商业地产项目销售工作流程和策略详解

（一）销售前的准备工作（项目筹备期）

销售前的准备工作是以项目策划方案结束为起点，即项目有关的前期论证和定位已完成，为客户积累阶段进行一系列产品道具制作的过程。

销售道具包括：

1.沙盘（鸟瞰沙盘、剖面建筑模型）

沙盘是在一些大型商业房地产项目中，销售人员为了更好地展示项目周边环境和建筑物特点，通过介绍项目周边环境沙盘和建筑物模型，使客户产生最直观的感觉。

2.建筑概念效果图（鸟瞰、日景夜景图、卖点区域效果等）

建筑概念效果图是在设计上突出建筑的设计亮点和优点，如有中庭，则表现出中庭的优点；如有大广场或景观等，则将其着重表现出来。某些项目在建筑概念效果图的基础上甚至要求制作三维动画，做成一分钟左右的短片，在电视屏幕上循环播放，或随楼书赠送。商业地产项目销售所面对的客户大多数是非专业人士，他们很容易被感性的表现所吸引和诱惑，所以对于商业地产销售（招商），一幅漂亮的效果图会令客户在脑海中产生遐想，以致产生一些美好的憧憬，促进项目的销售。

3.平面布局图

平面布局图除了要体现铺位的分割设计，有关结构、暖通、电力、消防设施等的设计也同样重要。平面布局图做成展板和单页，有利于销售人员分发，向客户进行传播。相对于住宅项目销售而言，商业地产项目在平面布局的好坏和使用率的高低对项目至关重要。

4.销售文本准备

销售文本具体包括项目认购书（或排号协议书）、招商销售流程、商户来电来访登记表、客户资质审核表、价格表、销控表、答客问、行销手册、经营管理公约、铺位卡、产品目录表、租赁合同、销售合同、委托合同、商户装修守则、按揭银行及按揭贷款流程、客户须知、认购财务一览表等。

5.网络销售道具

网络销售道具主要包括网络建设、网络发帖一览表、网络登记表、邮箱登记表、网络工作记录表等。随着网络技术的快速普及，网络推广已日益成为很多产品推广的重要媒介。在北京、上海、沈阳等一二线城市，网络在地产销售中因其迅速性、有效性、互动性较强而逐渐取代报媒，成为第一大媒介。对于网络客户，销售人员要通过网络渠道将其尽快转变为来访客户，同时要对网络的有效渠道和传播诉求点进行即时分析，以便提高工作的有效性。

（二）客户积累（项目蓄水期）

客户积累是指在商业地产项目中，为了保证项目开盘顺利和红火，必须使客户的蓄积达到满足开盘的标准，按照时间的进度，从项目形象面市（形象亮相）开始，一直到开盘这段时间，都称为客户积累阶段或项目蓄水期。在商业地产项目中，如果只完成项目30％～40％面积比例的招商，是达不到开业标准的，招商要完成70％以上的面积才能达到开业标准，有的项目须达到80％以上面积方可开业。所以为了使招商面积比例达到开业标准，销售人员对客户进行适当的蓄水是非常有必要的。

1.客户蓄水登记

客户蓄水登记是在形象亮相后进行的必备工作，就是对有意向的客户进行登记的过程，同时建立客户数据库，为客户分类，做好数据分析。客户蓄水登记包括来电客户登记、来访客户登记、陌拜（陌生拜访）客户登记、网上客户登记、异地客户回访等。其中，来访客户是有效性最高的客户；陌拜客户与来电客户的有效性相对较低，应尽量将其发展成来访客户，提升有效性；异地客户和网络客户的有效性也偏低，对这两种客户都应将其发展成为来访客户。

2.回访审核数据库

回访审核数据库包括来电客户回访审核、来访客户回访审核、网上客户回访审核、异地客户回访审核、每日每周每月数据处理等。通过回访审核，最终完成对客户有效性的鉴别，最终的成交客户很可能就是回访审核之后的客户。

3.大客户落位

大客户落位是蓄水期完成客户登记后，通过审核确定主力客户和普通客户。大客户在价格、位置等方面都与散户有所不同，要有一些特殊优惠待遇。除了既定引进的目标品牌客户外，在来访客户中如有商圈内有影响力的客户，也属于大客户或主力客户的范畴，对待他们要实行专人负责、提前放进，必要时要有适当的优惠政策。

4.主力配套商业引进

主力配套商业引进是指如麦当劳、肯德基等主力配套商业的谈判周期较长，大概在半年左右，要注意进行提前安排。

小看板

形象亮相

形象亮相是项目面对目标客群的第一次公开亮相，在作用上与开盘、开业等行为具有同等重要的意义。形象亮相就是把形象口号、项目名称、外立面等展示项目基本信息的要素通过全方位地饱和式传播，尽可能达到轰炸效果，让所有目标客群迅速感知项目的基础信息并留下深刻的印象。如同谈恋爱的首次见面，形象亮相的目的是向目标客群展示项目美好的一面，从而形成有利的正面传播。在形象亮相中，常用的口号有“××项目隆重登场”“××项目盛装出境”等。

（三）开盘前的筹备（项目预热期）

开盘前的筹备是指在开盘前一周左右的时间，需要进行开盘前的筹备工作，也称为“预热期”。通常的预热方式包括：

1.拍卖

拍卖是拿出好铺位进行预先销售的预热方式，是销售方法的一种。针对一些好铺位，如电梯口、通道交叉口、外门面铺位等进行拍卖，使市场普遍认同较高的铺位，在拍卖中产生不同的溢价。拍卖的溢价是个虚价，通过虚价确定标杆价格，以此来提高人们对基础价格的认同和追捧。拍卖的作用是能对价格进行有效的控制，能切实对市场的认同度、资金承受度等有一个理性的认知。

案例

山西某商厦铺位拍卖活动，采用的招商方式是收取入场费的模式。当时市场上的价格认同区间集中在5万～6万元/铺，而开发商的心里理想值在10万元/铺，同时因为资金问题，有依靠拍卖回款的想法，于是便在每层挑选几十个处于主通道位置的铺位进行拍卖。在拍卖现场通过雇佣他人来控制价格，将拍卖价格拉升到10万元/铺，使价格线完全按照设定的方向发展。当某一铺位价格达到10万元时，相邻铺位的认同价也就在10万元。通过虚实结合的做法，价格锁定在目标线上，从而树立了价格标杆。

2.排号

排号是指进行交易的一种优先次序，以排号、发号的方式对项目的登记人进行优先认购安排。排号的技巧就是第一位客户不要从001号开始，而是在前边留出一些空号，在中间也可加入一些空号，使号显得充足些。这种模式主要用于规模较小的项目，或是对客户的选择要求不高的项目。

3.特价销售(www.xing528.com)

特价销售是先拿出不好的铺位进行销售。跟拍卖相比，这两种预热方式都是根据项目实际情况而选择的。拍卖是树立价格标杆、打破观望和博弈情况所适用的技术手段，特价销售一般在非常受热捧的项目中使用。

案例

北京某项目，当时市面同类产品价格在每平方米12 000元左右，先行开始销售时，采用排号抽签制，推出临铁路一侧的不好户型，以每平方米8 500元的超低价先行推出，通过特价销售形成热销，同时为好户型的热销打下基础。

4.入围

入围是进行客户筛选的一种方法，易和其他方法结合使用。当客户认同度较高时，一般采用入围的方式。通过入围，让客户的积极性进一步提高，然后在入围环节炒作一下，使入围证变得抢手，从而为下一步顺利开盘打下基础。例如某项目共计800余铺位，蓄水期客户蓄积量达到1 500余户，认同度很高，而且人均需求的铺位数一般都在两个以上。项目通过入围方式后，对有效客户和实力客户进行筛选，即设定入场资格，然后只针对入围客户进行开盘。这样，在开盘之前未入围的客户非常着急，从而进一步推动入围客户入驻的积极性，使之对铺位挑选标准降低，价格承受也因此变高，为成功开盘做了良好的铺垫。

5.内部认购

内部认购是试水的一个方法，在很多商业项目中都经常使用，主要是内部关系户和大客户的认购分配。但要注意不可过分运用，否则会适得其反。通过内部人员的口碑宣传，使散户产生期待从而在开盘时形成抢购热潮，这才是成功的内部认购运作。

6.借势与造势

“势”这里指项目所受目标客户群追捧的发展方向，即态势。招商如同作战，必须借助有利的条件、一定的“势”，才能顺利达到成功。如果“势”不在或条件不成熟，则要人为制造一定的“势”，即所谓借势与造势，预热就是借势与造势的有机结合。

借势是借助现有的“势”，从而为下一步“势”的发展而努力。借势主要是寻找对本项目有利的点，例如：在价格环节，相邻物业的高价值和高转让费，可以很容易让客户对本项目产生美好的憧憬，借助相邻物业高价格这个势，放低本项目价格，从而在价格方面借势；或从硬件设施借势：如扶梯、中央空调，或与周边物业相比，铺位的规格大、单层规模大等。

造势是对于某些自身有缺陷的项目进行的预热方式。常见的造势方法有拍卖造势、包装造势、主力店的引进或大客户入住等。如某项目引进沃尔玛，借助其品牌号召力和影响力，使项目热销金额高达10亿多元。还有如某个热区最受人追捧，借助热区火热的业态，将冷区夹杂在热区中出售，从而以热带冷。

（四）开盘（项目强销期）

开盘是项目最有里程碑式的节点，开盘之日即为强销的开始，这个阶段也可单称为开盘期。开盘之日即是向商户收取定金之日，它与形象亮相的公开日不同，虽然都是面向商户的第一天，但现场情况差别却很大，有可能形象亮相之际及登记的一批人群在开盘交款时却不见踪影，开盘的红火才是招商销售真正的成功。

1.放量

开盘强销期按照放量的时间长短分为井喷式、间歇式和导入式。所谓井喷式就是指短时间内量的迅速喷发。经过蓄水、预热，使商户的热情在开盘之日达到高潮，蜂拥而上，迅速完成销售目标。间歇式在大型项目中较为普遍，大项目通常拆分进行分批放量，形成间歇式的强销，从而出现多个开盘热点，但它的热度不及井喷，它实际是若干个小井喷的组合。导入式多在产权商铺销售或在预热期已大量放盘的项目中出现，其热度不容易一下激发。开盘日是先期工作的延续和新方式的转化，开盘日会红火一段时间随后马上进入一个平稳期。例如，中小项目在放量时，现场一方面要控制好节奏，另一方面利用现场的热潮刺激滞销和位置不佳的铺位“出货”。大项目的分批放量实际就是根据业态、楼层和客户群的不同进行拆分，拆分几个中小项目来放量，但放量的过程是一样的，每一个集中放量的过程都要控制在半个月之内。

招商类项目的强销期从表现形式来说都很短，这是由项目自身特点所决定的。招商类项目面临的商户是窄众人群，在针对窄众人群开盘放量之前已将大客户和主力店落位。在强销期对散户放量，形成井喷、实现热销，迅速完成招商目标，剩余边角的铺位在持销期和扫尾期中处理。超大盘则可拆分二次或三次，以这种步骤反复进行。销售类项目通常指的是产权销售或使用权销售，如果销售所面临的客户与招商客户视为同一个群体，即商户群体，那么销售类项目的强销期表现和招商类项目完全一致，也属于井喷式。例如，北京雅宝路国雅大厦实行三十年使用权买断，其购买客户和租赁客户都是边贸从业者，所以销售的表现和招商一致，出现集中井喷。如果销售类项目的强销期面临的客户是投资人，那么在蓄水量足够的情况下更易形成井喷，跟经营的商户相比，他们要盲目一些。在产权商铺的销售中，除了认同度高的项目会出现井喷式的强销外，大部分项目由于针对的销售对象比较分散，强销期的表现更像是持销期，周期较长，这点和住宅的强销表现很类似。

2.销控

销控是项目在放量时，现场一方面要控制好节奏，另一方面利用现场的热潮刺激滞销和位置不佳的铺位“出货”。在开盘放量时如果人流聚集较少，可适当拖慢放铺节奏，选铺的人一组一组地进，人数不要过多。如果安排放铺，要使其产生紧迫感，如不断催促“还有人在等，给你已实属不易”之类的语言。销控表是在销控完成80％才能使用的道具。

（五）销售中期（项目持销期）

销售中期是买卖双方相持的阶段。通常来说，住宅项目的持销期较长，但商业地产与住宅不同，一个健康的商业项目其持销期不会太长，即在强销期时就完成了整个项目80％～90％的销售（招商）量。

持销期的销售其实就是和观望犹豫的客户进行心理博弈的过程，通常采用一系列的策略、方法打消客户疑虑，逐步实现入场。在持销期热度下降后，尤其需要口碑传播和销售人员的单兵作战能力，包括销控核对、促销、价格调整、产品属性分析、客户属性分析、业务人员组织、安排、客户建档、客户积分、铺位调整等。

（六）销售后期（项目扫尾期）

1.临近开业的二次强销扫尾

临近开业、商户入场内部装修时，项目就进入一个扫尾高峰，这个阶段可称为二次强销扫尾。为了使入场率达到90％以上以迎接开业，这个阶段可对某些冷区铺位的价格进行优惠调整，对付款方式也可实行分期支付。

2.开业后一周或一个月的扫尾

开业后一周或一个月，可以利用开业的利好条件和开业现场的热闹气氛刺激扫尾工作完成。这个阶段扫尾就是利用热度将边角冷区的铺位迅速出尽，不可拖延。

3.养市阶段的扫尾

如果是规模较小的项目，开业后在养市阶段，度过冷淡期后，这类边角冷区铺位到旺季就消化掉了，而且通常都是已入场的商户进行二次消化，或是通过老客户带动新客户进行消化。如果养市期呈现恶性发展，此时若想完成扫尾则很难，这样就要重新做销售系统，在改进原有的技术基础上，重新包装、推广和销售，招商人员再重新找新客户，再经历一个漫长的招商期。

4.扫尾价格策略

此时对待客户主要沿袭持销期已定的价格和销售方式，但为了售出清冷区域、保障开业入住率，对于部分冷区边角铺位，销售人员通常要进行折扣销售，而且打折的幅度应大些，有时甚至会给3～6个月的免租期进行变相降价销售，以保证开业入住率。

5.扫尾期人员管理

在扫尾期，每天都有转让或市场收回的铺位，所以扫尾期的铺位是动态变化的。此时的销售人员需要每天开总结会，对每天新增铺位和剩余铺位要有充分的了解，尤其是了解铺位在卖场的现场情况，可以带领意向客户直接参观。

想一想：商业地产项目销售各个工作流程的销售策略是什么？