旅行社促销的内容-旅行社经营管理

要激发消费者购买旅行社的产品，必须首先促使其产生去该地旅游的愿望，即消费者必须先确定去某地旅游，然后再从该地的众多旅游产品中选购他所喜欢的产品。由此可见，旅行社促销内容实际上应分为两个层次：一是吸引旅游者赴某一目的地去旅游而进行促销工作，即旅游目的地形象宣传；二是吸引旅游者购买赴这一目的地的某一产品而进行的促销工作，即特定的旅游产品促销。

1）旅游目的地形象促销

（1）旅游目的地形象促销的概念

旅游目的地形象是指人们对该目的地总体、抽象、概括的认识和评价，是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合印象。从某种意义上说，形象就是无形资产，形象就是生产力。塑造旅游目的地形象，就是把现有的资源优势经过提炼升华，塑造成特色鲜明的形象传播出去，从而提高知名度、美誉度，有效地拓展旅游市场。

（2）旅游目的地形象塑造在旅行社促销中的重要性

①形象是游客选择旅游目的地的重要判断依据。反映旅游地综合素质的形象是游客作出目的地选择的重要判断依据，形象是旅游地争夺市场、取得竞争优势的最重要资源，它可以创造游客前往一个旅游地的消费信心。一个旅游地良好、清晰的形象使其容易在众多的旅游目的地中凸现出来，引起消费者的注意和偏爱，促使其了解并最终购买旅游地产品。

②保持持久的良好形象，是旅游目的地确保稳定客源的基础。形象是游客评估旅游地的重要依据之一，旅游地只有不断地开展营销活动，提升自己的良好形象，才能获得稳定的客源。

③旅游资源要素及由此加工的旅游产品的趋同使形象成为吸引游客之本。从世界范围来看，旅游产品趋同的特征十分明显，如地中海、加勒比海、墨西哥湾是国际旅游客源的主要集中地，其旅游资源类型主要为气候资源和海洋资源。亚洲主要旅游接待国的旅游资源在西方游客的心目中也是惊人的相似：悠久的历史、古迹、东方文化、美丽的风光。旅游资源要素及由要素转化而来的旅游产品趋同，无疑增加了游客选择旅游地的难度，而旅游形象一旦鲜明丰满地形成并广为人知，为相当一部分媒体所了解、接受，就成为巨大的吸引力量。

（3）旅游目的地形象促销的内容

①现有形象调查。现有形象调查，是制定旅游目的地形象促销的基础。旅游目的地的形象是目的地客观现实在公众心目中的主观反映，客观上，旅游目的地的社会政治经济状况、自然环境、旅游资源、基础设施和旅游设施等都是构成旅游目的地形象的因素。主观上，不同旅游者的特点，如国籍、年龄、文化程度、性别、职业、兴趣爱好、旅游经历等，都会直接影响他们对旅游目的地的感知和印象。因此，必须从主客观相结合的角度对目的地现有的总体形象进行全面的了解和分析。

②形象描绘和归类。形象描绘和归类，是制定正确的旅游地形象促销的依据。在对旅游目的地形象进行客观真实的描述后，就要对旅游地形象进行归类。从抽象意义上讲，旅游目的地形象可归为六大类，即正面形象、虚弱形象、负面形象、综合形象、矛盾形象和过于吸引人的形象。对于一个具有正面形象的旅游地而言，它无须改变形象，而应强化现有形象并将形象传播给更多的目标消费者。对于一个具有较弱形象的旅游地而言，关键是找到形象缺乏吸引力的原因，并下大力气改善形象。对于一个具有负面形象的旅游地而言，应作切实改变，同时大力宣传其新形象。对于一个具有综合形象的旅游地而言，则要在吸引更广泛的目标市场的同时，有重点地进行形象促销，以避免形象模糊。对于一个具有矛盾形象的旅游地而言，形象促销中的扬长避短则是其制胜法宝。而当旅游地形象过于吸引人时，应降低形象促销的力度，避免旅游地超载。

③形象传播。形象传播是指旅游目的地通过有目的、有计划的促销活动创造推荐形象，以吸引旅游者前去旅游。形象传播是旅游目的地形象促销的归宿。在形象传播阶段，旅游目的地要特别注意4点。

A.主题确立要张扬个性，契合潮流。

B.形象塑造要高度整合，相互呼应。

C.形象推广要持之以恒，舍得投入。

D.形象提升要借机造势，乘势而上。

总的来说，旅游目的地促销是对旅游目的地的旅游资源、旅游软硬件环境整体进行宣传促销，希望能影响异地旅行社及潜在的旅游者对旅游目的地的选择意愿，产生的效益可能是立竿见影的，也可能是长期方能见效的。

旅游目的地形象促销涉及面广、内容繁杂、耗资巨大，单个旅行社是无力承担此重任的。一般来说，旅游目的地形象促销多半由目的地旅游主管部门推出，是地方政府行为，或由旅游目的地的旅游主管部门或当地旅游行业协会组织多家旅游企业联合促销，是对所有经营该旅游产品的旅游企业均有利的公益性行为。因此，只要促销经费到位，一般不会受到太大的阻力。(www.xing528.com)

2）旅行社产品促销

旅行社产品促销，是指旅行社推介某项具体的旅游产品（如一条旅游线路），以吸引旅游消费者购买。

旅游目的地促销是旅行社产品促销的基础与铺垫，但旅行社产品促销毕竟不同于旅游目的地促销。旅行社产品促销要产生现实的经济效益回报，就需要最终找到购买产品的客户。在当今中国的旅游市场上，多数情况下客户有过多的选择，居于交易的主动地位，是真正的“上帝”。因此，旅行社产品促销就存在阻力，存在与“上帝”的沟通问题。

“沟通”包括结识交友与意向促销。

一些大社或已有固定合作伙伴的老社不屑于或不急于与上门促销的外地旅行社沟通，此时，如果能找到得力的中介人介绍是最省心的事。例如，南方某新旅行社派出3组外联人员分别前往华东、北方、南方促销。出乎大家意料的是，唯一促销成功的是前住南方促销的两位出生于机关大院的新手女孩，原来，其中一个女孩的父亲有一位老战友是南方某市旅游界重量级人士，在他的牵线搭桥下，很容易就有旅行社同意发团一试。因此，外联促销人员平时一定要注意公关与积累关系。中国旅游界特别重感情投资与交往，一位具有行内广泛关系的外联促销人员在进行业务活动时更容易挥洒自如，得心应手。

如果沟通的双方原先无任何关系，那外联促销人员本身的外联素质就会对促销能否成功起决定性作用。素质良好的外联促销人员应具有很强的亲和力，应当使人感受到诚意与干练。亲和力可以为外联促销人员从素不相识的促销对象那里争取到沟通的机会；诚意是沟通得以进行下去的保证，而干练则是促成结果的必备条件——任何一家客户旅行社都不敢将所组的旅游团队交给没有经验的人接待。干练体现为人的精明与成熟感，这就是为什么在旅游促销市场中，往往女强人型的中年女外联人员促销成功率要远远高于美少女型的外联促销人员的原因。当沟通进行到实质性阶段时，客户有可能会提出一些与旅行社产品相关的专业问题，如：“贵社打算安排团队住在哪家宾馆？离市中心多远？有何设施？门市房价与旅行社内部价各是多少？该房价与其宾馆、饭店的价格比较怎样？有季节变化吗？”客户甚至有可能会拿出一幅旅游目的地市区简图，要求外联促销人员指出该宾馆在地图上的具体位置。所以，干练还体现为具有丰富的专业知识。

【补充阅读资料4.1】

同心同路 去哪儿网助力合作伙伴共克时艰

2020-04-22 15：59 来源：去哪儿网

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开放航旅辅助收益平台，助力航空公司恢复生产

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关怀线下门店，患难与共渡过难关

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启动扶持基金，扶持合作伙伴渡过难关

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