市场营销竞争策略与竞争者分析

市场经济中的一个基本特征就是竞争。市场营销归根究底也是围绕着竞争而开展的。竞争有效地拉动了消费需求，点燃了消费者的购买热情。企业要想在激烈的竞争环境中生存逐利，必然要树立竞争观念，制定合理的市场竞争战略，力求掌握主动权。

市场营销竞争战略（Marketing Competitive Strategy）是指参与到市场竞争中的企业考虑自身的生存与发展，为了保证自己在市场中的竞争地位及影响力而制定并实施的各项营销策略方案的组合。

为制定适合企业的合理的市场竞争战略，势必要进行竞争者分析。首先，要识别该企业的竞争者，即那些与该企业提供的产品或服务相似，且其产品或服务所面向的目标客户群也类似的其他企业，如可口可乐公司的主要竞争者为百事可乐，肯德基的主要竞争企业是麦当劳等。接下来，要进一步弄清楚每个竞争对手在市场上的目标、各自的竞争战略，以及各种既定战略的完成情况。这期间可能需要搜集过去几年关于竞争者的诸如销量（含数量及金额）、市场占有率、利润率、投资回报率、现金流等情报信息。这些情报的获取需要依托各种途径，比如中间商、代理商、咨询调查公司、消费者问卷调查等。虽然非常不容易，但也是非常必要的工作。因为只有在了解了竞争者的情报后，才可能对竞争者进行正确的优劣势分析。而且进行情报调查的同时，也能发现竞争者企业针对来自市场的竞争挑战所发生的一般反应。如有些企业面对竞争可能没什么太大反应，而有些企业却强烈而迅猛；有些企业可能只针对某些竞争（如竞品的广告投放）有回击，但有些企业可能对所有的竞争都反应激烈；有些企业一旦受到挑战，就会有全面的反击，而有些企业却是没有规律地随机地反击。对竞争对手了解得越多，针对本企业制定的营销战略方案才会越合理。

（一）基本的市场竞争战略类型

一般来讲，基本的市场竞争战略分为如下三种类型：成本领先战略、差异化战略、集中战略。

1.成本领先战略，顾名思义，就是尽一切办法降低企业的成本，以获取相对于市场上其他竞争品牌更大的利润空间。这里的成本不仅包括产品的制造生产成本，也包含了一些间接费用，如研发、服务、销售、广告、运营等。

2.差异化战略，即为达到与竞品有明显区别或形成与众不同的特点而采取的战略。同样，差异化也不仅限产品层面，还包含了品牌形象、外观设计、用户体验、增值服务、粉丝关怀等。

3.集中战略，是指企业因资源有限，不能在市场上展开全面的竞争，而主动缩小范围，重点集中于某个型号产品或某些地区、某些项目上，从而建立其竞争优势及市场地位。(www.xing528.com)

（二）基于市场竞争地位的分类

企业在进行了市场分析、了解了竞争者情报及基本竞争战略类型后，还需要明确自己在市场竞争中的位置，以便结合自身的目标、资源、环境等因素来制定合理的行之有效的市场竞争战略。根据各企业在市场竞争中的地位，一般分为市场主导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者四种类型。

1.市场主导者，是在相关的产品市场上拥有最高市场占有率的企业，几乎各行各业都有一个属于自己行业的主导者。这种主导者地位是在竞争中自然形成的，并不是法定存在，也不是固定不变的。这种企业在没有获得法定的垄断地位之前，就要不断地接受各种竞争对手的挑战。处于主导地位的企业为了巩固自己的领先优势，通常采取扩大市场需求总量、保持或提高市场占有率的战略。

2.市场挑战者，通常是指企业处在市场竞争的次要地位（如第二、第三或更低的地位），为争取市场领先地位而向竞争者发起挑战。这里的竞争者不仅指市场主导者，还包含与自己企业实力相当者、地方性小企业等。挑战者在发起挑战前，需先明确战略目标及挑战对象，进而再选定相对适合的进攻战略。

3.市场跟随者，同样是那些处于市场竞争中次要地位的企业。同挑战者不同的是，这部分企业接受并安于次要地位，追随主导者脚步，自觉地不互相争夺客户、不以短期市场占有率为目标，自觉维持和平共处的现状。市场占有率非常稳定。同时，跟随者为防止一味追随主导者而引起竞争报复，通常采取不同的跟随战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随。

4.市场补缺者，指那些专门关注市场上被大企业所忽略的某些细小部分，并精心服务、专业化经营，逐步占据有利的市场位置，而不与主要的公司竞争的小企业。