O2O消费模式产品营销策略

根据上文分析验证和结果讨论，主体产品、信息产品和产品平台与消费者购买意愿有显著正相关，因此本部分提出O2O消费模式下整体网络产品的产品营销策略，包括主体产品策略、信息产品策略、产品平台策略，为传统企业转型，在O2O模式下通过有效的产品营销策略，满足消费者需求，建立自身竞争优势提供帮助。

（一）主体产品策略

主体产品策略包括产品的多样性策略及个性化策略。市场经济的发展带来产品及服务种类的增多，消费者的需求也日渐多样化和个性化，要适应消费者需求的变化，企业必须采用多样性的产品组合，实施个性化定制消费。

1.多样化的产品组合策略

O2O消费模式的兴起给传统行业带来了新的发展模式。正如第二次工业革命，世界进入了“电气时代”，电灯、电车、电影放映机相继问世，极大地方便了人们的生活。电的出现是一种管道媒介，为传统行业注入了新的血液。O2O模式亦是如此，它冲击了传统行业，倒逼传统行业以更高效的方式发展，推动社会进步。所以在新的条件环境下，企业多样化的产品组合可以通过新的渠道与消费者建立更加直接有效的联系，满足消费者多样化的产品需求。

第一，主体产品组合扩大策略。该策略是指企业通过网上平台增加产品或服务的产品线，包括某一产品或服务产品项目数的增加。增加企业主体产品组合的宽度，能够扩大企业在网上的营销范围，提高企业资源利用率和效益，降低企业经营风险，满足顾客多样化的需求，在同类产品中占领更多市场份额。“58到家”是58同城旗下的互联网生活服务品牌，而58同城作为信息服务平台，汇集了大量的生活服务信息，而本地生活服务是O2O消费模式下潜力巨大的市场。“58到家”正是在这样的大时代背景下，充分发挥信息资源潜力，将上门美甲、到家保洁、搬家速运三大项到家服务整合到一起，为消费者提供更专业、安心、便捷的标准化到家服务。此外，可以通过对产品进行维度划分、组合，组成不同的产品线。“途牛旅游”为消费者提供包括跟团、自驾、酒店、门票、签证等八万余种旅游产品，产品复杂，覆盖面广。为了对产品组合进行有效的组合，途牛网根据出发地、目的地、品类三个维度划分产品，三个维度互相交叉，组合成不同的产品线来满足消费者需求。

第二，主体产品线延伸策略。主体产品线延伸策略是通过打破企业原有产品或服务销售范围，延长产品线的策略，有向下延伸策略、向上延伸策略、双向延伸策略。

（1）向下延伸策略。向下延伸策略是指增加产品线中低档产品的项目，满足价格驱动型消费者的需求。O2O模式下，许多消费者对于产品的需求除了关注质量、品种之外，对价格的需求也是十分敏感，希望得到物美价廉的产品或服务。向下延伸策略正是开发这类消费者的市场。但是实行向下延伸策略至少需要满足以下市场条件之一：企业有高档知名的品牌产品或服务，可以通过利用其已经建立的市场地位和声誉，开发产品线中的廉价产品，吸引购买力水平较低的消费者；由于市场饱和或政策原因，企业高档产品增长放缓，企业资源无法充分利用而被闲置。但是该策略存在一定风险，进入中低端市场将面临更激烈的市场竞争，而且如果实施不当，将影响原有品牌的市场形象。2011年开始，以高端餐饮为主的湘鄂情受“三公”消费限制政策影响，转型中低端餐饮。自2012年起，湘鄂情就委托道有道科技开发了一款餐饮标准化App，以此拉近企业和消费者之间的距离，并自降身价，开设多家“湘鄂情·源”大众餐厅。但餐饮业是O2O大势最重要的试点行业，正在面临空前的“洗牌”阶段，线上线下的冲击是餐饮企业面临的一个困境，湘鄂情内外交困，最终希望借力O2O向下延伸产品的策略以失败告终。

（2）向上延伸策略。向上延伸策略是指企业在原来产品线内向上增加高档产品项目，吸引高端消费者。企业采取该策略的原因是：高档市场增长潜力大，利润率高；企业的资源积累能够满足其进军高端市场的条件；企业对产品线有重新定位的需求。如打车软件从普通出租车打车服务向高端商务人士提供专车服务就是在培育消费者习惯，形成品牌认知后，向高端市场进军的一种向上延伸策略。高端商务用车市场的空白和专车市场的高客单价都给企业带来了新的利润增长点。但是，采取延伸策略需要注意一定风险。因为消费者对产品已经形成了一定的品牌认识，要改变其认知和消费行为难度较大，若处理不当，甚至会影响原有产品品牌。此外，产品线的延伸可能会触及政策层面和既得利益群体而面临整顿或打击。如专车虽然满足了一部分高端人士的用车需求，受到市场欢迎，但对出租车行业造成的冲击引起了出租车运营公司和司机的抵制。

（3）双向延伸策略。双向延伸策略是企业在中端市场占有一定市场份额和话语权后，在企业资源能够支持范围内，向上、向下开展产品延伸。这种策略可以进一步增加企业对市场的占有率，提高企业竞争地位。

2.C2B的个性化定制策略

消费者对产品和服务的要求随着生活水平的提高而不断提高，市场化的竞争使得消费者有了更大的选择空间，掌握了主导权，开展个性化服务正体现了现代市场竞争的趋势。基于个性化服务需求，电子商务模式也从B2C（Business to Customer）转向C2B（Customer to Business）。在C2B模式下，消费者先有需求，而后有企业生产，即消费者先提出自己的需求，然后企业根据消费者需求组织生产或提供服务。企业为消费者提供的是个性化定制服务，而不是大规模批量化的服务。产品从同质化到差异化，再到极致化，是以消费者为主导的时代发展的产物。此外，产品除了实用价值的物理属性外，更需要观念价值的情感属性。企业在满足消费的需求外，还要超出用户预期，也就是需要对消费者的需求进行预测。个性化定制服务将是未来企业决胜O2O模式下的关键因素。企业C2B的个性化定制策略可以包括产品时空的个性化和产品内容的个性化。

（1）产品时空的个性化，即满足消费者在希望的地点和时间得到产品或服务的需求。在O2O模式下，互联网的虚拟性和及时性打破了传统时空的限制，消费者对于时空的要求得到满足。如滴滴专车满足高端商务人群的出行需求，采用“实时”和“预约”的方式，并对专车进行进一步细分，有经济型、舒适型、商务型、豪华等车型可选，以满足不同人群的出行需求。

（2）产品内容的个性化，即满足消费者不同爱好和特色的需求。摩托罗拉返华推出了个性化定制服务，强调用户“选择的权利”。2015年上半年，中国消费者成为亚洲地区首批可以体验到摩托罗拉在线定制平台Moto Maker的用户。

摩托罗拉通过在线投票，让广大用户选择Moto X手机的最佳颜色和材质，利用摩托罗拉官网、天猫商城、京东商城、国美、苏宁和迪信通等在线预订渠道，宣称把实用的体验、卓越的价值和个性化打造成摩托罗拉手机的核心价值。摩托罗拉的个性化定制服务可称之为“C2B+O2O”的互联网思维。在互联网自由、开放的环境下，个性化定制服务策略帮助企业营销打造人性化关怀，增加与消费者之间的联系，提高消费者信任度和忠诚度。但个性化定制服务基于对消费者偏好等数据的搜集分析，必然会对隐私问题有所涉及，所以企业提供个性化服务的同时，必须保护消费者的隐私，不随意泄露，建立与消费者之间的信任。

（二）信息产品策略

信息产品的针对性、全面性、真实性和互动性都影响着消费者的购买决策，所以企业应该分别从这四方面开展信息产品策略，包括基于大数据的精准信息推送、提供全面真实的信息、开放服务策略。(www.xing528.com)

1.基于大数据的精准信息推送

在大数据时代，大数据的海量是粗放式的，企业应该将海量数据转化成产品的有效目标人群。大数据时代并不是数据的储藏，而是数据的应用，对消费者进行价值分层，针对不同的层级对消费者精准互动，开展精准营销。随着现代信息技术的发展，大数据时代的到来，在精准定位的基础上，企业可以通过个性化服务系统开展精准营销。通过数据管理平台（DMP）对不同受众的人群属性和兴趣标签进行即时定向，根据消费者年龄、职业、城市、性别、月均消费额等参数，能够最大化地实现广告的精准投放。在O2O消费模式下，消费者在网上留下的海量cookies都是企业重定向（Retargeting）和再营销（Remarketing）的宝贵资源。基于大数据的精准信息推送对企业、对消费者都有益处。企业根据消费者的操作习惯、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐性关系，搜集分析后，根据消费者的人群属性发送针对性的产品信息，减少营销成本，而消费者能够得到更符合自身需求的信息，减少信息搜索时间。在北京和上海的商务区、地铁站，“一号店”投放了日常生活中高频率使用的商品，如饮料、零食。每个商品下都有一个二维码。消费者通过“一号店”App扫描二维码可以直接购买。这种O2O模式的“虚拟超市”通过利用消费者的碎片化时间，满足了快节奏大都市人群的需求。在“虚拟超市”中，“一号店”在二维码中植入追踪信息，可以统计每个广告投放点的转化率，可以优化虚拟超市的布局。针对不同地点消费者对商品的消费敏感度，投放不同的产品广告，甚至可以通过建立消费者购买模型，关联消费者的购买商品、购买地点等，进行个性化推送，消费者可以快速找到自己需要的产品且快速购买。

2.提供全面真实的信息

消费者在网上购物时，无法直接感受到商品或服务的质量，只能通过网上的图片、文字、评论等信息了解，并形成自己的主观感受，如果企业在网上的信息脱离产品实际，有夸大或欺骗的因素，那么消费者在获得产品或服务后，会与之前的主观感受形成鲜明对比，从而产生被欺骗的感受，破坏对企业的信任，形成不好的口碑影响。因而，企业在O2O模式下，更需要为顾客提供全面、真实的信息服务。通过互联网技术，企业可以在网上将产品的特性功能全面展示给消费者，为其提供完善的信息服务，帮助消费者了解产品，满足消费者的购物需求，使其做出购买决策。

3.开放服务策略

在O2O消费模式中，消费者的体验来自线上与线下，打通线上与线下的沟通交流是企业了解消费者需求的重要途径。信息产品的开发服务策略是指利用互联网，建立消费者与企业、消费者与消费者之间的信息互动。消费者与企业的信息互动是指企业通过网络平台、即时通信工具，在售前、售中为消费者提供即时的信息咨询服务，解答消费者有关产品的疑问，为消费者提供合适的信息服务。消费者与消费者的信息互动是指企业在网上提供反馈平台，消费者可以反馈消费感受，给其他消费者提供参考，也是企业改进自身服务的途径。十几平方米的煎饼铺子黄太吉店的年收益却达到500多万元，黄太吉成功的重要原因是其O2O营销方式，其对消费者体验的关注。如在只有16个座位的煎饼铺里提供无线上网服务，为消费者创造良好的信息交流平台环境，营造出一种“分享”的氛围，让消费者在用餐的同时，能够快速分享自己的“用餐经验”，在网上形成口碑效应宣传，加强消费者与消费者之间的信息交流，打通线上线下。

（三）产品平台策略

产品平台是主体产品和信息产品的载体，其安全性、隐私性会影响消费者的财产和信息安全，平台响应速度的快慢是消费者感受到的直观体验。因此，企业在产品平台策略方面应该提高平台安全性、加强隐私保护、加快平台响应速度。

1.提高平台安全性

在O2O消费模式下，消费者大多在网上完成支付环节，因此，个人隐私及资金安全是消费者在网络购物中最担心的两大问题，影响着消费者的购物决策。此外，随着移动互联网的兴起，越来越多的消费者通过移动端完成交易，但是移动互联在无线接入网络、移动终端、应用服务以及安全隐患上都即将面临前所未有的挑战，手机移动病毒、垃圾短信、黑客攻击、手机死机等现象逐渐地暴露出来，使O2O消费面临着又一大安全问题。

因此，如果企业能够为消费者提供网上全过程的安全消费保障，将会对消费者的购物决策产生影响，增加消费者对企业的信任，从而实现消费流从线上引向线下。企业在选择网络平台时，要选择信誉好，安全性高的平台，利用互联网安全技术保障消费者利益，如入侵检测、防毒系统、安全认证系统等，为消费者构建安全可信赖的购物环境。

2.加强隐私保护

在信息时代，互联网高速发展，人们对数据隐私越来越重视，成为互联网时代的关注焦点。社交平台、地图等各类应用软件对用户位置及相关信息的获取，携程、12306网站等大量用户信息泄露引起人们对网上信息安全的担忧。在O2O模式下，消费者参与的消费大多是基于日常的衣食住行等，与个人生活息息相关，平台或商家获取的信息也是消费者最真实、最贴切的生活数据。在这种情况下，消费者对于隐私的安全顾虑越来越大。但是随着个性化需求的增加，消费者希望能够得到定制化的服务，而这必然建立在大量消费喜好、用户位置等个人信息的搜集分析上，因而大数据时代面临着更严峻的隐私保护。因此企业的隐私保护必须基于平台的安全性和职业道德的坚守，坚持信息“取之于民，用之于民”，不泄露、倒卖消费者信息。

3.加快平台响应速度

企业利用网站或App从线上向线下引导消费流时，网站或App影响着消费者的体验，因此在进行网站或App规划时，需要考虑页面布局、产品链接、信息交互等要点。如果企业通过网站平台引流，注意设计的网站页面应该简单清新，主题明确，信息真实，重点考虑消费者在使用网站时的便捷性，链接和导航要顺畅，网页响应速度要快。此外，随着移动互联网的兴起，移动客户端消费者渐成主力。在设计手机端App时，要考虑到移动设备的响应速度较PC端慢，因此上传的展示图片要适当降低像素，以便移动端的快速加载，同时不耗费消费者太多流量。