别墅销售技巧-房地产销售实务

别墅销售不同于普通住宅销售，由于消费人群有较大差别，因此必须首先了解别墅消费人群的特点。

（一）别墅目标客户分析

购买别墅类产品的消费人群，在许多人的眼中几乎是社会中坚力量和完美生活的代名词。他们对于生活品质要求很高，注重细节、注重健康，其消费习惯、审美品位和一整套的生活方式都会形成一种阶层文化，他们的消费习惯很挑剔，将从前的首选功能实用性、高性价比和品质，逐渐地转为首选品质、功能实用性和风格与设计。其中，“对生活品质的追求”已经成为这类人群最有主导意义的消费标准，他们对于产品所关注的不再是产品的实体，而是非实体的“真实可靠性”。比如他们更为关注稀缺资源产品与自身的关系，将一种稀缺与自身联系在一起，才是自身财富和身份的体现象征。

具体来说，购买别墅的人群有以下类型：

1.居住生活型

此种类型的购买人群主要来源构成为外籍人士、海归人士、高素质私企业主、高级公务员等，他们将别墅作为一种普通住宅看待，主要从生活功能需求、空间的要求考虑，注重实际生活感受，多选择中高档别墅，离工作地点近、生活便利，喜欢同素质社群聚居。

2.身份标志型

此种类型的购买人群主要来源构成为私企业主、公务员及企业中高管理层等，他们认为别墅是人群优劣划分的标准，希望通过奢侈豪华的最高居住标准显示身份地位，对户型面积要求高，豪气和稀缺往往是选择标准。

3.度假休闲型

此种类型的购买人群主要来源构成为私企业主、高级公务员等，他们希望亲近自然山水资源，远离烦嚣，在宽松优越的环境中完全放松身心，对生态环境要求高，最好离市区有一定距离。一般来说他们更中意郊区位置的别墅。

4.投资获利型

此种类型的购买人群主要来源构成为海归人士、私企业主、投资专业户等，他们主要看好其出租前景，具保值升值能力，出租率高。别墅位置主要选择对外籍人士吸引力大的地域，交通便利、环境优越。

想一想：以上不同客户类型对别墅的需求有哪些不同点？

（二）销售别墅的技巧

别墅的销售可以着重介绍以下要点。

1.建筑艺术设计

别墅对建筑艺术设计的追求远远超过一般住宅，这是由别墅本身的特征和环境要求造成的。而我们所指的建筑设计艺术，就是建筑的本体特征，通过建筑的造型、材料、颜色、风格等综合因素体现出来，别墅的价值也就是通过建筑艺术风格表现出来。

2.别墅的私密性

私密性是住宅最基本的要求，具体指居住人员拥有的高度私有的环境空间。对别墅来说，因为其住户要求更高，所以对私密性的要求也更高。

3.别墅区会所

为了提供优质的生活与服务，其配套设施才显得非常重要，常有的配套设施项目有：图书馆、棋牌室、商务中心、健身房、游泳池、网球网、超市、小酒吧、钢琴吧、高尔夫练习场、会所等。当然，其中有很多设施都是集中在会所里。别墅项目的会所是别墅本身功能的延伸，是一个集娱乐、休闲、商务交际、健身于一体的综合性场所，它弥补了因为项目不在市区所造成的生活满足感缺失的不足。

4.自然资源和文化气息

这里的自然资源是指不可再生的自然生态环境资源，如山、海、湖景等。自然资源是在别墅选址时就必须强调和重视的，因为它决定了别墅项目的长久价值，这也是别墅项目中其他项目不可复制的。

文化气息充分体现出别墅以人为本的理念，这也是别墅价值得以提升的唯一途径，通过这种方式，客户能觉得社区就是一种港湾，家的港湾。一般文化气息通过业主联谊、社区刊物、各种文化交流活动等表现出来。

5.别墅体验

别墅项目销售最关键的是销售理念的提升。因为别墅项目档次高、价格高等特征，要让客户能直接了解其优点和特点。这就要求能直接参与到项目之中，参与的方式有很多种，如参与社区活动、游阅社区小品、营造独特的小项目等让客户直接融入，这就是大型项目常用的“体验式营销”。

（三）别墅的新型销售方式

1.直销

直销方式是现代营销中高档住宅销售的一种有效手段。因为别墅和普通住宅销售有着本质的差别，别墅是稀缺资源，单价和总价高，潜在消费群的体量较小，而且客户都是商界的精英人士，最少也是二次置业，对生活品质、居家环境、服务质量的要求非常高。因此可以针对该类客户的消费习惯，通过对来访和电话咨询客户的登记工作获得大量的客户信息，特别制定直销网络，从规划设计方案前就进行广泛深入的客户意见征询，并以座谈会的形式，邀请客户和设计院及有关方面专家进行面对面的交流，以这种互动的方式进行顾问式服务，一方面深入了解客户的个性化需求，另一方面还借此机会与客户确认认购意向。最后，在综合大部分客户意见的基础上，设计个性化户型。

别墅直销方式实现了开发商与客户的双赢，增加了买卖双方沟通的机会，让开发商更了解客户的需求，真正实现了个性化服务。

2.活动营销

活动营销在别墅的营销当中使用频率也是相当的高。此模式的核心理念是通过一系列的活动，把目标客户集合在一起，让目标客户在参与活动的同时，也对别墅产品产生深刻的印象，或直接购买或对身边亲朋好友进行口碑相传。比如举办投资理财知识讲座、亲子活动、珠宝鉴赏等活动。

3.体验式营销

体验式营销已经越来越频繁地应用于别墅楼盘的销售中，这种先尝后买式的营销模式能够让购买者更深入地了解产品。京城某别墅楼盘就推出了“体验式营销”服务，购房者在最终签订购房合同之前有机会免费在小区居住24小时，真实体验社区生活，然后再决定是否购买。

相较于普通住宅或公寓，别墅类买家比较特殊，除了关注于所购买楼盘的位置、价格、户型等诸多产品细节外，更在意社区的人文氛围。对于产品，购房人通常会花费比较多的时间去分析、研究与比较。通常情况下，在买房过程中一般会经过选房、交纳小定、交纳定金、签订购房合同这四个环节，然而，对于房屋入住后的邻居是谁、有否情趣同好，晚饭后漫步社区内的感觉如何，以及会所内泳池的水温是否适合，甚至于清晨从家到办公室究竟需要多长时间、小孩子上学如何接送等问题因为过于琐细，在通常的买房过程中或被忽略不计，或根本无从得知。然而，实际上生活又是被这些无处不在的细节所充斥，而体验可以使客户对产品细节有更多的了解，从而对自己的投资更有把握。

案例

西山别墅“体验式营销”系列体验活动

“体验式营销”是一种创新的楼盘营销模式，可在购房者选房过程中，为客户提供一个可以亲身体验的过程和环境，更直观地感受楼盘的产品品质及社区的居住氛围。西山别墅作为昆明高端别墅物业的先驱，此次率先将“体验式营销”引入营销中，庭院冷餐会正是西山别墅“体验式营销”体验旅程的启动。本次冷餐会现场设在西山别墅样板区的地中海风情别墅的多重庭院中。在绿树环绕、鲜花簇拥的庭院里，汇集了各色精美可口的小点，很多慕名前来参观的购房者，一进到院内就被这一派舒适闲逸的场景吸引了，整个身心都放松下来，很快就融入现场。有的坐在溪谷畔的亲水平台上细细品味溪流美景，不时还把糕点碎屑投喂给水中的鱼群；有的结伴来到庭院中的大树下纳凉，三三两两在庭院里的花架下谈笑风生。整个现场呈现出一派闲适轻松的氛围，活脱脱是一个上流圈层的风雅聚会，每个人都陶醉于这方山水的旖旎，每个人都为别墅生活所动容。前来看房的一位女士透露，自己很早就想购置一所别墅，之前看了很多昆明的别墅楼盘都没有太满意的，今天来到西山别墅，一到现场就被吸引住了，毕竟能拥有这样自然山水的别墅楼盘并不多见。最难能可贵的是，这个社区是纯别墅社区，而且还是现房，今天来参加这个活动，让自己体验到了别墅生活的乐趣。在场的很多购房者也通过此次活动对别墅的庭院生活有了更深层次的认识，这也是西山别墅所期待的，通过此类活动带给购房者更直观地对别墅生活的认识。

4.优惠销售

优惠销售就是在楼盘销售时采用一定的优惠措施来打动潜在的或摇摆不定的目标客户，使其产生购买行为。优惠的方法可以有直接打折优惠，比如某别墅楼盘以“九折优惠”、以“惊声尖叫的春天”这样一句广告语，发出响亮的声音，以期唤起无数家庭入住的梦想。另外一种方法就是以赠送的方式达到优惠的目的，甚至有些楼盘打出“买别墅送奔驰”等字眼，作为高档产品的别墅，开发商赠送相关配套设备也是一种附加服务，这是一种完全合乎情理的销售方式。因此，一向对于市场走势和产品价值有极高敏感度的投资者自然不会错过在稀缺资源占有和产品配套两方面都极为出色的别墅项目。

5.一二手联动销售

一二手联动销售是指开发商找二手房中介公司合作，利用二手房门店网络销售自己的楼盘，把二手房门店作为楼盘的一个小型售楼处。

中原地产在代理“东方庭院”别墅楼盘时，就采取了这种一二手联动的方式加快销售速度，这一营销策略的实现与其自身所具备的强大二手房经营网络是分不开的。另外，在实际的操盘过程中，中原地产采用针对二手中介部的业务操作特点，从经理到营业员进行了多次详尽的项目培训，使得在销售一线的人员对项目有了全面深入的了解，使得门店相应转化为100余个遍布全市的小型售楼处，全面扩展销售覆盖率。

议一议：采用一二手联动方式与开发商自行销售相比有哪些优势？

6.预约参观式销售

预约参观式销售，即购房者欲亲赴售楼处咨询或参观，需要提前一天与售楼处联系预约，确定具体时间及招待人员后，方可在指定时间内进入项目现场参观，深入体验项目内涵。

别墅作为一种高端物业，除了相比于一般楼盘在产品和价格上存在差异之外，另一个重要差异就在于其目标客户群的不同。别墅物业的客群界定显然要比其他物业更为明确，也更为狭窄，在“数量”有限的同时，这批客群的购买力显然更有保证。预约参观政策的出台，正是瞄准了别墅市场的这一独特特点，以“单向直线”的方式，直接面向客群终端，以求提高营销工作的执行效率。

想一想：采用预约参观式的销售模式有哪些好处？

一、选择题（1—7题为单项选择题，8—10题为多项选择题）(www.xing528.com)

1.来电但仍未到过现场的客户追踪的时间最好把握在（　）。

A.1周之后　B.2～3天

C.次日　D.销售员有空就追

2.下列哪种房地产属于居住房地产（　）。

A.商铺　B.集体宿舍　C.旅馆　D.娱乐房产

3.在商品房买卖的流程中，现场看房后的下一个步骤是（　）。

A.合同签署　B.意向洽谈

C.房款收付　D.办理过户手续

4.在售房客户中，已收意向金或已签约后，提出撤单的原因不包括（　）。

A.房价升值，要求撤销已订协议，不再转让，或企图提价易主

B.家庭发生纠纷，签约后延迟或不能交付房屋

C.产权不清，不能取得房屋所有权的检验证明，或虽取得产权证明，但已抵押给第三方当事人

D.售房人不能按约定时间交房，耽误和妨碍购房人的居住使用

5.房地产销售公司为了改善店面形象不必（　）。

A.穿着制服　B.挂LOGO

C.整理办公桌　D.在营业场所的适当位置挂钥匙

6.不知道客户的购物预算，推荐房屋从（　）开始。

A.低档　B.中档

C.高档　D.最不热销的房屋

7.对于房地产代理机构而言，“销售员”的直接上级是（　）。

A.连锁店经理　B.案场销售经理　C.销售副总经理　D.销售总经理

8.房地产经纪人员必备的心理素质包括（　）。

A.自知、自信　B.乐观、开朗　C.敏锐、果敢　D.坚韧、奋进

9.下列关于房地产经纪人员的职业技能的表述中，正确的是（　）。

A.把握成交时机的技能　B.人际沟通的技能

C.供求搭配的技能　D.收集信息的技能

10.房地产开发企业在商品房销售时应当向购买人提供（　）。

A.产权证　B.住宅质量保证书

C.住宅使用说明书　D.购房合同书

二、案例分析

客户谈销售技巧

一个偶然的机会，刘先生驱车路过金银湖，被黄金海岸项目的LOGO所吸引，销售中心设计得精致、大气，已经建好的护城河和小桥流水给刘先生的第一感觉是开发商实力雄厚（购房后才知道实力居中），他产生了强烈的购买欲望。“虽有要务在身，我还是停下车，进去看了一下。销售人员衣着整洁、职业化，与我交流的语言、保持的距离都很到位。因为我是做服务工作的，比较关注细节，很显然他们受过专业培训”，刘先生说。

黄金海岸安排了一个专业、成熟型的女销售人员接待刘先生。“可能是我的性格让他们感觉我是一个稳重的人。与我交流时，她并不急于把房子推销给我，而是聊我的家庭、工作。我后来才知道运用的是房地产销售技巧，她在了解我的购房意愿和动机——投资”，刘先生说。一席话后，女置业顾问转入正题，从专业的角度（成本分析、对比分析、投资潜力分析）替刘先生分析，并对黄金海岸项目的投资潜力进行了探讨。

“我看过很多楼盘，自己也投资了几处房产，自己感觉很专业了，不过我感觉她比我专业多了，我提到的问题，她都做出了令我满意的答复。我感觉她是在替我着想，这让我很感动”，刘先生如此评价女置业顾问。

然而，在谈到价格时，双方陷入了僵局。刘先生感觉别的方面都好，就是价格太高。置业顾问请销售经理、总监出面，把能争取到的服务、能给的折扣都给了刘先生。当刘先生继续苛刻地提出过分要求时，黄金海岸的销售人员只是摇头，但绝不开口拒绝。“我本以为他们是在玩‘太极’，后来我才知道，我所购买的这套房子由于朝向、景观、楼层都比较好，而且是依湖而建，本来就不在优惠价之列。对方的热情服务弄得我很不好意思，我对购买这套房子做投资并不是完全看好，准备过一段时间看看再说。现在对方层层争取，考虑到我是商业投资，给我争取到的价格是每平方米2 988元，以求吉利。对方处处替我着想，很热情，这让我很高兴，也很信任他们。我要是不买，自己都不好意思了”。

三、思考题

1.房地产销售人员对客户的心理进行研究有何意义？

2.在房地产销售的各个环节中应如何把握关键的时机，运用销售技巧，以达成销售的目的？

四、技能训练

1.学生分为两人一组，模拟带领客户看现房的技巧，要求做到：

（1）遵守看现房的基本礼仪；

（2）对客户及现房的不同特点有针对性地进行介绍。

2.学生分为两人一组，模拟带领客户看现房的技巧，要求做到：

（1）熟练介绍期房的地段、面积、建筑装潢、交房日期、单价、总价、付款方式、建筑规划及销售情况等；

（2）增强客户的购房欲望与信心。

3.拟订一份酒店式公寓的“答客问”。

五、综合分析与演练

走访别墅小区，找出别墅住宅与一般住宅的不同点，并根据以上不同点，拟订一份别墅的介绍。采用自己拟订的内容，与同学互相演练。