体目标市场开展广告促销宣传的理想工具。杂志的缺点：出版周期长、费用较大和传播范围受限制。

④电台和广播。广播和电台是一种以地方性市场为主要宣传目标的广告媒体，具有价格低、重复率高、信息传播及时等优点。其缺点：仅有音响效果，不能产生生动的形象效果且转瞬即逝，难以使信息在听众头脑中长时间保留。另外，随着其他传播媒体的普及、广播电台的听众有日益减少的趋势。广播电台是我国一些县、乡、镇的旅行社经常采用的一种广告媒体。

⑤旅游网站。旅游网站广告是21世纪最新、最现代化的一种电子媒体广告，具有传播快，覆盖面遍及世界各地，广告形式灵活、生动，在知识分子与青年人中易于造成影响等优点。自从电子商务步入我国旅游业以后，网上促销成了一些旅行社，特别是经营国际旅游业务的大社的重要促销方法。旅行社在著名的旅游网站上付费建立自己的网页，介绍本旅行社及旅游产品、公布优惠信息，以达到促销的目的。

然而，由于我国的信誉评价体制尚未建立，加之旅行社严重缺乏熟悉电子商务的人才，因此我国旅行社的网上促销收效远不如外国，大量旅行社仍与网上促销无缘。但是有远见的旅行社应当积极招揽电子商务人才，早日采用这一先进的促销方式，跟上世界潮流。

2）广告运用策略

一些大型的旅行社往往全年不断地做广告，如上海某国际旅行社就在《中国旅游报》等一些媒体上常年做大量的广告。但是，这只能是一些有实力的大旅行社才能办到。在国内，更多的是中小旅行社，财力不允许它们这样做；况且，广告的投入往往较高。因此，在运用广告时，要做到精打细算、事半功倍。

（1）广告的时间选择

在国外，有些旅游批发商传统上在圣诞节前出版来年夏季的小册子。因为圣诞节是购买圣诞物品的集中时间，所以圣诞节刚过，旅游广告便铺天盖地而来。但是，国外旅游者旅游的预订周期、预订方式也正在发生变化。过去传统上大多数人在一、二月份预订他们的度假，现在，许多人都等到出发前很短的时间才开始预订，于是，旅游批发商现在在八、九月份就开始做广告。

在国内，出境旅游由于办理护照需要一定的时间，预订期一般最短需要3周，但是，在国内旅游，旅游者的预订期普遍比较短，有的甚至在旅行社截止日前才来报名。这样的一种预订方式使得国内旅行社在选择广告时间时，往往集中在旺季到来之前的一段时间和整个旺季，如五一黄金周的旅游产品，旅行社一般提早2～3周开始做广告。而在淡季，广告一般就比较少。以报纸广告为例，据对成都市区主流旅行社广告媒体《华西都市报》的统计，在2004年7月和8月旅游旺季期间，每天的旅行社广告都在一个版面以上，最多一天达到两个版面，刊登广告的旅行社多则近30家，少的时候也有16家。但是，到了旅游淡季的12月，刊登广告的旅行社多的时候也只有6～7家，少的时候甚至只有1家。另外，在一星期中，大多数旅行社愿意将广告刊登时间确定在周一至周五这5天时间内。

（2）广告的媒体选择

在国外，由于电视传播的特点，电视是旅行社选择广告的重要媒体之一。但是，在国内，由于现阶段我国旅行社“散、小、弱、差”，大多数旅行社不可能把宣传费投入较昂贵的电视广告媒体，而且电视作为旅行社的广告媒体，更适合对旅行社的整体形象进行宣传。因此，国内旅行社在选择广告媒体时，使用比较多的是报纸、旅游网站、活页宣传等。需要指出的是，在传播媒体较普及的今天，一个地区、一个城市有众多可供广告刊登媒体的选择，即使同一类媒体，由于媒体本身的市场定位不一样，旅行社仍有必要根据自身的产品市场做审慎的比较选择。例如，把一个针对“银发市场”的旅游产品刊登在一份将发行对象主要定位于青年的报纸上，其效果显然将大打折扣。