房地产销售实务-营销管理基本理论

现代市场营销是以消费者需要为中心，长期地、综合地、动态地谋求企业持续发展的经营活动，是以市场调查、营销环境分析为基础，以经营战略为指针，从制定市场营销目标到市场营销管理的完整体系。掌握这一体系的基本内容，了解市场营销各个要素之间的有机联系，有利于较好地进行市场销售工作。

（一）STP营销过程

现代市场营销的核心可以被概括为“STP”营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。由于消费者需求差异的客观存在，可以说，任何一个企业都无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。

目标市场是企业所选择的特定的消费集团，是企业准备进入和服务的市场。在消费者的需求日趋多样化、个性化、复杂化的今天，不掌握消费者的具体需求、明确目标市场，企业就不能卓有成效地开展市场营销活动并取得预期的效果。

（二）营销相关概念

营销观念的进步伴随着相关营销概念的提出和完善。了解这些主要的概念有助于开拓销售经理的视野和思维，也能对销售管理工作起到一定的作用。

1.“4P”营销组合理论

1950年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”的概念。1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了著名4P组合即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）的营销组合。随后，又有学者相继提出了其他P，包括人（People）、包装（Packaging）、报酬（Payoffs）等，而菲利普科特勒教授提出了政治（Politics）和公共关系（Public Relation）两个P。(www.xing528.com)

2.产品生命周期理论

19世纪50年代，乔尔·迪安在关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”的概念，迪安阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等。

3.品牌形象概念

1955年，西德尼·莱维特提出了“品牌形象”这一概念，尤其为广告人员和公关人员所偏爱，它证明巨额的广告费用支出对于建立品牌形象是有益的。

4.大市场营销理论

1986年，菲利普科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了公司如何打进被保护市场的问题。一个公司可能有一个优质产品，一个完美的营销方案，但要进入某个特定地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，在全球市场有效地开展工作。