创新创业基础教程：产品营销定位三大成果

马克思指出，以生产工具为标志的生产力的发展是人类历史的第一推动力，也是社会存在的基石。

人类迄今经历了三次生产力革命。第一次由弗雷德里克·泰勒的《科学管理原理》掀起。体力劳动者的生产力被大大提升。自此，体力劳动者的工作强度降低，人类寿命相应延长。随着工作效率提高，工作时间减少，人们用于休闲和教育的时间大大增加。教育时间的延长又催生了更大的革命，即资本主义的终结和知识社会的出现。知识社会的到来催生了第二次生产力革命。彼得·德鲁克开创的管理学在很大程度上提升了组织的生产力。社会也渐渐不再由政府单一团体治理或统治，而是由各知识组织实现自治多元化。从此，政府越来越多的职能被外包给不同的社会组织。随着社会组织的增多，竞争也就逐渐空前激烈。随着竞争的越加激烈，选择过多与心智有限给组织带来空前的危机。在此背景下，杰克·特劳特在1969年提出的定位理论掀起了第三次生产力变革。

（一）定位的概念

定位（Positioning），顾名思义，就是品牌或产品在竞争中的位置。本文所指的定位即要为品牌找到一个在消费者心中合适的位置，以便于在激烈的竞争中脱颖而出，在消费者心中留下印记。定位是在顾客心智中打造品牌的工具。其目标是让品牌能够在消费者心智中代言一个品类或某一个特性。分析消费者的心智，总结得出心智的五大模式，即不可改变、喜好第一、容量有限、厌恶混乱、缺乏安全感。进而定位应分别从这五方面着手，遵循五大原则：顺应心智认知、与众不同、数一数二、一次占位、无信不立。(www.xing528.com)

（二）定位的实施过程

首先要进行定位调研。调研品牌在顾客心智中留下的印迹。调研的对象需多元化，要包括企业、顾客、潜在消费者、销售、渠道、合作第三方等。定位调研以外部视角主导，开放性动态性地以定性探索为主，分析经营现状、顾客现状、竞品现状等诸多方面。从品类分化、竞争排名、品牌传播、长处分析入手绘制心智地图，以期能够掌握格局，“曲线救国”，从侧面找到心智机会。其次运用定位的几个基本方法进行定位。比如，1.抢先进入用户心智占位，让品牌成为品类的代表。2.占据特性。3.开创新品类。4.聚焦，如业务、产品、渠道、顾客、价格、媒体等层面的聚焦。5.开创新一代。实践表明，制造更好的产品远远不及开创新一代产品更好。如苹果手机开创了新一代的智能触屏手机。除上述方法外，在针对竞品进行对立定位时，可参照如下步骤：界定竞争对手、竞争对手的强势研究以方便本品借势攻击、对立定位确立（如何进行防范及从哪些方面进行防范）、运营取舍整合并进行战略配称。最后是建立信任状。对用户心智的研究已经让我们知道用户心智固有的缺乏安全感。建立可以让顾客容易验证进而深信不疑的信任状则可以为品牌背书，减轻顾客疑虑。一般来讲，支撑定位的几大信任状通常为：热销、最受青睐、领导者、专家、传统（如历史悠久，让人信服）、开创者、制造方法（如行业领先的制造方法会让用户觉得更可靠，又如有机栽培的蔬菜让用户更放心）。

总之，定位之道就是要通过扫描用户心智明确目标定位品牌与竞品的差异，从而用信任状建立信任，再通过相应的定位广告传播，加以一系列的战略配称支撑，共同树立品牌在用户心智中的认知。比如，我们熟知的王老吉，在其刚推向市场时，口号是“上火就喝王老吉”，充分表现其去火的功效，但市场反应一般。当对其更新定位概念，将口号变为“怕上火就喝王老古”，并在广告宣传上配以吃火锅聚会等形式的画面，消费者市场瞬间沸腾了。王老吉也成功地从上火了才想到去喝的凉茶变为了一款可提前预防上火的良方，在广告的引导下，人们渐渐地养成了一吃火锅或辣椒，则必点王老吉防止上火的习惯。王老吉的销量开始爆发性地增长。“怕上火就喝王老吉”的概念至此已深入消费者心中。