戴尔电脑：个性化服务与竞争力的提升

整合营销理论是20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展起来的。是20世纪90年代以来，以消费者为导向的营销思想在市场传播领域的理论体现。整合营销沟通（IMC，Integrated Marketing Communication）可以被定义为：为了达到理想的沟通效果，营销组合中的各种手段如所有的营销传播工具、途径等必须要相互配合，与企业的市场定位一致，与产品、价格、分销渠道相协调。这里所说的理想的沟通效果可认为是明确的、一致的、高效的沟通。

整合营销沟通的核心是将企业发起的一切营销活动一元化的过程。力求企业在与消费者的每一次沟通中都使用同一种声音。这些与消费者沟通的触点涵盖产品设计、包装、广告、促销、分销渠道、售前售后服务等诸多方面。本质在于企业与消费者的沟通中始终以消费者的需求为导向，确定统一的营销战略，协调不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而实现企业的低成本、高效率的沟通宣传效果。

一般包含如下七个层次的整合：

认知层面的整合。这是整合营销的第一个层次，要求营销人员理解认同这一传播需要。

形象层面的整合。主要是与消费者沟通的触点及信息的一致性。沟通的触点要始终与企业战略相符，沟通的信息要保持一致。

功能层面的整合。主要指各营销手段经过优劣势分析后，选择出与目标战略相一致的营销方案。

协调层面的整合。指与消费者沟通的各个触点都要协调一致，比如终端促销员的讲解与投放的广告内容相一致等。

消费者层面的整合。营销策略要建立在对消费者需求进行充分了解分析后的目标消费群上，并将准确的定位传达到消费者心中。

基于风险共担者的整合。营销传播方案的受众不仅是企业的目标消费者，还应包含与企业共担风险的其他人员或机构，如企业员工、股东、各级分销商等。

关系管理的整合。通常被认为是整合营销的最高层级。企业进行市场营销的过程中还应对公司的各个功能部门如制作、人力资源、财务等制定营销战略，以完成不同功能部门的资源协调。另外，对社会资源的战略整合也是不可或缺的一部分。(www.xing528.com)

企业在进行整合营销传播的过程中要遵循如下八大指导原则：

第一，企业的一切事务运行始终以顾客为中心。这里所说的顾客既包含既有顾客，也包含潜在顾客。顾客处于企业所有业务的中心，是企业一切收入的来源。企业中各职能部门的业务目标都聚焦于为顾客提供价值，包括产品、服务、解决方案等顾客需求，从而提高顾客满意度，维持并提高其忠诚度。由此，企业也就可以从顾客那里获得源源不断的收入。像我们熟知的戴尔可以根据顾客的浏览及购买历史，为其推荐适合的产品组合。顾客在线购买了戴尔电脑后，就会立刻得到其一对一的服务，及时收到订购信息及预计配送日期。顾客有任何问题，只需一个电话或邮件，戴尔就会有专人帮助解决。同时，戴尔公司还会给顾客发送邮件跟踪其服务质量，以随时改进。这样的顾客服务体系大大增强了戴尔在同行业中的竞争力。

第二，营销活动传播的规划要由外而内。传统的营销通常是由内而外的。其营销预算的制定也通常是根据当年的销售目标，计算出边际利润，再由边际利润的固定占比而得出。这样由内而外的营销虽然能够很好地控制费用，但违背了市场营销是为了让产品更好卖的初衷，而更像是因为卖得好，营销费用才更高。结合论述“一切以顾客为中心”的原则，企业要想从顾客那里获得更多的收入，则首先要满足顾客的需求，提高顾客体验满意度。由此，企业的营销传播从其预算的制定到规划，再到实际推广执行，都要采取外部思维，由外而内确定。

第三，基于全面的顾客体验。全面的顾客体验包含了所有顾客可能与企业发生关系的触点，包含企业产品及服务在市场上的体现、顾客获取产品及服务的途径、顾客接收这些产品及服务的渠道的亲和力及影响力、顾客在使用产品或接受其服务过程中的感受等方面。聚焦全面的顾客体验的整合营销传播就是要整合所有可能影响顾客体验的因素，持续不断地全方位地与顾客沟通同一个声音。

第四，消费者目标与公司目标协同。在竞争激烈的大环境中，要经营好一项业务，就要求企业必须在顾客的实际需求和公司所能提供的产品及服务之间找到适度平衡，否则将会导致要么公司的产品或服务卖不出去，要么就是卖出越多，公司亏损越大的情况。不论哪一种情况出现，对公司的这项业务来讲，都将面临失败的命运。为了在瞬息万变的市场环境中达到这种平衡，务必要将营销传播的目标同企业目标紧密结合，形成一个整体目标。由此，就要求整合营销传播为企业带来看得见的回报，包括但不限于一些可以衡量的指标，如市场占有率、收入增长率、投入产出比，等等。

第五，确立顾客行为目标。企业要确立顾客行为目标，对顾客行为施加影响，以通过现有顾客及潜在顾客行为的变化为公司带来收益。公司可确定的顾客行为目标主要有四种：获得新顾客、保有老顾客、在现有顾客中维持并提升销量、引导现有顾客选择公司所能提供的产品组合。这就要求公司建立一个适用于整合营销传播的衡量系统。将整合营销的目的设定为对现有顾客及潜在顾客的行为产生影响，并使之产生可以衡量的变化。

第六，视顾客为资产。如前述原则，公司视顾客为其收入来源。这样看来，在一定意义上，公司做整合营销传播所花费的预算则可以认为是对顾客的投资。而由此带来的公司收入增长即为投资回报。从这样的角度来看，顾客实际上是公司的一种资产。公司通过某种形式的整合营销传播方法影响其现有顾客及潜在顾客，并对公司的财务数据造成一定的影响。比如，某段时间内，公司在营销活动中投入1元钱，因此获得的新增销售额为10元，扣除产品、渠道费用、人员等相关成本6元，得出此次营销回报为3元。这样计算营销回报的方法是衡量整合营销是否成功的一种工具。同时，也是视顾客为资产原则的一种直接表现。

第七，精简职能性活动。大多数企业的市场部根据不同的传播职能而人为地划分成不同的职能部门。各职能部门间经常为了争抢地盘或预算而消耗很大精力。但从实际消费者角度研究其对不同企业历来营销传播的看法，发现无外乎传递信息和购买激励两种方式。由此看来，企业进行有效的整合营销传播也要紧紧围绕这两点进行，无论是采用公关稿件传播、事件营销、植入、广告，还是采用新媒体营销等方式方法。这就要求企业打破各职能部门壁垒，精简职能性活动，进行扁平化管理，无论何种传播推广形式都要协同一致，高度配合。

第八，所有的营销传播活动聚合统一。公司进行的所有整合营销传播活动必须紧紧围绕一个主题进行，包括传统的营销传播、电子营销和新媒体营销传播。线上线下任何活动的进行都需要充分融合。这样“一种声音”的传播才会让顾客对公司、品牌及其产品的印象是一致的，才能算作是一种有效的沟通。