旅行社新产品开发过程|旅行社经营管理第3版

旅行社产品生命周期要求旅行社不断开发新产品。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处于在周期的各个阶段，从而保证旅行社盈利的稳定增长。开发旅行社新产品是维护企业生存与长期发展的重要保证。

旅行社新产品开发过程由8个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、新产品形成并上市。

1）寻求创意

新产品开发过程是从寻求创意开始的。创意就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供更多的机会。因此，企业都非常重视创意的发掘。旅行社新产品创意的主要途径有4种。

（1）投诉问题分析法

旅游消费者是产品信息的最好来源，而产品若被旅游者投诉或不满则说明了产品肯定存在着问题，需要改进。分析这些投诉或不满，经过综合整理，最后就可转化为创意。例如，2003年国庆节期间，一家旅行社推出北京双飞四日游产品。在促销期间，一些旅游消费者要求旅行社在行程中增加观看天安门升国旗的项目。产品设计部人员经过进一步调查后，采纳了这个建议，结果，产品受到了旅游消费者的高度认同。

（2）内部人员会议法

召集旅行社相关人员，如导游员、组团部工作人员等围绕某个问题，各抒己见，从中激发灵感，激发创意。

（3）旅游中间代理商提供法

旅游中间商、代理商与旅游消费者直接接触，他们最了解旅游消费者的行为与心理，同时对竞争对手的经营也比较了解，因此源于他们的创意往往是最佳的。

（4）头脑风暴法

头脑风暴法就是把不同岗位、不同职务、不同部门甚至完全不相关的行业的专家或人员召集起来，如媒体工作人员、学校教师等，大家聚在一起，围绕某一个主题发表意见，在思想的相互碰撞中，寻求新产品设计的灵感。头脑风暴法要求主持者要有高度的会议把握能力，与会者不允许相互之间的批评，更多只是表达自己的观点。而产品设计者的任务是通过听取他人的发言，选出对产品设计有价值的建议。

2）甄别创意

产品设计人员取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较高的创意，这就是甄别创意。甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使旅行社将有限的资源集中于成功机会较大的创意上。甄别创意一般要考虑两个因素：一是该创意是否与旅游企业的战略发展目标相适应。它主要表现是利润目标、销售目标、旅游形象目标等几个方面。二是旅游企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、旅游开发所需要的技术能力、资源供给能力、旅游市场营销能力等。

3）形成产品概念

经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里，首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。产品创意是指旅行社从本企业角度考虑的能够向市场提供的产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。为了更好地说明这3个概念，这里以实物产品手表为例进行说明。从企业角度来看，一块手表的概念主要是这样一些因素：齿轮、轴心、表壳、制造过程、管理方法（市场、人事方面的条件）及成本（财务情况）等。但在消费者的心目中，并不会出现上述因素，他们只考虑手表的外形、价格、准确性、是否保修、适合什么样的人使用等。企业必须根据消费者在上述几个方面的要求把产品创意发展为产品概念。在确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验，即用文字、图描述或者用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。

4）制定市场营销战略

形成产品概念之后，旅行社的有关人员需要制定市场营销战略，同时还要拟订一个将新产品投放市场的初步市场营销战略报告书。这个报告书由3个部分组成。

①描述目标市场的规模、结构、行为、产品在目标市场上的定位；开始几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

②略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。

③阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时期的市场营销组合。

5）营业分析

这一阶段，企业的市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。

6）产品开发

如果产品概念通过了营业分析，产品设计部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表等描述的产品设计才变为确实的产品，但要注意的是，产品概念能否变为产品，要看技术上和商业上是否可行。对于不同类型的新产品，应采取以下3种不同的方法进行开发。

（1）全新型产品

旅行社开发人员在设计全新型产品时，必须对旅游者偏好、市场发展趋势、经济可行性等方面加以充分的分析和研究，对产品创意加以修改，以便设计出适合旅游市场需要的产品。在全新型产品的设计过程中，设计人员必须注意以下6点。

①产品必须具有新意，做到人无我有。

②充分利用各种可以获得的资源。

③努力降低产品成本，降低产品的直观价格。

④注意产品的时效性。

⑤设计旅游线路时，应设法避免安排重复性路线。

⑥保证产品的质量。

（2）改良型产品

在开发改良型产品时，产品开发人员应该首先分析原产品的优点和缺点，以及市场对产品的要求变化趋势，针对旅游者口味的特点及其变化，对原有产品进行加工改良，使之适合市场的需要。在开发改良型产品过程中，旅行社产品开发人员应根据市场的变化对原有产品做如下改进。

①旅游者不再对一条旅游路线中的某个城市感兴趣。在这种情况下，应该重新安排这条旅游线路，将这个城市从旅游线路中撤掉，换上旅游者所喜爱的另一个城市，或者将旅游线路缩短。

②在同一条旅游线路中，出现两个城市的旅游景点雷同。针对这种情况，产品开发人员应该对旅游景点做必要的调整，如将其中的一个景点换成具有其他特点的景点，或者将其中一个景点从旅游活动日程中撤掉，并减少在该地的停留时间。(www.xing528.com)

③城市间交通设施发生变化，如高速公路的建成、火车提速、民航增加航班等。旅行社产品开发人员可根据路途时间、交通工具价格等具体情况，适当改变旅游者的旅行方式。

（3）仿制型产品

设计仿制型产品时，产品开发人员应该认真研究被仿制产品的特点，去粗取精，使仿制型产品具有某些本旅行社的特点，而不是全盘照搬。

7）市场试销

如果旅行社的最高管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就可以着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的旅游消费者舞台进行实验。市场试销的目的在于了解消费者和经销商对推销、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当政策。市场试验的规模取决于两个方面：一是投资费用和风险大小。二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大；反之，投资费用和风险较低的新产品，试验就可小一些。从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验费用越多、开发时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。一般来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。

8）新产品形成并上市

经过市场试验，旅行社高层管理者已经占有了足够信息资料。如果决定向市场推出，则应根据市场销售反馈的信息对旅游新产品加以修整、改进后，以最佳市场组合形式将旅游产品正式推向市场。

【案例3.1】

2020年文化和自然遗产日“云游非遗·影像展”“非遗购物节”启动

2020-06-15 10：08 来源：中国旅游报

6月13日是2020年“文化和自然遗产日”。6月12日，2020年文化和自然遗产日“云游非遗·影像展”“非遗购物节”启动仪式在京举行。文化和旅游部党组书记、部长雒树刚等出席活动并共同启动2020年文化和自然遗产日“云游非遗·影像展”“非遗购物节”。

雒树刚在致辞中表示，习近平总书记高度重视非遗保护工作，作出一系列重要指示批示，在多次调研活动中考察非遗项目、购买非遗产品，与传承人亲切交流，鼓励他们把非遗保护好、传承好、发展好，充分体现出以习近平同志为核心的党中央对非遗工作的高度重视、对非遗传承人的关心关怀。在党中央坚强领导下，文化和旅游部党组始终坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻习近平总书记关于非遗保护重要论述和指示批示精神，坚持“非遗保护依靠人民、保护成果惠益人民”的工作导向，秉承“见人见物见生活”的理念，在保护好非遗项目、非遗传承人的基础上，积极推动创造性转化、创新性发展，努力弘扬非遗时代价值、展现非遗时代风采，推动非遗更好融入现代生活、服务经济社会发展、满足人民美好生活需要，取得了积极进展。“文化和自然遗产日”已成为向全社会宣传普及非遗知识、展示非遗保护传承实践的重要平台。今年全国各地将举办3 700多项非遗宣传展示活动。在新冠肺炎疫情常态化防控背景下，除部分活动将在严格做好疫情防控的基础上在线下举行之外，大多数活动都在线上举办。

“云游非遗·影像展”由中国演出行业协会联合腾讯视频、爱奇艺、优酷、抖音、快手、哔哩哔哩、酷狗、微博等8家网络平台共同承办，1 600余部非遗传承记录影像、非遗题材纪录片在线进行公益性展播，已于6月8日上线。

在文化和旅游部非遗司，商务部流通发展司、电子商务司，国务院扶贫办开发指导司共同支持下，阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多、美团、快手、东家等电商平台联合举办“非遗购物节”活动。截至6月11日，全国有近6 500家店铺参加“非遗购物节”，非遗产品种类8万多种，涉及各级非遗项目约4 500项。

商务部流通发展司、电子商务司，国务院扶贫办开发指导司，文化和旅游部有关司局、直属单位和北京市文化和旅游局负责同志现场参加启动仪式，全国各省（区、市）文化和旅游厅（局）负责同志在线参加启动仪式。

【本章小结】

产品是旅行社经营的基础，市场则决定着旅行社生存和发展的空间。旅行社为了满足目标市场的需求，必须研究市场和产品。旅行社产品是通过交换以满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务。旅行社产品可理解为核心产品、形式产品和延伸产品3个层次。旅行社产品是旅行社为满足旅游者需要而提供的各种有偿服务，主要有包价旅游和单项服务两种产品，集中表现为旅游线路。旅行社产品开发要受到旅游需求、旅游资源赋予、旅游设施配置和可进入性等各种因素的制约与影响。旅游产品设计是一项技术性强的工作，应按照市场原则，经济原则，节点合理原则，主题鲜明、内容丰富原则，服务设施确有保障原则进行。

【复习思考题】

1.简要说明旅行社产品的内涵、特征与类型。

2.影响旅行社产品开发的因素主要有哪些？它们是如何影响旅行社产品开发的？

3.旅游线路设计应遵循哪些原则？

【实训】

1.走访所在地区几家旅行社，向旅行社工作人员了解他们主要有哪些旅游产品或旅游线路。

2.在教师指导下，设定几个旅游消费群体，并为他们设计旅游线路或旅游产品。

3.走访几家本地旅行社，了解本地市场的常规旅游线路有哪些？

【案例分析】

苏州文化国际旅行社自救创新两不误

2020-03-14 19：05 来源：中国旅游报社

2月24日，进入半复工状态的苏州文化国际旅行社总部大楼内，近百名员工从容有序地工作着。目前，该旅行社的财务、后勤、生产等部门，以及“神通在线”“蛋糕微旅行”两个平台的工作人员已经复工，主要工作就是处理春节期间产生的退单，同时着手启动新一轮的产品研发。

直面困境 敢于担当

自1月24日起，苏州文化国际旅行社订单退款额达到1 500万元。由于旅行社订单退订工作涉及境内外多家航空公司、地接社、酒店、景区等环节，政策不一，操作起来比较复杂。目前，苏州文化国际旅行社一方面正在充分研究江苏省文化和旅游厅、省财政厅《关于支持文旅企业应对疫情防控期间经营困难的若干措施》和苏州市政府出台的“苏惠十条”，争取最大程度的政策扶持，为企业减少一定损失；另一方面，尝试与航空公司（酒店）等进行协商，寻找到最佳解决方案，让客户满意。

全力自救 修炼“内功”

在困境中，苏州文化国际旅行社并没有停下来，一手抓政策，一手抓自救。对于企业而言，如何留住员工是自救的关键。自疫情发生后，为保障员工的健康，苏州文化国际旅行社第一时间采取了居家办公的形式，同时也做好安抚和疏导员工的情绪的相关工作。此外，苏州国际旅行社在员工居家办公期间依然按时足额缴纳了养老保险等费用，让员工安下心来，共同努力开拓其他新业务。在稳队伍、聚人心的基础上，苏州文化国际旅行社还开展了一系列线上培训，在疫情防控期间为员工“充电”。截至目前，该旅行社共开展了党性教育、疫情之下如何渡难关、文旅知识讲座、系统操作等方面的六节线上培训课，邀请了苏州旅游与财经学院、尚游文旅、苏州牵手之旅等院校和企业的学者、企业家为员工授课。

勇于创新 开拓市场

把歇业期转化为修炼期，离不开不懈创新。苏州文化国际旅行社2019年9月上线了“蛋糕微旅行”平台，在这段时间传统旅行社业务停摆之后，迅速添加了“美食汇”板块，集中采购了江浙沪皖的农副产品资源，开展全员营销。截至2月28日，总订单数超过3 000个，实现营收50余万元。通过这一平台增加农副产品的销售，在帮助旅行社在一定程度上止损和员工增收的基础上，增大了用户黏度，将用户留在身边。同时，此次疫情也让苏州文化国际旅行社看到，疫情过后，以5G技术为基础的线上B2C交易形式及“足不出户可以得天下”的市场模式将获得飞跃式发展。社领导决定抓住机遇，勇于创新，顺应5G时代的未来发展方向。

请结合该案例分析：旅行社应如何根据市场的变化进行自我发展及新产品和新的客源市场的开发？