第三部分 市场营销学
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生和发展
【课堂检测】
一、单项选择题
1.C 2.A 3.B 4.C 5.D
二、判断题
1.A 2.A 3.B 4.B 5.A
三、填空题
1.交换功能 实体分配功能 辅助功能
2.1937 AMA
4.市场 5.变革 成熟和创新
【课后检测】
一、单项选择题
1.B 2.B 3.C 4.C 5.B
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.B 5.B
三、填空题
1.变革 2.经济科学 现代管理
四、名词解释
1.市场营销学就是一门以市场营销活动及其规律性作为研究对象的综合性经营管理学科，是建立在经济科学、行为科学和现代管理学基础上的应用学科。
2.现代市场营销学就是在买方市场条件下，着重研究企业（卖主）在不断变化的市场上如何发现有吸引力的买主和市场机会，使企业适应其周围环境的变化，扩大销售，提高市场占有率，增加盈利，在激烈竞争中求得生存和发展的学科。
五、简答题
1.（1）美国哈佛大学的赫杰特齐于1912 年写的《市场学》。这本书的问世，被视为市场学作为一门独立学科出现的里程碑。
（2）1922年美国费雷德·克拉克《营销原理》出版。
（3）1932年克拉克和伟尔达撰写了《美国农产品营销》
（4）1983年，美国市场学家菲利普·科特勒在《市场原理》中明确指出：市场学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理基础之上的应用科学。
（5）1989 年菲利普·科特勒在新形势下提出了“大市场营销”这个新概念。
（6）90年代菲利普·科特勒又提出“10P’S”的理论。
2.市场营销学产生和发展经历了四个阶段如下：
（一）形成阶段
（1）时间：19世纪末到20世纪初。
（2）市场特征：求过于供的卖方市场，企业要解决的中心问题是增加生产、降低成本，以满足市场需求，产品销售还不是主要问题。
（3）标志：美国哈佛大学的赫杰特齐于1912年写出《市场学》。这本书的问世，被视为市场学作为一门独立学科出现的里程碑。
（4）事件：
①研究对象局限于推销术和广告术。
③1910年美国威斯康星大学开设了“市场营销方法”课程。
④市场学实际上只是“分配学”和“广告学”，研究活动基本上局限于大学里，因而没有引起社会各界的重视。
（二）应用阶段
（1）时间：20世纪30年代到第二次世界大战结束前。
（2）市场特征：1929－1933 年资本主义国家空前严重的生产过剩的经济危机。此阶段市场营销学已广泛应用与流通领域。
（3）事件：
①1922年美国费雷德·克拉克《营销原理》出版。
②1932年克拉克和伟尔达撰写了《美国农产品营销》。
③研究对象仍然局限于产品推销术、广告术以及推销商品的组织机构、职能和推销策略等，还没有超越商品流通领域。
④应用阶段后期克拉克提出推销时“创造需求”概念。
⑤1937年美国成立了美国市场营销协会（简称AMA）。
⑥市场学广泛应用于流通领域，但尚未超越。
（三）变革阶段
（1）时间：第二次世界大战后到60年代末期。
（2）市场特征：产品进一步供过于求，消费者的需求和欲望也再迅速变化，对商品质量要求更高，对商品挑选性越来越强。（供过于求的买方市场）
（3）事件：
①突破流通领域，渗透到企业生产经营管理领域，实现传统市场营销学向现代市场营销学的过渡，被西方称之为“营销革命”。
②现代市场学，就是在买方市场条件下，着重研究企业（卖主）在不断变化的市场上如何发现有吸引力的买主和市场机会，使企业适应其周围环境的变化，扩大销售，提高市场占有率，增加盈利，在激烈竞争中求得生存和发展的学科。
③市场被看作是生产过程的起点和终点。
（四）成熟和创新阶段
（1）时间：20世纪70年代以后。
（2）市场特征：得到广泛重视和应用，并成为一门综合性的经营管理学科。
（3）事件：
①1983年，美国市场学家菲利普·科特勒在《市场原理》中明确指出：市场学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理基础之上的应用科学。
②70年代是现代市场学的成熟阶段，进入80 年代，营销学面临许多新的挑战。
③1989年菲利普·科特勒在新形势下提出了“大市场营销”这个新概念。
④90年代又提出“10P’S”的理论。
第二节 市场营销学的研究对象、内容和方法
【课堂检测】
一、单项选择题
1.A 2.C 3.B 4.A 5.D
二、判断题
1.B 2.A 3.A 4.B 5.A
三、填空题
1.企业的营销活动
2.管理导向 消费者需求
3.传统研究法 管理研究法
4.流通 分配 消费
5.不可控制变数 可控变数
【课后检测】
一、单项选择题
1.D 2.B 3.C 4.D
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.A 5.A
三、填空题
1.商品研究法 职能研究法
2.市场营销组合（或战术4P’S） 以顾客为中心
四、名词解释
1.商品研究法指它集中对特定商品或产品大类的市场营销问题，分别进行分析研究，即从产地取得产品开始，到产品转移至最终消费者手中的营销活动全过程。
2.管理研究法又叫决策研究法，从管理决策角度来研究市场营销管理，重视对企业市场营销活动分析、计划、组织、执行和控制。
五、简答题
1.答：市场学的性质是适应市场经济高度发展和市场竞争的需要，于20世纪初发源于美国的一门新兴学科，它是从经济学中独立出来的，成为一门建立在经济科学、行为科学和现代管理学理论基础之上的应用学科，是一门具有综合性、边缘性特色的学科，是一门研究经营管理的软学科。
2.答：现代市场学的核心思想“以顾客为中心”，是以目标顾客（市场）及其需要为中心的，企业要善于发现和了解目标顾客的需要，要千方百计满足目标顾客需要，并且要能比其竞争者更好地满足目标顾客的需要，企业在激烈竞争中才能扩大销售，提高市场占有率，实现企业目标。
六、拓展提升题
1.机构研究
2.答：（一）市场学研究的基本方法——马克思主义唯物辩证法（全面、比较、反复）
（二）市场学研究的一般方法
（1）传统研究法——第二次世界大战前颇为流行的方法包括：商品研究法、机构研究法、职能研究法。
（2）管理研究法——20 世纪50 年代以来主要采取的方法。
第三节 市场 市场营销 市场营销组合
【课堂检测】
一、单项选择题
1.A 2.C 3.B 4.C 5.A
二、判断题
1.B 2.B 3.B 4.A 5.B
三、填空题
1.自选 邮购 现货 期货
3.批发商 代理商 零售商
4.可控性 层次性 整体性
5.最低成本 产品 服务
【课后检测】
一、单项选择题
1.D 2.A 3.C 4.A 5.B
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.A 5.B
三、填空题
1.政治力量 公共关系
2.地点效用 形式效用
四、名词解释
1.现代市场营销学就是在买方市场条件下，着重研究企业（卖主）在不断变化的市场上如何发现有吸引力的买主和市场机会，使企业适应其周围环境的变化，扩大销售，提高市场占有率，增加盈利，在激烈竞争中求得生存和发展的学科。
2.市场营销组合也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要，对自己可控的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
五、简答题
1.简述微观市场营销的功能。
1）产品发展及规划功能——即如何调整供给以配合需要的内容。
2）交换功能——包括销售、采购及所有权转移。
3）储运功能——即调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾。
4）附属功能——包括资金融通、风险承担以及营销情报沟通等功能。
2.简述大市场营销理论与传统理论的区别。
六、拓展提升题
1.分为宏观市场和微观市场：
（1）宏观市场按不同的分类标准分类如下：
1）按生产资料所有制形式可分为国营市场、集体市场、个体市场、联营市场；
2）按地理位置可分为产地市场、中转地市场、销地市场、国内市场、国际市场；
3）按经营范围可分为综合性市场和专业性市场；
4）按经营功能可分为批发市场和零售市场；
5）按购买方式可分为自选市场、邮购市场、现货市场、期货市场；
6）按物质内容可分为生活要素市场和生产要素市场。
（2）微观市场按不同的分类标准分类如下：
1）按消费者消费属性分为物质消费市场、服务消费市场、文化消费市场；
2）生产者市场可分为直接生产者市场、间接生产者市场、附属生产者市场；
3）中间商市场可分为批发商市场、代理商市场、零售商市场；
4）社会集团市场可分为政府机关市场、事业团体市场、民众团体市场。
第四节 现代市场营销观念的演变和应用
【课堂检测】
一、单项选择题
1.B 2.C 3.D 4.B 5.D
二、判断题
1.A 2.A 3.A 4.B 5.A
三、填空题
1.需求管理
2.市场营销 以产定销 以销定产
3.生产 产品 市场营销 社会营销
4.量 质 5.消费者主权论 需求
【课后检测】
一、单项选择题
1.B 2.B 3.C 4.C 5.D
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.B 5.A
三、填空题
1.消费者需求 市场营销观念 社会营销观念
2.经营态度 以顾客为中心
四、名词解释
1.市场营销观念又称市场营销导向，是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营指导思想，以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的目标。
2.整合营销：发生在两个层次，一是不同的营销功能（销售力量、广告、产品管理、市场研究）必须整合；二是营销部门必须和企业其他部门相协调。
3.营销近视症：在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
4.社会营销观念：它是在消费者运动蓬勃兴起，企业利益同全社会利益之间的矛盾日渐突出的情况下，企业以求得消费者欲望、企业利润和社会整体利益三者平衡的指导思想。
五、简答题
1.（1）分类：营销观念可以归纳为两大类，一类是传统营销观念，包括生产观念、产品观念、推销观念；另一类是现代营销观念，包括市场营销观念和社会营销观念。
（2）区别：起点不同，传统观念以企业为出发点，即产品生产出来后才开始经营活动，现代观念以目标市场为出发点来组织生产经营活动；中心不同，传统观念以现有产品为中心，“以产定销”，现代观念以顾客需求为中心，“以销定产”；方法不同，传统观念通过推销和广告等促销手段推销现有产品，现代观念通过整体营销的手段，综合全面地组织营销活动；终点不同，传统观念以扩大销售获取利润为终点，现代观念以满足顾客需要来取得利润为最终目标。
2.（1）起点是目标市场。（2）以顾客需要为中心（包括消费者和社会利益）。（3）综合全面地组织营销活动。（4）通过满足顾客需要来取得利润是企业最终目标。
六、拓展提升题
（1）“张小泉”奉行的是市场营销观念，“王麻子”奉行的是产品观念。
（2）尽管同为老字号，但是“王麻子”没有看到市场需求在变化，不去设法满足消费者不断变化的需求，而只是一味的结实耐用。而“张小泉”却看到了消费者需求的多变性和多样性，先后推出了500多个刀剪品种，满足了市场需求，当然能在竞争中打败对手，立于不败之地。
第二章 市场分析
第一节 市场营销环境
【课堂检测】
一、单项选择题
1.A 2.B 3.C 4.A 5.D
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.A 5.B
三、填空题
1.寻找市场机会 避免环境威胁
2.资源供应者 营销中介
3.出现威胁的可能性 潜在的严重性
4.创造性的破坏力 5.社会购买力
【课后检测】
一、单项选择题
1.C 2.B 3.A 4.B 5.A
二、判断题
1.B 2.A 3.B 4.B 5.A
三、填空题
1.竞争优势 差别利益
2.供应者 营销中介 目标顾客
四、名词解释
1.会给企业造成环境威胁和市场信息机会的主要力量和因素，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。
2.指购买者当前所要满足的各种愿望。
五、简答题
1.（1）人口环境；（2）经济因素；（3）自然环境；（4）技术环境；（5）政治与法律环境；（6）文化环境；
2.（1）反抗，试图限制或扭转不利的发展。（2）减轻，通过调整市场营销组合等来改善市场环境，以减轻环境的威胁。（3）转移，转移到其他盈利更多的行业或市场。
3.（1）高机会，低威胁 ；（2）高机会，高威胁；（3）低机会，低威胁；（4）低机会，高威胁。
六、案例分析题
社会文化由核心文化、价值观念和次文化构成。发达国家文化变化趋势：（1）由于收入的增加和工时的缩短，人们的闲暇增多，需要节省时间的产品和服务；（2）文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战；（3）由于生活水平的提高，人们对健康和仪表更加关注；（4）人们希望生活松弛些；（5）由于交通和通讯的发达，相对地缩短地理上的距离，促进各地区，各民族间的文化交流，从而也势必对传统文化结构产生深远的影响。
第二节 消费者市场和购买行为分析
【课堂检测】
一、单项选择题
1.D 2.C 3.A 4.B 5.A
二、判断题
1.A 2.A 3.B 4.A 5.B
三、填空题
1.目的 身份
2.日用消费品 选购品
4.特殊消费品 5.购买对象 购买组织
【课后检测】
一、单项选择题
1.D 2.C 3.B 4.C 5.D
二、判断题
1.A 2.A 3.B 4.B 5.A
三、填空题
1.购买者特性 购买者决策过程
2.妇女 夫妻
四、名词解释
1.是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或劳务的市场，亦称最终消费市场。
2.是指个人或家庭为满足自己生活需要而购买商品或劳务的行为。
五、简答题
1.（1）有助于企业确定市场营销目标。（2）有助于制定企业的市场营销组合。（3）可以反映出企业市场营销组合的效果。
2.（1）确认需要。（2）搜集信息。（3）评估选择。（4）购买决定。（5）购后行为。
六、拓展提升题
1.小朋友迪西是倡议者，康女士是影响者，爸爸妈妈是决策者，迪西的幼儿园老师是实际购买者，小朋友迪西是使用者。
2.（1）该“酒吧”的主人考虑了消费者的好奇的心理动机引顾客。
（2）值得借鉴。消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一定要了解消费者的需求，有针对性地去进行销售或宣传产品，才能取胜。而需求是由刺激引起的，该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激，利用了消费者好奇的消费心理，从而取得成功！
第三节 生产者市场和购买行为分析
【课堂检测】
一、单项选择题
1.B 2.A 3.A 4.C 5.B
二、判断题
1.A 2.A 3.B 4.B 5.A
三、填空题
1.营利 个人消费 2.修正重购
3.环境因素 组织因素 人际因素 个人因素
4.理智动机 5.决策者 企业领导人
【课后检测】
一、单项选择题
1.D 2.B 3.C 4.C 5.C
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.B 5.B
三、填空题
1.采购者 企业领导人 2.修正重购
四、名词解释
1.生产者市场又称产业市场，是由所有这样的个体和组织构成，它们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其他产品供出售或出租，以从中营利。即这个市场购买者的目的是为了通过加工来营利，而不是为了个人消费。
2.修正重购是指企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。
五、简答题
1.生产者的购买动机主要是理智动机。表现在3个方面：
（1）购买必须能达到赢利的目的。
（2）必须降低成本。
（3）要能够适应社会或法律的目的。
2.简述影响生产者用户购买决策的主要因素。
（1）环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素
六、拓展练习
1.生产者市场购买者的角色分为五方面人员：
（1）使用者或购买建议者：产品的购买建议常由他们提出，并且在计划购买何种产品和规模的决策上具有较大影响，是购买决策的先导。
（2）影响者：是协助决定所购产品标准的人员。这些人直接或间接地影响企业的购买决策过程。企业中的工程技术人员及管理者多属购买决策的影响者。
（3）采购者：指实际购买产品的人。在例行的采购业务中，他们中主要决策者，在较复杂的采购中，企业领导人要参与决定。
（4）决策者：是企业有权正式作为购买决策的人。在标准品的例行采购中，决策者便是采购者，在较复杂的采购中，企业领导人做出购买决策。
（5）控制者：是企业负责控制市场信息流程的人。如企业的“购买代理商”、技术人员等，主要任务是提供在作购买决策时所需的资料。
2.采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。
主要成员：使用者；影响者；采购者；决策者；信息控制者。
第三章 市场营销信息调研
第一节 市场营销调查研究
【课堂检测】
一、单项选择题
1.C 2.C 3.A 4.D 5.A
二、判断题
1.B 2.A 3.A 4.B 5.A
三、填空题
1.市场营销调研 2.询问 观察 实验
3.抽签法 等距抽样法 4.抽样调查 对象
5.准确性 可靠性
【课后检测】
一、单项选择题
1.C 2.A 3.D 4.B 5.C
二、判断题
1.B 2.B 3.A 4.A 5.A
三、填空题
1.第一手资料 第二手资料
2.营销预测 营销预测
四、名词解释
1.市场营销调研是指通过搜集、记录、分析影响需求的外界因素，以及与企业营销活动有关的全部情报资料，提出能够对市场环境、销售机会、营销战略进行选择的建议性报告，供企业上层管理人员作出判断、决策，是企业营销管理的重要手段。
2.抽样调查就是在调查总体中抽取一定数目的单位（样本）进行调查，用所得的样本数推断总体的情况调查。
五、简答题
1.（1）市场营销调研是市场营销活动的出发点，是了解市场、认识市场的一种行之有效的方法和手段。
（2）市场营销调研是掌握市场动态变化的有效方法。
（3）市场营销调研是企业营销预测、决策的基础。
（4）市场营销调研是评价现有营销策略的工具。
2.实验法主要用于产品包装的实验、新产品销售实验、价格实验、展销会。
（1）优点：方法科学，资料比较客观。
（2）缺点：可控因素难以控制，结果不易互相比较，时间长，成本高。
六、拓展练习
1.样本数＝40000×4%＝1600样本间距＝40000／1600＝25第一个样本从1～25中任取一个，每间隔25个抽取一个样本，抽满1600个样本为止。
2.调查搜集原始资料的方法有三种，一种是询问法，一种是观察法，另一种是实验法。
（1）询问法：调查者通过口头、电讯或书面方式向被调查者了解情况、搜集资料的调查方法。按调查者与被调查者的接触方式和询问表传递方式的不同分类：
①个人或小组访问（面谈调查法）
适用于调查比较复杂的问题，其效果较好。
优点：便于沟通思想，搜集资料比较全面深入。
缺点：费用支出大，对调查人员的素质要求较高。
②电话调查法
优点：信息反馈快，时间短，成本低，回答率高。
缺点：对象局限，时间不能长，提问不能复杂。
③邮寄调查法（信函调查法）
优点：可扩大范围，时间充分，且人力、费用开支低。
④询问表留置法（问卷留置调查，可弥补邮寄调查法缺点）
优点：回收率高，可以避免误解内容而填写错误，被调查者有较长时间考虑问题。
缺点：调查地域范围受到限制，调查费用大。
（2）观察法：是调查人员或机器在调查现场对调查对象行为进行直接观察记录，取得第一手资料的一种调查方法。
①优点：取得资料更加客观，主观成分较少。
②缺点：观察的是表面现象，很难看到因果关系，较费时间，且费用相对较高。
（3）实验法：就是从影响调研问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，研究是否值得大规模推广，是了解因果关系的一种重要方法。
①适用：主要用于产品包装的实验、新产品销售实验、价格实验、展销会。
②优点：方法科学，资料比较客观。
③缺点：可控因素难以控制，结果不易互相比较，时间长，成本高。
第二节 问卷调查表
【课堂检测】
一、单项选择题
1.B 2.C 3.B 4.B 5.D
二、判断题
1.A 2.A 3.B 4.B 5.A
三、填空题
1.封闭式问题 开放式问题
2.调查内容
3.是非判断 单项选择 多项选择
4.易于回答 易于辨别真伪
5.问卷调查 预编码 后编码
【课后检测】
一、单项选择题
1.B 2.B 3.A 4.C 5.B
二、判断题
1.B 2.A 3.B 4.A 5.A
三、填空题
1.调查内容 编码 2.调查表 问卷设计
四、名词解释
1.问卷调查法是指调查者运用统一设计的问卷，由被调查者填写答案，向被调查者了解市场有关情况的资料收集方法。
2.量度回答式是一种把提出的问题分不同程度列出答案，让被调查者自己选择答案，如调查顾客对某项服务的满意程度，可列出很满意、较满意、很不满意等答案让被调查者选择。
五、简答题
1.调查问卷设计总要求——“四易”即易于回答，易于记录，易于整理，易于辨别真伪。具体要求：
（1）主题突出，紧凑关联。
（2）通俗易懂，简单明了。
（3）设计严密，用语标准。
（4）避免使用诱导性、暗示性问句。
（5）要尊重对方的人格和隐私。
（6）提问要准确。
（7）备选答案要完整并充斥。
（8）编码规范，便于整理。
2.量度回答式（又称评定尺度式、程度评判式），一种把提出的问题分不同程度列出答案，让被调查者自己选择答案，如调查顾客对某项服务的满意程度，可列出很满意、较满意、很不满意等答案让被调查者选择。
优点：表明对某个问题态度和看法的差别。
缺点：不能反映造成态度差别的原因。
第四章 目标市场营销
第一节 市场细分化
【课堂检测】
一、单项选择题
1.C 2.B 3.C 4.B 5.D
二、判断题
1.B 2.A 3.A 4.B 5.A
三、填空题
1.营销策略 价格 2.细分市场 复杂
3.实用 组合 4.人口细分 地理变数
5.效益性 稳定性
【课后检测】
一、单项选择题
1.A 2.D 3.A 4.A 5.B
二、判断题
1.A 2.A 3.A 4.B 5.B
三、填空题
1.异质性 异质市场
2.分散型偏好 群组型偏好
四、名词解释
1.市场细分指企业根据消费者或用户需求的不同特性，将需求大致相同的消费者群归为一类，通过划分不同的消费者群来细分市场，即将整体市场划分为若干市场部分或子市场的过程。
2.异质市场：指在大多数商品市场上，消费者对企业提供产品的各种特性和企业市场营销策略的要求不相同。
五、简答题
1.（1）有利于分析和发掘新的市场机会，制定最佳营销策略
（2）有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，取得最大的经济效益
（3）有利于企业及时调整市场营销策略，增强企业的应变能力
（4）有利于小企业开发和占领市场，在竞争中求得生存和发展
2.（1）最终用户的需求
（2）用户规模和购买力
（3）参与购买决策成员的个人特点
（4）用户的购买状况
（5）用户所处的地理位置
六、拓展练习
细分标准：（1）心理变数；（2）人口变数；（3）地理变数；（4）行为变数。
【课堂检测】
一、单项选择题
1.D 2.B 3.D 4.A 5.A
二、判断题
1.A 2.B 3.B 4.A 5.B
三、填空题
1.目标市场 目标市场 目的
2.整体市场分析 细分市场分析 对企业成本利润分析
3.无差别 差别性
4.竞争 细分市场
5.营销组合计划
【课后检测】
一、单项选择题
1.D 2.B 3.A 4.C 5.B
二、判断题
1.B 2.B 3.B 4.A 5.A
三、填空题
1.集中性 差别性
2.目的 市场细分
四、名词解释
1.差别性市场营销指企业以两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并根据目标市场的需求差别，分别设计不同的产品和制定不同的销售策略，以满足不同目标市场的需要。
2.市场定位就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。
五、简答题
答：（1）企业的资源能力（企业实力）；
（2）产品特点（产品差异性的大小）；
（3）市场特点（市场差异性的大小）；
（4）产品寿命周期（产品寿命周期的阶段）；
（5）市场供求状况及趋势；
（6）竞争对手的市场策略（竞争者的战略）。
六、综合分析题
答：（1）A 的卡车属于小型高速；B 的卡车属于中型中速；C的卡车属于小型低速；D 的卡车属于大型低速。
（2）如果W 公司也想进入卡车市场，则有两种定位方法：
其一是定位在某一竞争者的附近，与之争夺市场份额；
其二是定位在市场上的空缺处。
七、拓展练习
答：（1）采用了消费者市场细分标准中的人口变数（年轻女性）、心理变数（健康、美丽、阳光、时尚等）。
（2）企业的目标市场是追求时尚的年轻女性。
（3）企业的定位策略是另辟蹊径式定位——阳光女孩，多喝多漂亮。
第五章 产品策略
第一节 产品组合策略
【课堂检测】
一、单项选择题
1.B 2.A 3.A 4.C 5.D
二、判断题
1.B 2.B 3.A 4.A 5.A
三、填空题
1.效用 利益 效用的主观理解 效用
2.消费者 生产者
3.产品线 产品项目
4.太短 太长 企业的目标
5.逐项更新 全面更新
【课后检测】
一、单项选择题
1.B 2.C 3.C 4.A 5.D
二、判断题
1.A 2.B 3.B 4.B 5.A
三、填空题
1.全部附加服务 利益 2.高档 低档
四、名词解释
1.产品的整体概念：现代市场营销学认为，产品是指能够提供给市场，并用于满足人们某种需要的任何事物，它包括实物、服务场所、思想或主意、计策等。
2.产品项目指在某一产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格等的具体产品。
五、简答题
（1）为了增加利润；
（2）为了满足经销商的需求，因为项目太少会使经销商营业额减少；
（3）试图利用过剩的生产经营能力；
（4）试图在本行业的整条产品线中取得主导地位；
（5）阻止竞争者的进入。
六、拓展练习
1.（1）产品线 产品组合的深度 产品组合的宽度 （2）20 （3）5 （4）洗涤剂5、牙膏4、洗发液6、肥皂3、尿布2，平均深度4 （5）关联度大，各产品都属于保洁用品
2.（1）销售增长率 相对市场占有率 （2）明星类
金牛类 狗类 问题类 （3）金牛类 维持策略
（4）发展策略 收割策略 （5）放弃策略
（6）战略业务单位的市场占有率 最大竞争对手市场占有率
第二节 产品生命周期
【课堂检测】
一、单项选择题
1.B 2.D 3.B 4.C 5.B
二、判断题
1.B 2.A 3.B 4.B 5.A
三、填空题
1.销售额 利润额
2.快 好 长 转
3.成长期 成熟期 投入期 衰退期
4.成长期 成熟期
5.突出“转”字 持续营销策略 集中营销策略榨取营销策略
【课后检测】
一、单项选择题
1.A 2.D 3.C 4.D 5.C
二、判断题
1.B 2.B 3.A 4.A 5.B
三、填空题
1.成长期 成熟期
2.集中营销策略 榨取营销策略
四、名词解释
1.产品寿命周期指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰为止的全过程。一般可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。
2.销售增长率比值法，是以某一时期（通常为一年）销售增长率的数据（△Y／△X）制定出定量标准，来划分产品寿命周期的各个阶段的方法。
五、简答题
答：（1）提高产品质量，增加新的功能、花色和款式；
（2）积极开拓新的细分市场和新的分销渠道；
（3）广告宣传的重点，从建立产品知名度转向说服消费者购买；
（4）在适当时期降价，以扩大销售，抑制竞争。
六、综合分析题
（1）属于换代产品。
（2）各阶段销售增长率及产品寿命周期阶段：
2013－2014 年：销售增长率＝（42－40）／40×100%＝5%，0＜5%＜10%，为投入期
2014－2015年：销售增长率＝（47－42）／42×100%＝11.9%＞10%，为成长期
2015－2016年：销售增长率＝（50－47）／47×100%＝6%＜10%，为成熟期
2016－2017年：销售增长率＝（51－50）／50×100%＝2%＜10%，为成熟期
2017－2018年：销售增长率＝（46－51）／51×100%＝－9.8%＜0，为衰退期
（3）2014－2015年属于成长期，营销策略如下：
①提高产品质量，增加新的功能、花色和款式；
②积极开拓新的细分市场和新的分销渠道；
③广告宣传的重点，从建立知名度转向说服购买；
④在适当时期降低售价，以扩大销售，抑制竞争。
（4）通过电磁治疗仪产品寿命周期的历程给企业的启示是：
①产品寿命周期分为不同阶段，在不同阶段采用不同的营销策略；
②绝大多数产品都是有生命周期的，一个新产品上市后迟早要被市场淘汰的，因此企业需要开发新产品；
③随着科学技术的进步，产品生命周期越来越短。因此企业要不断地开发新产品。
七、拓展练习
答：（1）当△Y／△X 的值10%时，属于投入期；（2）当△Y／△X 的值大于10% 时，进入成长期；（3）当△Y／△X 的值下降到小于10%，并大于－10%时，属于成熟期；（4）当△Y／△X 的值小于－10%时，产品进入衰退期。
第三节 新产品开发
【课堂检测】
一、单项选择题
1.A 2.A 3.C 4.B 5.B
二、判断题
1.A 2.B 3.B 4.B 5.B
三、填空题
1.贯彻市场观点 创新
2.开发新产品
3.立足试销 突出创新 提高效益 企业要有能力
4.知晓 兴趣 评价 试用 采用（或知晓 兴趣 欲望 确信 成交）
5.最早采用者 早期使用者
【课后检测】
一、单项选择题
1.B 2.A 3.B 4.C 5.A
二、判断题
1.B 2.B 3.B 4.A 5.B
三、填空题
1.最早采用者 早期采用者
2.原有产品 显著提高
四、名词解释
1.新产品是指产品整体概念中任一部分的创新、变革和改变的产品。
2.改进新产品是指对现有产品的品质、特点、结构、款式或包装作一定改变的产品。
五、简答题
答：（1）顾客的满足是相对的。
（2）市场只要有未被满足的需求，企业就存在创新产品获得盈利的机会。
（3）创新产品可以减少企业风险。
（4）创新产品可以有效地利用副产品。
（5）我国现有企业的出路在于创新。
六、综合分析题
答：（1）M 企业采用的是渐进推广策略，先选择主要市场再逐步扩大到新市场；A 企业采用的是急进推广策略，将新产品以急进的方式全速推进新市场。
（2）M 企业采用的是渐进推广策略的优点：比较稳妥，能使产品的增加与市场的扩大有机结合起来，有利于企业不断改进完善计划，稳定提高企业的声誉，即使出问题，损失也不会太大。缺点：推进的速度较慢，收益率较低。A 企业采用的是急进推广策略优点：收益快，能有效防止竞争；缺点：促销费用大，只有在正确预计新产品发展前景下才能采用。
七、拓展练习
答：在介绍期，企业应将最早采用者视为营销对象，并重视其在购买中的“领头羊”示范作用；在增长期，企业应将早期采用者和中期采用者作为主要营销对象，以扩大新产品的市场；在成熟期，企业应将中期采用者和晚期采用者（别是晚期采用者）作为主要营销对象；在衰退期，企业只能将最晚采用者作为主要营销对象。
第四节 品牌策略
【课堂检测】
一、单项选择题
1.C 2.B 3.A 4.A 5.B
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.B 5.B
三、填空题
1.品牌名称 品牌标志 品牌中能够用语言表达的部分 品牌中可以被识别但不能用语言表达 品牌名称 品牌标志
2.造型美 有特色 简练醒目 符合商标法的规定
3.品牌化策略 品牌归属问题
4.制造商品牌 中间商品牌 制造商品牌与中间商品牌同时并存
5.个别品牌策略 统一的家族品牌策略 分类的家族品牌策略 企业名称加个别品牌策略
【课后检测】
一、单项选择题
1.A 2.B 3.D 4.C 5.D
二、判断题
1.B 2.A 3.B 4.B 5.A
三、填空题
1.品牌 包装 2.多品牌 竞争
四、名词解释
1.品牌：就是卖主为自己的产品确定的商品名称，通常由文字、标记、符号、图案或它们的组合表示，用来区别不同卖主的产品或劳务。
2.分类的家族品牌策略：指企业所经营的各类产品分别命名，即一类产品使用一个品牌。
五、简答题
答：（1）零售商店营业面积有限，零售网多数控制在中间商手中，小制造商难以打入零售市场；
（2）大零售商对保持自有品牌的信誉给予特殊关注，从而赢得广大消费者信任；
（3）中间商品牌通常比制造商品牌价格低；
（4）中间商往往把最好的商品陈列位置留给自有品牌，对库存变动比较注意。
六、综合分析题
答：（1）该公司使用的是多品牌的品牌策略。
（2）这种策略通常被称为“产品繁殖化”。
（3）好处：①零售市场的商品陈列位置有限，多一个品牌可多一个货位。②许多消费者都是品牌转换者，有求新好奇的心理，喜欢试用新品牌，抓住这类消费者的最好办法是多推出几个品牌。③多品牌可把竞争机制引进企业内部，使品牌经理之间相互竞争，提高效率。④多品牌可使企业拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之间的差距不大，也能各自吸引一群消费者。
七、拓展练习
答：（1）万宝路公司采用的是品牌重新定位策略。
（2）原来的品牌定位欠准确或虽适宜，但因市场情况发生变化而需要重新定位；竞争者可能推出类似的定位品牌，削减了企业的市场份额；顾客偏好发生转移，企业品牌的需求减少。
（3）产品由原来的市场定位——女性吸烟者转移到新的市场定位——男性吸烟者所需要的费用，包括改变产品的质量、包装、广告宣传等费用；品牌重新定位后可能获得的利益的大小。这取决于产品新市场位置能吸引的顾客数量，包括顾客的购买力、竞争者的数量和竞争强度，企业定价的高低等。
第五节 包装策略
【课堂检测】
一、单项选择题
1.D 2.D 3.B 4.C 5.C
二、判断题
1.B 2.B 3.B 4.A 5.A
三、填空题
1.包装器材 包装方法 内包装 中层包装 外包装
2.合理的形状和结构 鲜明的图案和色彩 醒目的商标和标签
3.类似包装策略 多种包装策略 双重用途包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略
4.要树立包装观念 要决定包装设计 包装决策要符合社会利益
5.新鲜感 高贵感 便利感 艺术感 直观感信任感
【课后检测】
一、单项选择题
1.C 2.B 3.B 4.A 5.D
二、判断题
1.A 2.B 3.B 4.B 5.A
三、填空题
1.保护商品 促进销售
2.购买目的 同一
四、名词解释
1.包装是指为某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，具体有两方面的含义：一是指产品的外部包扎和容器，即包装器材；二是指对产品进行包装的操作过程，即包装方法。
2.类似包装策略指一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特征，使顾客极容易发现是同一企业的产品。
五、简答题
答：①包装要具备下列要素：合理的形状和结构、鮮明的图案和色彩、醒目的商标和标签。
②包装要能体现商品的特色和风格。
③包装要与商品的价值和消费水平相适应。
④包装设计要符合消费者心理。
六、综合分析题
答：（1）没有树立正确的包装观念；包装设计不符合美国消费者的需要；包装与商品价值不符。
（2）①包装的要素要完整。包括合理的形状和结构；鲜明的图案和色彩；醒目的商标和标签。②包装要能体现产品的特色和风格。③包装要与商品的价值和消费水平相适应。④包装设计要符合消费者的心理。
（3）保护商品，提供方便。美化商品，区别商品。促进销售，增加利润。
七、拓展练习
答：（1）这是类似包装策略。（2）对企业的好处是：节省包装费用、增加企业声势、有利于介绍新产品。（3）对于企业来说有营销风险，因为本策略只适用于同样质量水平的产品，如果质量相差悬殊，优质产品将蒙受不利影响。
第六章 定价策略
第一节 营销价格
【课堂检测】
一、填空题
1.交换条件 企业 2.定价
3.统一价格 浮动价格 自由价格
4.统一价格 5.需求供应曲线
二、名词解释
营销价格：是指在商品理论价格基础上，从企业角度结合不断变化的市场情况（主要是消费者需求、供求状况，竞争对手情况等），着重研究商品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。
【课后检测】
一、单项选择题
1.B 2.A 3.D 4.B
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.A 5.B
三、填空题
1.市场价格 消费者需求 供求状况 竞争对手情况 进入市场 占领市场 开拓市场 具体应变
2.竞争能力 市场占有率
3.统一价格 浮动价格 自由价格
4.价格因素 交换
5.需求法则 需求曲线 供应法则 供应曲线均衡价格
四、名词解释
1.营销价格：是指在商品理论价格基础上，从企业角度结合不断变化的市场情况（主要是消费者需求、供求状况，竞争对手情况等），着重研究商品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。
2.均衡价格：是指市场商品供给量与需求量均衡时的营销价格，均衡价格是在特定的供求条件下所实现的一种营销价格。
五、拓展提升题
图表分析题：（1）A：供应曲线。C：均衡点。B：需求曲线。
（2）从上图可以看出价格与供求变化的关系。①需求法则：当商品价格偏高时（如500）消费者会减少购买，使需求量下降，而生产者却因高价的吸引增加供应，于是市场出现供大于求的状况，其结果必然是卖主之间的竞争导致价格下降。②供应法则：当商品价格偏低时，低价会吸引消费者的购买，需求量加大，而生产却会因价格低而减少供应量，于是市场出现供不应求的状况，结果导致价格上升。③均衡点：这两种情况作用的结果，都是价格趋于供应曲线和需求曲线的交点（C 点），在这一点上供应量与需求量是平衡的，这一点就是平衡点，这一点上的价格就是均衡价格（400元）。
第二节 企业定价的目标与步骤
【课堂检测】
一、单项选择题
1.C 2.A 3.C 4.A
二、填空题
1.完全无弹性 单一弹性 完全有弹性 缺乏弹性 缺乏弹性 富有弹性
2.大 降价
3.单位成本 经济效益 “规模效应”
4.需求弹性大
5.可买可不买的 受制约的、非买不可的
三、名词解释
市场撇脂定价法即开始时以尽可能高的价格投入市场，以求尽快收回投资。
四、简答题
1.答：（1）政府的有关政策法令；（2）消费者心理；（3）用户和中间商的要求；（4）本企业有关业务人员的意见；（5）企业定价策略与其他营销策略的配合情况。
2.（1）生产能力的大小，扩大销量和降低成本的可能性；（2）需求量和需求弹性的大小以及需求实效性的强弱；（3）竞争者是否容易插手以及产品在目标市场的地位。
五、计算题
1.解：需求价格弹性＝5%／3%＝1.67＞1∵E＞1，∴该产品的需求价格弹性大，富有弹性，该产品宜采取降价策略。答：略
【课后检测】
一、单项选择题
1.D 2.A 3.C 4.C 5.C 6.B 7.A 8.B
二、判断题
1.B 2.A 3.B 4.B 5.B 6.A
三、填空题
1.定价目标 定价目标 定价方法和技巧
2.产品价格变动 市场需求量变动
3.需求 成本
4.成本 需求 竞争
5.市场需求 产品成本 市场供给的情况 竞争者情况
四、名词解释
1.市场渗透定价法：即将产品价格定得低于主要竞争者，以便“渗透”到竞争者的市场阵地上去，迅速占领市场，取得最大限度的市场份额。
2.需求价格弹性：是指产品价格变动对市场需求量的影响，它反应市场需求对价格变动的反应灵敏程度。
五、简答题
1.答：（1）维持企业的生存；（2）争取当期利润最大化；（3）争取市场占有率领先；（4）争取迅速收回投资；（5）争取产品质量领先。
2.答：中间商价格又称稳妥价格，即把价格定在高价与低价之间，在产品成本的基础上，加适当的利润。
优点：定价策略稳妥，风险小，一般会使企业收回成本和取得适当盈利。
缺点：可能失去了获得高利的机会。
3.答：（1）新产品初上市，奇货可居，可抓紧时机迅速赚回投资，再用以开发其他新产品；（2）价格开始定高些，有较大回旋余地，可使企业在价格上掌握主动权，根据市场竞争的需要，随时调整；（3）企业可根据自己的生产供应能力，用价格调节需求量，避免新产品断档脱销，供不应求；（4）可提高产品身价，树立高档产品的形象。
4.答：（1）生产能力的大小，扩大销量和降低成本的可能性；（2）需求量和需求弹性的大小以及需求时效性的强弱；（3）竞争者是否容易插手以及产品占目标市场的地位.
六、计算题
1.解：该产品的需求价格弹性系数
∴该产品需求价格弹性充足，该产品宜采取降价策略。
2.解：∵甲产品的需求价格弹性＝20%／5%＝4＞1
乙产品的需求价格弹性＝3%／5%＝0.6＜1
∴甲产品的需求价格弹性大，适合降价，而乙产品的需求价格弹性小，适合提价。答：略
七、拓展提升题
解：当价格弹性为3时，销售量的变化量为5%×3＝15%
当价格弹性为4时，销售量的变化量为5%×4＝20%答：该企业该产品预计明年的销售量可增加15 到20个百分点。
第三节 定价方法
【课堂检测】
一、填空题
1.收入 卖价 2.理解价值
3.随行就市定价法
4.成本加成定价法 零售业
5.理解价值定价法 反向定价法
二、名词解释
1.竞争导向定价法：主要依据竞争者的价格来定价，或与主要竞争者价格相同，或高于或低于竞争者价格，即使成本或需求变动，价格也不动，反之亦然。
2.理解价值定价法：也称“感受价值”或“认知价值”，是买方在观念上所理解的价值，不是商品的实际价值。
三、简答题
答：优点：（1）卖方对于自己的成本比对市场需求更有把握，把成本与价格直接挂钩，简化了定价手续；（2）同行各企业如果都采用此法，则相差不大，缓和价格竞争；（3）一般认为，以成本加成定价时买卖双方公平合理，卖方“将本求利”可保持合理收益，买方也不至于需求强烈而付出高价。
缺点：忽视了市场需求和竞争。
四、计算题
1.解：加成率＝（3600－2700）／2700＝33.33%答：加成率为33.33%。
2.解：（1）单价＝（160000＋44000）／40000＝5.1元
总收入＝5.1*40000＝204000元
（2）如生产，则利润＝204000－（50000＋160000）＝－6000元；
如不生产，则利润＝－50000元。
因为生产比不生产少亏损44000 元，所以应当生产。
答：略。
【课后检测】
一、单项选择题
1.C 2.B 3.D 4.A 5.A 6.B 7.D 8.B
二、判断题
1.A 2.B 3.B 4.A 5.A 6.B
7.A 8.A 9.B
三、填空题
1.预期利润 产品成本
2.单位固定成本 单位变动成本
3.产品价值的理解 生产者的成本
4.市场需求 搞好市场调查 市场零售价
5.价格与成本及需求不发生直接关系
四、名词解释
1.目标利润定价法是在定价时考虑实现利润的一种方法。
2.需求导向定价法是指依据买方对商品价值的理解和需求定价，而不是依据卖方的成本定价。
3.反向定价法是指在商品设计以前，就先按照消费者能接受的价格来确定产品的市场零售价格，然后逆向推出产品的批发价和出厂价。
4.随行就市定价法是指以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。
五、简答题
1.答：优点：（1）卖方对于自己的成本比对市场需求更有把握，把成本与价格直接挂钩，简化了定价手续；（2）同行各企业如果都采用此法，则相差不大，缓和价格竞争；（3）一般认为，以成本加成定价时买卖双方公平合理，卖方“将本求利”可保持合理收益，买方也不至于需求强烈而付出高价。
缺点：忽视了市场需求和竞争。
2.答：1.成本导向定价法：（1）成本加成定价法；（2）目标利润定价法；（3）变动成本定价法；（4）收支平衡定价法。
2.需求导向定价法：（1）理解价值定价法；（2）反向定价法。
3.竞争导向定价法：（1）随行就市定价法；（2）投标定价法；（3）拍卖。
六、计算题
1.解：单位产品价格＝20×（1＋10%）＝22（元）
答：略
2.解：单位产品价格＝（3000＋1000）／500＝8（元）
答：略
3.解：（1）保本价＝30000／125＋730＋20000／125＝1130（元）
（2）单位产品价格＝（30000＋730×125＋20000）／［125×（1－15%－17%）］＝1661.76（元）
答：略
（3）假设企业只接受100台订货，则其经济效益为：100×1500－30000－730×100－20000＝27000（元）若接受25台的订货，则边际贡献为：（950－730）×25＝5500（元）
接受追加订货后的总收益为：27000＋5500＝32500（元），经济效益提高，可以接受订货。
4.解：批发价＝330／（1＋20%）＝275（元）出厂价＝275／（1＋10%）＝250（元）
答：略
七、拓展提升题
1.解：（1）设2009的A 产品的销售价为P。
根据利润＝总收入－总成本；列式如下：
6P－60－90＝30，P＝30（元）
（2）设保本销售量为X 万件，根据总收入＝总成本，列式如下：
30X＝60＋90，X＝5（万件）
（3）设2010年企业要实现45万元的利润应销售A 产品Q 万件。
单位变动成本＝90／6＝15；根据利润＝总收入－总成本；列式如下：
30Q－60－15Q＝45，Q＝7（万件）
答：略
2.解：单位总成本＝（6000＋4000）／10000＝1元单位变动成本＝6000／10000＝0.6元
单位售价＝（6000＋4000／2）／10000＝0.8元答：略
（2）设此时产品单价为X，由题意：
答：略
第四节 定价策略
【课堂检测】
一、单项选择题
1.B 2.D 3.C 4.C 5.C
二、判断题
1.B 2.B 3.A 4.B 5.A 6.B 7.A 8.B
9.B 10.B
三、名词解释
1.折扣定价是指在定价过程中，可先定出一个正式价格，然后再用各种折扣和折让来刺激中间商和用户，以促进销售。
2.基点定价是指企业指定的一些城市为基点，按基点到顾客所在地距离收取运费，而不管货物实际上是从哪里起运的。
3.区域定价是把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。
四、简答题
答：（1）限时报价；（2）在合同中载明随时调价的条款；（4）把供货和服务分开，并分别定价；（4）减少现金折扣和数量折扣；（5）提高订货的起批点；（6）对高利的产品和市场加强营销力量；（7）降低产品质量，减少产品功能和附加服务。
五、案例分析
答：（1）采用的是差别定价策略，是指同一种产品以两种或两种以上的价格出售，这种价格差异并不反映成本与费用的变化，而是由于需求中某项差异造成的。它的形式主要有：①不同顾客群不同价格；②不同花色不同价格；③不同部位不同价格；④不同时间不同价格。
（2）具备条件有：①市场必须是可以细分的，而且各个细分市场的需求强度不同；②商品不可能从低价市场流向高价市场，即不可能转手倒卖；③高价市场不可能有竞争者削价竞销；④不违法，或因此引起顾客的不满。
【课后检测】
一、单项选择题
1.A 2.B 3.C 4.B 5.D 6.A 7.B 8.D
二、判断题
1.A 2.A 3.B 4.A 5.B 6.A
7.B 8.B
三、填空题
1.以旧换新 促销
2.尾数定价 招徕定价
3.整数定价 声望定价
4.98000
5.每次购买量 一定时期内的累计购买量
四、名词解释
1.声望定价法：有些名牌商品或著名企业故意把价格定成整数或高价。
2.现金折扣：在赊销的情况下，卖方为鼓励买方提前付款，按原价给予的一定折扣。
3.功能折扣：也称贸易折扣，指制造商给中间商的折扣。
4.差别定价策略：就是对同一产品或劳务定出两种或多种不同的价格，而这种差价可不反映产品成本的变化。
五、简答题
1.答：（1）产量过多，库存积压，虽然用了各种营销手段仍然销路不畅；（2）面临激烈的价格竞争，市场份额逐渐丧失；（3）企业的生产成本费用比竞争者低，企业通过降价来掌握市场或提高市场占有率.
2.答：适用条件：（1）产品需求的价格弹性大，目标市场对价格比较敏感；（2）生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低；（3）市场规模较大，存在较大的潜在竞争者。
缺点：（1）不利于开拓市场，保持稳定的市场份额；
（2）高价厚利，势必吸引大批量竞争者插手，加剧市场竞争，从而使高价厚利不可能长期保持。
3.答：奇数定价、声望定价、价格线定价、促销定价
4.答：（1）涨价一定是畅销货，不及时购买，将来可能买不到；（2）该产品一定有特殊价值；（3）可能还要再涨价，赶紧买了存起来.
5.答：（1）市场必须是可细分的，且各个细分市场的需求强度不同；（2）商品不可能从低价市场流向高价市场，及不可能转手倒卖；（3）高价市场上不可能有竞争者削价竞销；（4）不违法，或因此引起顾客的不满。
六、案例分析题
1.答：（1）该制造商采用的是功能折扣（也称贸易折扣）；其目的是促使中间商为其承担更多的营销职能。（2）其他三种折扣定价策略。①现金折扣，目的：为了鼓励买方提前付款，减少信用成本和呆账。②数量折扣，目的：为了刺激客户大量购买。③季节折扣，目的：为了鼓励客户淡季购买，保持均衡生产，加速资金周转，节省费用。④折让，目的：为了推广新产品，或是提高中间商促销积极性。
2.答：（1）该公司新产品采用的是撇脂定价策略。
策略应用条件是：①新产品具有相对优势，市场有相当数量的购买者；②产品需求价格弹性小；③在高价的情况下企业仍能在一段时间内独家经营，竞争者不至于很快加入；④企业的生产能力有限，难以应付市场需求，可以用高价限制市场需求。
（2）由于跟随者的产品即将上市，市场面临激烈地竞争，企业的市场份额将逐渐丧失。
七、拓展提升题
答：介绍期：产品刚上市，价格可以定的高一些；成长期：购买者越来越多，竞争者也逐渐出现，可以适当地采用降价策略；成熟期：当市场达到一个饱和状态之后，开始逐渐下降，企业维持价格不变，根据市场情况随时做出调整；衰退期：商品即将退出市场，可以采用降价策略，将剩余商品卖出。
第七章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述
【课堂检测】
一、判断题
1.B 2.A 3.A 4.B 5.A 6.B 7.A 8.A
9.A 10.A 11.A 12.A 13.B 14.A
二、填空题
1.商人中间商 代理中间商 消费者
2.一次
3.公司系统 通过企业协作方式 通过合同方式
4.市场的地理位置 消费者购买习惯 销售量的大小
5.流通环节或层次 同种类型中间商
三、名词解释
1.分销渠道：又称分配渠道、分销路线、分销途径，是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
2.直接销售形式：是生产者不通过任何中间环节，而将产品直接销售给用户，又称直接渠道，它是生产资料分销途径的主要类型。
【课后检测】
一、单项选择题
1.C 2.D 3.C 4.D 5.D 6.A 7.C 8.A
9.B 10.D 11.B
二、判断题
1.B 2.A 3.A 4.A 5.B 6.A 7.A
三、填空题
1.直接销售形式 间接销售形式
2.直接渠道 间接渠道 生产资料 生活资料（消费品）
3.商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少
4.垂直渠道系统
5.公司系统 企业协作方式 合同方式
6.可控因素 不可控因素 产品因素 企业本身因素 市场因素 经济效果因素 政府政策因素
7.声誉与资金 管理能力与经验 控制分销渠道的要求 愿意提供的服务
8.市场大小 市场的地理位置 市场的季节性市场竞争 消费者的购买习惯 零售商规模大小
9.直接渠道 间接渠道
10.相等 直接销售 间接销售
四、名词解释
1.分销渠道：又称分配渠道、分销路线、分销途径，是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
2.间接销售形式：是生产者通过若干中间环节，把商品销售给用户，又称间接渠道，它是消费品分销途径的主要类型。
五、简答题
1.答：（1）分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的；（2）每一条分销渠道的起点是生产者，终点是通过个人生活消费或市场消费能在实质上改变商品的形状，最终实现商品的价值和使用价值的消费者和用户；（3）在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，商品所有权最少转移一次，这是不通过中间商的转移。
3.答：（1）产品因素；（2）市场因素；（3）企业因素；
（4）经济效果的因素；（5）政府政策的因素。
六、计算题
解：设利润平衡点为X。
（40－30）*X－2400＝（36－30）*X
X＝600
当销售量大于600时，企业选择直接销售，利润大；但销售量等于600时，企业可以任意选择，此时两者利润相等；当销售量小于600时，企业应选择间接销售形式。答：略。
七、拓展提升题
解：A 方案的利润＝（56－40）*4000－48000／12＝60000元
B方案的利润＝（48－40）*4000＝32000元
因为60000大于32000
所以选择A 方案
答：略。
第二节 中间商
【课堂检测】
一、单项选择题
1.B 2.D 3.C 4.A
二、填空题
1.商品所有权 在流通过程中 零售商
2.购买目的
3.大型百货商场 小型专业商店 4.减弱
5.工商企业之间 最终消费者
三、名词解释
1.寄售商是受托进行现货的代销业务，生产者根据协议，向寄售商交付商品，销售后所获得货款扣除佣金及有关销售费用后，再支付给生产者。
2.销售代理商是一种独立的中间商，受托负责代销生产者全部产品，不受地区限制，且有一定的售价决定权。
四、简答题
答：（1）零售商分布广泛、销售灵活，能给消费者购买商品带来方便；（2）根据经营范围和目标市场，备有足够的商品品种和花色，供买方挑选；（3）保证商品质量，包括商品的新鲜程度和使用效率；（4）免费送货，退货方便，提供咨询及维修服务；（5）能及时了解和反应消费者对商品的需求和意见。
五、计算题
解：有中间商的交易次数＝9＋1000＝1009次无中间商的交易次数＝9*1000＝9000次答：有中间商的交易次数为1009次，无中间商的交易次数为9000次。
【课后检测】
一、单项选择题
1.A 2.D 3.A 4.A 5.C 6.A 7.A
二、判断题
1.B 2.A 3.A 4.B 5.A 6.B
三、填空题
1.在商品流通中的作用 有无商品所有权
2.委托代销关系 全权独家代理
3.买卖双方的购买目的
4.现货 商品所有权
5.零售商
四、名词解释
1.中间商是指处于生产者和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体或个人。
2.经销商是指从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商。
3.代理商是指接受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。
4.复式销售渠道：也叫多渠道营销策略，是指一家企业拥有两种以上的渠道。
五、简答题
1.答：（1）减少交易次数，降低流通费用，节省时间和人力；（2）代替生产企业完成市场营销的一切功能；（3）集中、平衡的扩散商品；（4）沟通信息。
2.答：（1）批发商出售的商品是供给零售商转卖或再生产用，零售商出售的商品一般是个人直接消费；
（2）批发商交易结束后商品仍处在流通领域，零售商出售的商品一般脱离流通进入消费，交易是流通的终点；（3）批发商是在工商企业之间进行交易活动，零售商的交易对象是商品的最终消费者；（4）批发商销售商品的数量比较大，销售频率低，零售商销售产品的数量比较小，销售频率高；（5）批发商试点较少，零售商则面广点多。
3.答：（1）经营商品的综合化趋势；（2）经营商品的自动化趋势；（3）零售商经营的联合化趋势；（4）产销一体化趋势；（5）商品规模和经营品种的两极分化；（6）从市中心向郊区发展。
六、拓展提升题
答：代理商包括企业代理商、销售代理商、寄售商和经销商。
企业代理商是指受生产者委托签订销货协议，在一定区域内负责生产企业制造的产品的中间商。企业代理商和企业的关系是委托关系。
销售代理商是一种独立的中间商，受托负责代销生产者全部产品，不受地区限制，且有一定的售价决定权。生产者在同一时期内只能委托一家销售代理商，企业本身不能再进行直接的推销活动。
寄售商是受托进行现货的代销业务，生产者根据协议，向寄售商交付商品，销售后所获得货款扣除佣金及有关销售费用后，再支付给生产者。
经纪商既无商品所有权，又无现货，为买卖双方提供产品、价格、一般市场情况，为双方交易洽谈，销售业务，起穿针引线的作用。
第三节 分销渠道策略
【课堂检测】
一、单项选择题
1.B 2.B 3.D 4.B 5.A 6.D 7.D 8.C
二、填空题
1.批发商
2.上市及时 销售快速、提供服务
3.特约 先建临时渠道
4.招引 播种
5.市场 产品 管理能力 生产者，企业与零售商财力
6.地理集中 大量购买
三、名词解释
1.有选择的分销策略是指在一定的地区内，选择几个中间商去推销商品。
2.中转是指新企业或一些小企业以及有些老企业的新产品，由于知名度不高，产品未被中间商和消费者所证实，往往缺乏销售渠道和市场。
3.特约是指企业以优惠条件特约有影响的中间商，经销商品。
4.招引是通过广告、展销、表演等方法，吸引中间商前来建立销售渠道。
四、简答题
1.答：（1）提供物美价廉，试销对路的产品；（2）由生产者支持或合理分担广告宣传；（3）协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据中间商推销业绩给予奖励，以促进销售活动；（4）提供情报，定期或不定期邀请中间商座谈，共同研究市场动态，制订扩大推销的措施，同时将生产状况和计划告诉中间商，为其合理安排销售提供依据；（5）采取售后付款，资助资金；（6）协助中间商搞好经营管理，提高营销效果；（7）合理分配利润。
2.答：（1）独家经销，可能失去更多的市场；（2）如果市场情况发生变化，由于不能较快地适应这种变化，而短期内完全失去市场；（3）对于距离较远的消费者，购买不便；（4）广告宣传也会形成浪费；（5）理想的经销商不易物色。
【课后检测】
一、单项选择题
1.B 2.B 3.D 4.B 5.B 6.A
二、判断题
1.A 2.A 3.B 4.B 5.A 6.B
三、填空题
1.广泛分销策略 有选择的分销策略 独家专营的分销策略
2.日用消费品 标准 通用
3.选购品 特殊品
4.特殊商品
5.引播 中转 特约 自建
四、名词解释
1.广泛分销策略，又称密集分销或强力分销，是指生产者通过批发商把产品广泛散布各个零售店，以便及时满足消费者需求，在同一地区内，经销商的数目不加限制，越多越好。
2.独家经营的分销策略是指生产者在一定时期内，一定地区，只选择一家批发商或零售商来推销本企业的产品。
五、简答题
1.答：（1）可以享有制造商推销商品的一切权力和利益；（2）独家经营不必做削价竞争，能确保利润；（3）独家经营产品，可以提高经销商威望，并与制造商保持较为亲密的关系。
2.答：（1）接近所期望的市场；（2）位置；（3）产品计划策略；（4）专门技术知识和经验；（5）具有售后服务的能力；（6）经营管理水平较高；（7）经营状况良好，能及时付款；（8）运输与储藏设备。
3.答：（1）产品具有集中的市场；（2）市场者具有大规模的销售力量；（3）企业一向注重人力销售；（4）产品需要装置，服务和修理；（5）消费者要迅速经济地得到商品。
六、案例分析题
答：（1）采用的是直接渠道。
（2）优点：①上市及时，销售快速；②降低费用，售价合理；③提供服务；④了解市场。
不足：①使生产者花费更多的投资；②增加储存设备及存货；③增加人员和费用。
（3）对于服装企业而言，大多采用短而宽的销售渠道。
具体表现为：中高档时装，往往通过大型百货商场和专卖店销售；而低端服装则通过大路市场销售。
七、拓展提升题
该集团采用的是独家专营的分销策略，独家专营的分销策略是生产者在一定时期内，在一定地区，只选择一家批发商或零售商来经销本企业的产品，并规定经销商不得经销别的厂家生产的同类竞争性的产品，又称排他性的销售路线。
独家专营的分销策略对制造商的优缺点分析：优点：
（1）只有一家专营中间商与生产者签订协议，可以提高中间商的推销积极性及效率，更好地为市场服务；
（2）可以排斥类似商品竞争者进入同一市场，也防止竞争者的排斥；
（3）易控制：易于控制经销商，决定其产品的销价；
（4）易合作：为了推销专营商品，在促销上产销双方可以较好地支持与协作；
（5）可以降低分销的成本。不足：
（1）若专营商经营不好，可能失去更多的市场；
（2）由于经销商的变化，可能失去全部市场；
（3）对于距离较远的消费者，购买不方便；
（4）广告宣传也会形成浪费；
（5）理想的经销商不易物色。
独家专营的分销策略对经销商的优缺点分析：优点：
（1）可以享有制造商推销产品的一切权利与利益；
（2）独家经销不必削价竞争，并可获得生产者给予的优惠条件，能确保利润；
（3）经销独家产品，可提高企业的威望，并与制造商保持较密切的关系。不足：
（1）经销商命运与制造商连在一起，倘若制造商倒台，经销商将随之倒台；
（2）制造商要求不断增加销售额，如不能完成任务，制造商可能另辟蹊径；
（3）独家经销需要增加部分投资，万一取消合约，将造成损失。
第四节 商品储存和运输
【课堂检测】
一、单项选择题
1.D 2.B 3.D 4.C
二、填空题
1.消费领域 商品实体的空间移动
2.商品所有权 “曲线结算，直线运输”
3.运输 仓储 存货管理
4.保管商品 便利销售 监督质量
5.四就直拨 就生产工厂直拨 就仓库直拨
6.及时、准确、安全、经济
7.决定什么时候进货 决定进多少货
【课后检测】
一、单项选择题
1.B 2.D 3.C
二、判断题
1.B 2.A 3.A
三、填空题
1.商品实体转移 价值转移
2.商品的实体由生产领域向消费领域转移的全部活动 订货 运输 搬运装卸 仓储 存货管理分装
3.储存聚集 分类 分级 再运送
4.安全 及时 方便 经济
5.决定什么时候进货（进货时间） 决定进多少货（进货数量）
四、名词解释
实体分配由生产领域向消费领域转移的全部活动，包括订货、运输、搬运、装卸、仓储、存货管理分装等活动。
五、拓展提升题
答：略
第八章 促进销售策略
第一节 促进销售概述
【课堂检测】
一、单项选择题
1.B 2.D 3.B 4.A 5.A 6.C
二、判断题
1.B 2.A 3.B 4.A 5.A 6.B
三、填空题
1.信息沟通
2.广告 人员推销 营业推广 宣传报道
3.译出 译进 反馈
4.推动 拉引
5.广告 人员推销 宣传报道
6.提示 宣传报道
四、名词解释
1.所谓促销，就是营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。
2.促销组合：又称营销信息沟通组合，是指有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广宣传报道四种促销形式组合起来，综合运用，形成促销策略。
3.拉引策略。大量运用广告和其他宣传措施激发消费者对企业产品产生兴趣，产生购买行为。以最终消费者为促销对象。
【课后检测】
一、单项选择题
1.D 2.C 3.D 4.C 5.B 6.B
二、判断题
1.A 2.A 3.A 4.B 5.B 6.B
三、填空题
1.广告 宣传报道 广告 人员推销 人员推销
广告 人员推销
2.中间商 消费者 人员推销 广告
3.广告 宣传报道
4.知晓 了解 确信 购买
5.量力支出 销售额比例 竞争对等 目标任务
6.吸引顾客 刺激购买 短期效果
四、名词解释
1.促销组合策略：即人员推销、广告、营业推广、营传报道这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，包括如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。
2.量力支出法：企业在制定促销预算时首先考虑自己究竟能够负担多少促销费用，即以本身经济能力为基础来确定促销费用的绝对额。
3.销售额比例法是指企业根据目前的或预期的销售额来确定促销费用水平，使促销费用与销售额之间保持一定比例的方法。
4.推动策略：以中间商为主要促销对象把产品推进分销渠道，推向最终市场。
五、简答题
1.促销的作用：
（1）传递信息，提供情报。
（2）突出特点，诱导需求。
（3）指导消费，扩大销售。
（4）形成偏爱，稳定销售。
2.
六、填图题
1.
分析：如果企业采取的“推动”策略，则人员推动的作用最大；如果企业采用“拉引”策略，广告的作用则大些。
2.A 人员推销、B营业推广、C宣传报道、D 广告
3.完成下表的相关内容
七、综合分析题
1.答：该案例表明：对于现代企业而言，仅仅开发出优秀的产品，为其制定有吸引力的价格，建立畅销的分销渠道，已远远不能适应现代市场的需要。企业必须主动地与现有的和潜在的顾客进行有效的信息沟通，承担起沟通者和促销者的角色。促销的实质就是营销者与购买者之间的信息沟通。
2.答：（1）该公司早期采用的是“推动式”促销组合策略。推动策略是运用人员促销和各种销售推广手段把产品推向目标市场。早期该公司主要采取访问推销的方法。它是推动式策略的一种。该策略的特征是以人员促销为主要手段。
该策略的应用厂商必须具备的条件是：①拥有高品质水准的推销技巧；②拥有相对高价位的产品；③对中间商及其推销员，必须拥有足够以引起其兴趣的经济诱因。从资料来看，该公司对此条件并不具备，因而采用该策略不能取得成功是很自然的事。
（2）在前期销售受阻后，企业改变了促销策略，由“推动式策略”而改为“拉引式策略”，运用大众传媒如电视、广播、报纸等，大量宣传此成衣的种种优点。这一策略的应用符合企业产品性质——对于消费品来说，其促销手段应以广告为主；同时在产品的投入期，广告的重点应是告知的，重点介绍产品的性能、特点、原理及顾客可从中获得的利益。它符合“拉引策略”的特征——以广告为主要促销手段。拉引式策略可以创造出消费者的需求，从而改变了推动式策略的硬性销售为消费者主动求购。这就是该化学纤维公司销售成功的原因所在。
第二节 人员推销
【课堂检测】
一、单项选择题
1.D 2.C 3.B 4.D 5.A 6.A
二、判断题
1.B 2.A 3.B 4.B 5.B 6.A
三、填空题
1.直接对话 培养感情 迅速反应（或买卖双方面对面交谈 可以促成买卖双方形成良好的关系能及时得到买主的反应）
2.争取顾客偏爱 建立购买信心
3.推销费用高 优秀的推销人员不易聘用
4.直接联系 引导消费 树立良好形象
5.目标市场 顾客 商品
6.接近 成交
四、简答题
1.人员推销是通过与顾客的直接联系，引导消费，激发购买欲望，为企业和商品树立良好形象，从而达到促进销售的目的。其具体目标是：
（1）发现并培养新顾客；
（2）将有关本企业产品和服务的信息传递给顾客；
（3）推销产品；
（4）提供服务；
（5）进行市场调研，搜集市场情报；
（6）分配产品。
2.（1）推销员对单个买主；
（2）推销员对采购小组；
（3）推销小组对采购小组；
（4）会议推销；
（5）研讨会推销。
【课后检测】
一、单项选择题
1.B 2.C 3.A 4.B 5.D
二、判断题
1.A 2.B 3.B 4.A 5.A
三、填空题
1.本企业知识 产品知识 关于购买者方面的知识 关于市场方面的知识
2.地区型结构 产品型结构 顾客型结构
3.工作负荷量
4.善于从顾客角度考虑问题 勇于进取、不屈不挠
5.工资制、佣金制
四、名词解释
1.人员推销就是企业派出专职或兼职的推销人员，直接向可能的购买者进行的推销活动。
2.教育式策略：是通过培训、示范等教育方式向消费者传授有关商品的知识，让他们了解商品的用途、优点和使用方法，促使消费者购买的一种人员推销策略。
3.程序式策略：是根据顾客购买心理变化不同阶段的特点有步骤地进行推销的策略。
五、简答题
1.推销人员的条件：服务态度好，积极热情；强烈的进取心和扎实的工作作风；丰富的业务知识；一定的文化修养，娴熟的推销技巧。
2.培训的内容有：企业资料；产品知识；市场情况；推销技巧；法律知识；技术知识。
六、填图题
（1）发掘：推销工作的第一步，就是找出潜在顾客。
（2）事前准备：推销人员在走出推销前必须具备三类知识：产品知识、顾客知识、竞争者知识。
（3）接近：与潜在顾客开始进行面对面的交谈。
（4）介绍：这是推销过程的中心。主要是将产品信息通过顾客的多种感官传递给顾客。
（5）应付异议：运用适当的措辞和论据对顾客所产生的不同意见进行应答。
（6）成交：推销人员要求顾客订货购买。
（7）事后跟踪：推销人员对订单中所列保证条款的实施。收集顾客购买后的对产品的评价信息，并对顾客所产生的疑问进行解决。
七、计算题
（1）从实际销售额来看：C好于B好于A；
（2）从访问顾客次数来看：C好于B好于A；
（3）从销售完成率来看：C完成率＝280000／250000＝112%；B完成率＝250000／220000＝113.64%；A 完成率＝210000／200000＝105%。因此，B好于C好于A；
（4）从推销费用率来看：A 的推销费用率＝8500／210000＝4.05%；B的推销费用率＝10000／250000＝4%；C的推销费用率＝11000／280000＝3.93%；则C好于B好于A。
综上所述：C 销售业绩最好，但在完成率上有所欠缺；B次之，C的销售业绩最差。
第三节 广告
【课堂检测】
一、单项选择题
1.D 2.A 3.A 4.B 5.C
三、判断题
1.A 2.B 3.B 4.B 5.B
三、填空题
1.付费方式
2.传播有关商品的信息，扩大市场，促成交易
3.公众性 渗透性 表现性 非人格性
4.真实性 思想性 政策性 艺术性和民族风格
5.通知广告（报道性广告） 劝说广告（竞争性广告） 提示性广告（提醒性广告）
6.报纸 杂志 广播 电视
四、名词解释
1.狭义的广告，也叫商业广告即以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒介 向公众传递关于商品或劳务的性能、特征和购买所能得到的利益。
2.提示广告（提醒性广告），是指对已进入成熟期后期或衰退期的产品所进行的广告宣传。广告的目标不再是介绍劝说人们购买，而是提示人们购买。
【课后检测】
一、单项选择题
1.C 2.C 3.B 4.A 5.C 6.C
二、判断题
1.B 2.A 3.A 4.A 5.A
三、填空题
1.顾客的周期变化 顾客的购买频率 顾客有忘记品牌的可能
2.注意程度 记忆程度 理解程度
3.确定广告目标 决定广告信息 选择广告媒介
评估广告效果
4.接触度 5.效果 6.劝说
四、名词解释
1.接触度决策是指企业必须决定在一定时间内使多少人接触到广告。
2.频率决策是指企业 必须决定在一定时间内平均使每人接触到多少次广告。
五、简答题
1.优点：①能把形象、声音与动作结合起来，吸引观众的注意力。②地理选择性很好。
缺点：①成本高；②时间短不易记忆；③灵活性较差。
2.选择广告媒介要考虑以下几个因素：
①目标顾客的喜好；
②产品种类；
③广告信息；
④成本费用。
六、计算题
解：广告效果率＝［（356－312）／312］／［（45－30）／30］＝0.28
因为同行业的广告效果率为0.2，而本企业的广告效果率为0.28，高于同行业水平，因此销售效果较好。
七、综合分析题
分析思路：（1）“雀巢”咖啡广告以东道国文化气度作为广告的切入点，与消费者产生共鸣，从而使销量猛增；（2）广告要有新意，要能引起消费者的购买欲望，要有创意。
第四节 营业推广
【课堂检测】
一、单项选择题
1.D 2.C 3.B 4.B 5.D
二、判断题
1.A 2.A 3.B 4.A 5.A
三、填空题
1.吸引顾客 刺激顾客 短期效果
2.消费者 中间商 推销人员 确定营业推广的目标 选择营业推广的形式 营业推广方案的制定实施与评估
3.奖励规模（或费用） 奖励对象 发奖途径（销售促进措施分配） 奖励期限（销售促进时间） 总预算
4.刺激和引导 达成交易
5.具有强烈的刺激性 贬低产品身价
四、名词解释
1.营业推广又称特种推广，是指能够迅速刺激需求，激励购买的各种促销形式。营业推广适用于一定时期、一定条件下的短期特殊推销，是一种行之有效的辅助性促销方法。
2.营业性宣传是指企业通过所经营的商店或门市部，在产品销售过程中进行促销宣传。
3.营业性推销是一种强化的促销手段，是企业为了刺激一定时期的消费需求或开拓新的市场而采取的一系列促销活动。
【课后检测】
一、单项选择题
1.B 2.B 3.B 4.D
二、判断题
1.B 2.A 3.B
三、填空题
1.营业性宣传方式 营业性推销方式
2.营业推广之前 营业推广期间 营业推广之后
3.奖励 奖励的规模
五、简答题
1.针对消费者的营业推广目标
（1）鼓励老顾客更多地使用这种产品。
（2）吸引新顾客试用这种产品。
（3）争夺其他品牌的顾客等。
2.具体形式有：营业场所的装饰、布置；商品出样和陈列；橱窗布置；商品试验。
3.具体形式：
①只针对消费者的：代价券、有奖销售、附送样品，交易印花、现场示范等。
②只针对中间商的：交易折扣和津贴。
③只针对中间商和消费者的：礼品和展销会。
④在对中间商和推销人员使用时，这种方式又称为销售竞赛。
六、综合分析题
1.答：本案例采用的是营业推广策略中的营业性宣传方式，其中商品试验是指根据营业宣传中的产品自然属性的特点，采取不同的试验方法，以取得顾客的信任，扩大销售。耳听为虚，眼见为实，这是消费者普遍存在的心理状态，本案例正是利用促销中的实物演示法满足了消费者的这种需求，让消费者看个明白，买个放心。
2.答：该厂采用的促销方式是营业推广。营业推广对促进消费者即时购买行为会产生一定的效果，但营业推广的时间和频率必须控制适当。如果时间太长，频率过低，往往会有许多顾客因无暇顾及而失去此获益机会。该厂起初的营业推广便属于此种情形，故销售不可能有较大的上升。同时，如果营业推广时间太长，频率过高，消费者会视为长期性的降价销售，从而失去推动其即时购买的意义，并且还容易使消费者对该产品的真实质量产生怀疑。所以，该厂常年开展有奖销售活动，造成热水器销量不升反而下降就不足为怪了。
第五节 宣传报道
【课堂检测】
一、单项选择题
1.B 2.A 3.B
二、判断题
1.A 2.B
三、填空题
1.可信度高 传达力强 具有戏剧性
2.计算它在媒体上的显露次数和时间
3.非付费
四、名词解释
1.宣传报道是指企业以非付费的方式通过各种大众传播媒介来宣传企业及其产品，以达到促进销售的目的。它是企业公共关系活动的一部分。
【课后检测】
一、判断题
1.A 2.B 3.A 4.A
二、简答题
1.（1）卖主可利用宣传报道来宣传介绍企业新产品、新品牌，为新产品、新品牌打开市场销路。
（2）当某种产品的市场销售下降时，卖主可利用宣传报道来恢复人们对新产品的兴趣，增加这种产品的市场需求量和销售量。
（3）知名度低的企业可利用宣传报道来引起人们的注意，提高知名度。
（4）公众形象欠佳的企业可利用宣传报道来改善其形象。
（5）国家也可利用宣传来反映国家的形象，吸引更多的外资和外国旅游者，或争取国际支援。
2.选择宣传报道的内容和方法(www.xing528.com)
可供选择的方式有：
（1）提供实证或间接证明；
（2）对产品性能、成分进行科学论证；
（3）宣传产品特色，介绍有关的厂史典故、民间传说、神话故事等；
（4）报告会、纪念会、发布会，赞助或组织比赛，开展义卖等。
3.相同点
（1）两者都属于促销方式，都能够促进销售；
（2）两者都是通过大众传播媒介传递信息。
不同点
（1）促销效果不同。宣传报道往往比广告有更好的促销效果，因为宣传报道具有较强的客观性和真实性、趣味性，不像对广告那样心存戒备；
（2）是否付费不同。宣传报道是非付费的，而广告是由广告主付费的；
（3）信息传递的目的不同。宣传报道的目的在于改善企业形象，而广告的目的在于促进销售。
第九章 市场营销策略的综合运用
第一节 市场营销和企业战略管理
【课堂检测】
一、单项选择题
1.B 2.D
二、判断题
1.B 2.A 3.A 4.A 5.B 6.A
三、填空题
1.市场的商战
2.营销目标 顾客需要 营销环境变化 营销方式
3.市场营销策略 市场营销战略
4.菲得普·科特勒 探查 分割 若干部分 优先 定位
5.战略 战术 政治力量 公共关系
6.任务 目标 任务和目标 重点问题 经过阶段 采取的力量部署
四、名词解释
1.企业市场营销策略：是指企业为了实现营销任务，适应顾客需要和营销环境而制定的营销准则和营销方式。
2.企业战略管理是指企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。
【课后检测】
一、判断题
1.B 2.A 3.B 4.B 5.B 6.B 7.A
二、填空题
1.确定总的任务 确定企业目标 安排企业业务组合 制定营销计划及其他职能性计划
2.目标能力 市场营销机会
3.企业可控制因素 企业不可控制的因素 微观因素 宏观因素
4.企业所有行业的进入障碍大小 同行业中的竞争对手的强弱 企业经营产品是否存在代用品 产品供求状况 企业的资源供给状况 企业本身的状况 管理水平
三、简答题
1.（1）规定企业任务。
（2）确定企业目标。
（3）安排企业业务组合。
（4）制定营销计划及其他职能性计划。
2.制约或影响企业营销活动因素，从企业能否控制的角度可划分为两大类：一类是企业可控制因素，概括为“4PS”；另一类是企业不可控制因素，即微观环境因素和宏观环境因素，它既可给企业带来“市场机会”，也会形成“环境威胁”。企业还要考虑制约、影响企业利润的因素，即有利和限制企业发展前景的因素。这是指决定“企业利润潜量”的外部条件和影响企业的实际利润的企业本身因素。
3.（1）企业所在行业的进入障碍大小
（2）同行业中的竞争对手的强弱
（3）企业生产经营的产品是否存在代用品
（4）产品供求状况
（5）企业的资源供给状况（包括原材料供应、劳动力等）
实际利润的大小不一还取决于企业本身条件：主要指企业本身的资源状况和管理水平。
四、填图题
①明星类 ②金牛类 ③问题类 ④消耗现金类（瘦狗类）
第二节 市场营销管理过程
【课堂检测】
一、单项选择题
1.B 2.C 3.B 4.B 5.C 6.C
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.B 5.B 6.B
三、填空题
1.营销管理
2.制订营销计划 分析市场机会 选择目标市场
确定营销组合 管理营销活动
3.长期计划 短期计划 五年 营销形势 威胁
机会 面临的问题 预算和控制手段等
4.阅读报刊 参加展销会 研究竞争者的产品召开献计献策会 调查研究消费者的需要 产品市场发展矩阵
5.密集性市场机会 一体化市场机会 多样化市场机会
6.战略管理过程 目标市场
7.密集增长
8.多样化增长
9.目标集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面覆盖 目标集中化 全面覆盖
10.市场主导者 场挑战者 市场跟随者 市场位置有利者
11.年度计划控制 营利控制 战略控制
12.同心多样化 水平多样化
13.市场开发 全面覆盖
14.产品开发 后向一体化
15.水平一体化
四、名词解释
1.市场营销管理过程就是识别、分析、选择和发掘未满足的需求和市场营销机会，制定营销策略，以实现企业的任务和目标的过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。
2.市场机会就是市场上未被满足的需要，也就是企业有利可图的机会。
3.市场渗透策略即原有产品尽力在原有市场上保住用户和力争新的用户的策略。
4.市场开发策略：即原有产品或略有改进的产品向新的顾客进行销售，开拓新的市场，增加销售量。
5.产品开发策略：即改善现有产品或提供新产品，满足原有目标市场的不同需要。
【课后检测】
一、单项选择题
1.D 2.C 3.B 4.A 5.C 6.A 7.A
二、判断题
1.B 2.A 3.B 4.A
三、填空题
1.同心多样化 水平多样化 2.集团多样化
3.水平多样化 同心多样化
4.集团多样化 同心多样化 水平多样化
5.密集增长 6.市场开发 7.后向一体化
8.同心多样化 水平多样化 9.同心多样化
10.水平一体化 11.前向一体化
12.产品专业化 13.分析市场机会
14.集团多样化 15.同心多样化
四、名词解释
1.水平一体化：即企业收购、兼并竞争者同类型的企业，或者在国内或国外和其他同类企业合资生产经营，都属于水平一体化增长战略。
2.同心多样化：即企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品品种和种类，从内向外扩大企业经营范围。
3.水平多样化：即企业利用原有市场采用不同的技术发展新产品或增加产品种类和品种。
4.集团多样化（综合多样化）：即大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业原有产品、技术、市场无关系。
5.选择专业化。有选择地同时进入几个细分市场，为几类不同顾客群服务。
五、简答题
1.企业采用这种策略，可采取的措施为：改进广告宣传和推销工作；在某些地区增设商业网点，通过多渠道将同一产品送达同一市场；短期削价等，在现有市场上扩大产品销售，包括千方百计促进老顾客购买；把竞争者的顾客吸引过来；想方设法在现有市场上将产品卖给那些从未买过本企业产品的顾客。
2.这类企业可供选择的策略有：
一是扩大整个市场的需求量；
具体做法：①争取使现有顾客增加购买量和购买频率；
②努力寻求新顾客、新用户；
③努力为产品开发新用途。
二是通过大量投资与竞争对手争夺顾客；
三是通过技术革新和提高竞争效率等手段，努力维护自己的市场领先地位和市场占有率。
3.挑战者如果实力比较雄厚，通常采用正面进攻策略，即调动企业资源直接向竞争者展开进攻；如果实力不够雄厚则采用侧翼进攻策略，即集中优势力量攻击竞争者的薄弱环节。还可采用迂回竞争策略，即努力开发新产品、新市场或新技术，从而间接地与竞争对手展开竞争。
六、填图题
市场渗透 市场开发 产品开发 多样化经营
第四部分 外贸基础知识
第一章 国际贸易的基本概念和主要分类
第一节 国际贸易的基本概念和主要分类
【课堂检测】
一、单项选择题
1.D 2.C 3.C 4.A 5.A 6.C 7.A 8.A
9.B 10.C
二、判断题
1.B 2.B 3.B 4.B 5.A 6.B 7.B 8.A
三、填空题
1.初级产品 工业制成品
2.自由结汇贸易 易货贸易
3.海外贸易
4.国际服务贸易 国际技术贸易
5.大 大
四、名词解释
1.间接贸易：是指商品生产国与商品消费国通过第三国进行的交易，也可以说是商品进出口两国通过第三国商人达成的贸易。
2.对外贸易：亦称海外贸易，是指一个国家（地区）与另一个国家（地区）之间的货物和服务的交换。海岛国家，如英国、日本等，也常用“海外贸易”表示对外贸易。
3.国际贸易地理方向：是指国际贸易的地区分布和商品流向，也就是各个地区、各个国家在国际贸易中所占的比重和地位，通常用它们的出口额（或进口额）占世界出口贸易总额（或进口贸易总额）的比重来表示。
4.净出口：是净进口的对称，一个国家在同种商品上往往既有进口又有出口，在一定时期内，如该商品出口数量大于进口数量，其差额为净出口。
5.贸易差额：是指一个国家或地区在一定时期内（通常为一年，也可以为半年、一季、一月），出口贸易总额与进口贸易总额之间的差额。
五、简答题
1.答：（1）按交易标的分为有形贸易与无形贸易；
（2）按商品流向分类出口贸易、进口贸易、过境贸易、复出口和复进口；
（3）按清偿工具分类自由结汇贸易和易货贸易；
（4）按统计标准分类总贸易和专门贸易；
（5）按贸易是否有第三国参加分类直接贸易、间接贸易和转口贸易；
（6）按经济发展水平分类水平贸易和垂直贸易；
（7）按有无纸单证分类有纸贸易和无纸贸易。
【课后检测】
一、单项选择题
1.C 2.D 3.D 4.A 5.C 6.C 7.B 8.D
9.B 10.A
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.B 5.A 6.B 7.B 8.B
9.A 10.B
三、填空题
1.顺差 贸易盈余、出超
2.出口贸易值和进口贸易值之和 世界出口总值
3.水平贸易 垂直贸易
4.好转 恶化
5.国境 关境
四、名词解释
1.易货贸易：是指以经过计价的货物互相作为清偿工具的国际贸易，又称换货贸易。
2.顺差：一个国家或地区在一定时期内，当出口总额大于进口总额时，称为贸易顺差或贸易盈余，也称为出超。
3.国际贸易商品结构：国际贸易商品结构是指在
一定时期内，比如一年，各类商品分别在进出口贸易总额中所占的比重。
4.外贸依存度：从定性的角度界定，是指一国的经济依赖于外贸的程度；从定量的角度界定，是指一国在一定时期内对外贸易总值与国内生产总值或国民生产总值之比。
5.国际贸易条件：国际贸易条件是指一国在一定时期内的出口商品价格指数与进口商品价格指数之间的比率。又称为进出口交换比价或交换比价。
五、简答题
1.答：（1）各国的货币与度量衡差别很大。
（2）商业习惯复杂。
（3）海关制度及其他贸易法规不同。
（4）国际汇兑复杂。
（5）货物的运输和保险复杂。
（6）经济环境与政治制度复杂。
第二节 对外贸易政策
【课堂检测】
一、单项选择题
1.C 2.B 3.D 4.D 5.D
二、判断题
1.A 2.A
三、填空题
1.外贸总政策 进出口商品政策 国别对外贸易政策
2.保护贸易 外向型
3.重商主义 汉密尔顿 李斯特
4.亚当·斯密 大卫李嘉图 绝对成本理论 比较成本理论
5.绝对成本 比较成本
四、名词解释
1.对外贸易政策：是指各国一定时期内对进口贸易和出口贸易所实行的政策。是各国总经济政策的组成部分，是为各国经济基础和对外政策服务的。
2.自由贸易政策：是指国家对进出口贸易不加干涉和限制，允许商品自由输出和输入的贸易政策。
五、简答题
1.答：（1）保护的对象扩大了；
（2）保护的目的发生了变化；
（3）保护由防御性转入进攻性；
（4）保护的阶级发生了转化；
（5）保护的措施多样化；
（6）组成货币集团、瓜分世界市场。
2.答：（1）大幅度削减关税；
（2）减少或撤销非关税壁垒；
（3）放宽外汇管制。
【课后检测】
一、单项选择题
1.C 2.B 3.C 4.B 5.C
二、判断题
1.B 2.A
三、填空题
1.自由贸易政策 保护贸易政策
2.自由贸易政策 保护贸易政策
3.凯恩斯
4.中心国家 外围国家 发达国家 发展中国家
5.资本主义自由竞争时期 英国
四、名词解释
1.保护贸易政策：是指国家通过高额关税或其他各种限制进口的措施来保护本国商品免受外国商品竞争的政策。
2.管理贸易：是介于自由贸易与保护贸易之间，以协调国家经济利益为中心，以政府干预贸易环境为主导，以磋商谈判为轴心，对本国进出口贸易和全球贸易关系进行全面干预、协调和管理的一种贸易制度。
五、简答题
1.答：（1）保护本国市场，防止其他国家对本国的商品倾销和控制劳务输入。
（2）开拓国外市场，促进本国的商品出口。
（3）促进本国的生产和产业结构的改善。
（4）获取利润，扩大资本积累。
（5）维护本国对外政治关系的需要，提高本国企业在国际上的政治经济地位。
2.答：（1）废除《谷物法》。1846年，英国议会通过发废除《谷物法》的议案，并与1849年生效。
（2）关税税率逐步降低，纳税商品数目减少。
（3）废除《航海法》。
（4）改变殖民地贸易政策。
第三节 关税措施和非关税措施
【课堂检测】
一、单项选择题
1.B 2.D 3.A 4.B 5.B 6.B 7.A 8.A
9.C 10.C 11.C 12.A 13.D 14.B 15.C
二、判断题
1.A 2.B 3.B 4.B 5.A 6.B 7.A 8.B
9.A 10.B 11.A 12.B
三、填空题
1.普遍的 非歧视的 非互惠的
2.关境 高额进口税
3.普通税 最惠国税
4.普惠制优惠幅度 最惠国 普惠
5.小 大
6.直接的非关税壁垒 间接的非关税壁垒
7.公开一般许可证 特种许可证
8.进出口商人 进出口货物
9.烟酒类 农产品 武器
四、名词解释
1.进口税是指进口国家的海关在外国商品输入时，对本国进口商征收的关税。
2.普惠制是发达国家对从发展中国家或地区输入的商品，特别是制成品和半制成品，给予普遍的、非歧视和非互惠的关税优惠制度。
3.国内税指在一国的国境内，对生产、销售、使用或消费的商品所支付的捐税，一些国家往往采取国内税制度直接或间接地限制某些商品进口。
4.进口配额制又称进口限额，是进口国政府在一定时期内，对于某些进口商品的数量或金额等加以直接限制。在规定的时期内，配额以内的货物可以进口，超过配额不准进口，或征收较高的关税才能进口。
5.进口押金制又称进口存款制，进口商在进口商品时，必须预先按进口金额的一定比例和规定的时间，在指定的银行无息存放一笔现金，这样就增加了进口商的资金负担，从而起到限制商品进口的作用。
五、简答题
1.答：关税的性质：强制性、无偿性、预定性。
特点：（1）关税是一种间接税。
（2）关税的税收主体是进出口商人，关税的税收客体是进出口货物。
（3）关税具有涉外性。关税是对外贸易的重要手段。
（4）关税可以起到调节一国进出口贸易的作用。
2.答：（1）从量税。从量税额＝商品数量×每单位从量税
（2）从价税。从价税额＝商品总价×从价税率。
（3）混合税。混合税额＝从量税额＋从价税额
（4）选择税。是对一种进口商品同时规定有从价税和从量税两种税率，在征税时选择其税额较高或较低的一种征税方法。
3.答：
4.答：外汇管制是一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖实行限制来平衡国际收支和维持本国货币汇价的一种制度。
外汇管制有：数量性外汇管制、成本性外汇管制、混合性外汇管制。
【课后检测】
一、单项选择题
1.A 2.C 3.C 4.A 5.D 6.C 7.B 8.A
9.D 10.C 11.C 12.B 13.B 14.B 15.B
二、判断题
1.A 2.A 3.A 4.B 5.A 6.B 7.B 8.A
9.B 10.B 11.B 12.B
三、填空题
1.全球配额 国别配额
2.协定的自动出口配额制 非协定的自动出口配额制
3.有配额的进口许可证制 无配额的进口许可证制
4.非关税壁垒
5.原产地标准 直运规则 书面证明
6.从价税 从量税 选择税 混合税
7.技术标准 卫生检疫规定 商品包装和标签规定
8.殖民地 宗主国
9.免责条款 预定限额 竞争需要标准 毕业条款
四、名词解释
1.过境税又称通过税，它是一国对于通过其关境输往第三国的外国货物所征收的关税。
2.选择税是对一种进口商品同时规定有从价税和从量税两种税率，在征税时选择其税额较高或较低的一种征税方法。
3.外汇管制是一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖实行限制来平衡国际收支和维持本国货币汇价的一种制度。
4.进口许可证制是指国家为了管制对外贸易，规定某些商品必须到国家指定的机关申领进口许可证，方可进口，没有许可证，一律不准进口，海关不予放行。
5.最低限价制是一国政府规定某进口商品的最低价格，凡进口商品的价格低于规定的最低价格，进口国就对该进口商品征收进口附加税或禁止进口。
五、简答题
1.答：（1）非关税壁垒比关税壁垒具有更大的灵活性的针对性。
（2）非关税壁垒比关税壁垒更能直接达到限制进口的目的。
（3）非关税壁垒比关税壁垒更具有隐蔽性和歧视性。
2.答：（1）所谓普遍原则，是指发达国家对发展中国家所有出口制成品和半制成品给予普遍的进口关税优惠待遇。
（2）非歧视原则，是指使所有发展中国家都不受歧视和无例外地享受普惠制待遇。
（3）非互惠原则，是指发达国家应单方面地给予发展国家关税优惠，而不要求发展中国家提供反向优惠。
3.答：（1）申诉和调查。
（2）举证，即所有利害关系方提供书面证据。
（3）当事双方磋商解决问题
（4）如果磋商后补贴方愿修改价格和做出其他价格承诺，补贴诉讼可暂停或终止。
（5）如承诺无实际行动，可继续调查，算出补贴数额，征收反补贴税。
4.答：两者的相同点：都是通过数量来限制进口。
不同之处：在形式上略有不同。进口配额制是由进口国直接控制进口配额来限制商品进口的，而“自动”出口配额制是由出口国直接控制配额，限制一些商品对指定进口国家的出口，是在进口国的强大压力下不得不采取的措施，并非真正的自愿。
第四节 鼓励出口与出口管制措施
【课堂检测】
一、单项选择题
1.C 2.A 3.A 4.B 5.A 6.B 7.B 8.A
9.D
二、判断题
1.B 2.B 3.B 4.B 5.B 6.A 7.B 8.A
三、填空题
1.本国出口商 外国进口商 进口方银行
2.直接补贴 间接补贴
3.外国进口商 进口方银行
4.国内物价上涨的程度 货币贬值
5.偶发性 临时性
四、名词解释
1.出口信贷是一个国家的银行为了鼓励商品的出口，增强商品的竞争力，通过银行对本国出口商或外国进口商或进口方银行提供的贷款。
2.出口补贴又称出口津贴，是一国政府为了降低出口商品的价格，加强其在国外市场上的竞争能力，在出口某种商品时给予出口厂商的现金补贴或财政上的优惠政策。
3.出口管制是一些国家特别是发达资本主义国家，为了达到一定的政治、军事和经济目的，对某些商品，特别是战略物资与先进技术资料，实行限制出口或禁止出口。
五、简答题
1.答：（1）出口信贷必须联系出口项目，即贷款必须全部或大部分用于购买提供借款国家的出口商品。
（2）出口信贷的利率低于国际金融市场贷款的利率，其利息差由出口国政府给予补贴。
（3）出口信贷的贷款金额，通常只占合同金额的85%左右，其余10%～15% 由进口厂商先支付现汇。
（4）出口信贷的发放与出口信贷担保相结合，以减少或避免信贷风险。
2.答：（1）社会倾销；
（2）设立专门组织；
（3）建立商业情报网；
（4）组织贸易中心和贸易展览会；
（5）组织贸易代表团出访和接待来访；
（6）组织出口商的评奖活动；
（7）院外活动。
【课后检测】
一、单项选择题
1.A 2.A 3.C 4.C 5.B 6.A 7.A
二、判断题
1.B 2.B 3.B 4.A 5.A 6.B 7.A 8.A
三、填空题
1.单方面出口管制 多边出口管制
2.禁止使用的补贴 可申诉的补贴 不可申诉的补贴
3.经济原因 政治原因 历史文化原因
4.政治风险 经济风险
5.偶然性倾销 间歇性倾销 长期性倾销
四、名词解释
1.出口信贷国家担保制就是国家为了扩大出口，对于本国出口厂商或商业银行向外国进口厂商或银行提供的信贷，由国家设立的专门机构出面担保，当外国债务人拒绝付款即发生呆账或坏账时，这个国家机构即按照承保的数额给予补偿。
2.外汇倾销是出口企业利用本国货币对外贬值的机会，以争取国外市场的一种特殊手段。
3.间歇性倾销是以低于国内价格甚至低于成本的价格，在某一国外市场上倾销商品，在打垮了或摧毁了所有或大部分竞争对手，垄断了市场之后，再提高价格。
五、简答题
1.答：（1）战略物资及其有关的尖端技术和先进技术资料。
（2）国内所需要的原材料、半成品及国内市场足的必需品。
（3）需要“自动”限制出口的商品。
（4）为了有计划安排生产和统一对外出口而实行出口许可证制管理的商品。
（5）为了采取经济制裁而对某国或地区限制甚至禁止出口的商品。
（6）某些重要的文物、艺术品、黄金、白银等特殊商品。
2.答：倾销构成的要件：
（1）产品以低于正常价值或公平价值的价格出售。
（2）这种低价销售的行为给进口国产业造成损害，包括实质性损害、实质性威胁和实质性阻碍。
（3）损害是由低价销售造成的，两者之间存在因果关系。
倾销的特征：（1）倾销是一种人为的低价销售措施。
（2）倾销的动机和目的是多种多样的。
第五节 WTO 新原则
【课堂检测】
一、单项选择题
1.B 2.D 3.B 4.C
二、判断题
1.B 2.A 3.B 4.A
三、填空题
1.有条件 无条件
2.不公开 不透明
3.8
4.关贸总协定 世界贸易组织
5.创始成员 新加入世界贸易组织的成员
6.反倾销 反补贴 非关税壁垒
四、名词解释
1.最惠国待遇原则是指缔约国双方在关税、通商、航海、公民法律地位等方面相互给予的不低于现时或将来给予任何第三国的优惠待遇。
五、简答题
1.答：（1）WTO 是个法人机构。
（2）管辖的范围明显扩大。
（3）建立了贸易政策评审机制。
（4）争端解决机制更为完善。
2.答：（1）有利于中国扩大出口吸引外资。
（2）有利于进一步扩大对外开放。
（3）有利于中国社会主义市场经济体制的建立与完善。
（4）有助于中国经济与世界经济接轨。
（5）有利于我国参与国际贸易新规则的制定。
（6）有利于解决贸易争端。
【课后检测】
一、单项选择题
1.D 2.A 3.C 4.A
二、判断题
1.B 2.A 3.B 4.A
三、填空题
1.反倾销 反补贴 减少其他非关税壁垒
2.不同出口国 国内商品和进口商品
3.1995.1.1 关贸总协定
4.2001.12.11 143
5.部长级大会 2
6.最惠国待遇原则 国民待遇原则
四、名词解释
1.国民待遇原则指的是一国给予所有缔约国的公民、企业和船舶与本国公民、企业和船舶在经济上同等的待遇。
五、简答题
1.答：（1）加速世界经济贸易的增长。
（2）促进国际服务贸易和国际投资的加速发展。
（3）世界经济和世界市场的全球化将进一步发展。
（4）全球范围内的经济贸易竞争将会更趋激烈。
（5）跨国公司的经营范围将继续扩大。
2.答：（1）享受非歧视待遇的权利。
（2）享受发展中成员方特殊待遇和扩大享受普惠制待遇。
（3）享有磋商解决贸易争端权利。
（4）享受降低贸易壁垒的权利。
（5）享受贸易自由化成果。
（6）享受公平竞争权利。
（7）享有了解成员方政策措施的信息的权利。
第二章 进出口贸易实务
第一节 商品的品名、品质、数量与包装
【课堂检测】
一、单项选择题
1.D 2.B 3.B 4.B 5.C
二、判断题
1.B 2.A 3.B 4.A 5.B
三、填空题
1.以实物表示 以文字说明表示
2.规定范围 规定极限 规定上下差异
3.品质公差 品质机动幅度
4.运输包装 销售包装
5.无牌中性包装 定牌中性包装
四、计算题
（1）实际回潮率＝（50－40）／40×100%＝25%
（2）公量＝100／（1＋25%）×（1＋11%）＝88.8吨
（3）付款金额＝88.8×2000＝177600美元
答：实际回潮率为25%，公量为88.8 吨，应付款177600美元。
【课后检测】
一、单项选择题
1.C 2.B 3.A 4.B 5.D
二、判断题
1.B 2.B 3.A 4.B 5.B 6.B
三、填空题
1.外在形态 内在品质
2.指示性标志 警告性标志
四、名词解释
1.商品的品质是商品的内在质量和外表形态的综合。前者包括商品所含的化学成分、物理性能、机械性能、生物学特征等自然属性；后者包括商品的外形、构造、色、香、味、长度、硬度等。
2.公量是指用科学方法抽掉货物中的水分后，再加上标准含水量，所求得的重量。
3.运输标志俗称唛头。通常由一个简单的几何图形、必要的字母及文字组成，一般包括目的地的名称或代号、收发货人的代用简字或代号，该批货物的件号、批号。
4.中性包装是指在商品上和内外包装上既不注明生产国别、地点和厂商名称，也不标明商标或品牌的包装。
五、简答题
1.（1）凭规格买卖
（2）凭等级买卖
（3）凭标准买卖
（4）凭说明书和样图买卖
（5）凭品牌或商标买卖
（6）凭产地名称买卖
2.一个标准的运输标志包括：①收货人的名称；②参考号码；③目的地名称；④件号。
六、计算题
解：（1）合同的100吨为公量。
公量＝［商品实际重量／（1＋实际回潮率）］×（1＋公定回潮率）
商品实际重量＝100*（1＋9%）／（1＋11%）
＝98.20（吨）
（2）98.20*（1＋5%）＝103.11（吨）
104－103.11＝0.89（吨）
答：现在生丝符合约定回潮率的重量是98.20吨。
如溢装5%，最多装103.11吨，多了0.89吨。
第二节 贸易术语和价格核算
【课堂检测】
一、单项选择题
1.B 2.A 3.C 4.D 5.B
二、判断题
1.A 2.B 3.B 4.B 5.A
三、填空题
1.象征性交货
2.单价 总值
3.换汇率 1美元
4.出口盈亏额 出口总成本
5.外汇增值率 外汇进口原料
四、计算题
解：500×1000×（1－2%）＝490000（港元）
答：我方扣除折扣后的总收入是490000港元。
【课后检测】
一、单项选择题
1.C 2.C 3.D 4.C 5.B
二、判断题
1.B 2.B 3.B 4.B 5.B 6.B
三、填空题
1.计量单位 价格术语
2.卖方 卖方
四、名词解释
1.贸易术语也称为价格术语、价格条件，指在长期的国际贸易实践中产生的，用来表明商品的价格构成，说明货物交接过程中有关的风险、责任和费用划分等问题的专门用语。
2.CIF是指卖方必须在合同规定的装运期内在指定的装运港，将货物交到指定的前往目的港的船上，卖方即完成交货义务，卖方承担货物在装船之前的
一切费用和货物灭失或损坏的风险及由各种事件造成的任何额外费用，并负责租船订舱、支付货到目的港的正常运费、办理货运保险，支付保险费。
3.出口商品换汇成本又称换汇率，是指定商品出口净收入1美元所需的人民币成本，即用多少人民币换回一美元。
五、简答题
（1）商品的质量与包装
（2）商品的成交数量
（3）商品的运输
（4）交货地点和交货条件
（5）交货时间
（6）支付条件和汇率的变动风险
六、计算题
1.解：CIFC4%＝4000／（1－4%）＝4166.67（港元）
答：（略）
2.解：（1）出口总成本＝20000＋3500＋2500＋500＝26500（元）
（2）换汇成本＝26500／4800＝5.52 元人民币／美元
（3）出口盈亏率＝（4800*6.8－26500）／26500*100%＝23.17%
答：略
3.解：（1）FOB＝24*（1－2%）＝23.52美元
CIF＝23.52＋1.8＋23.52*0.6%＝25.46美元
CIFC4%＝25.46／（1－4%）＝26.52美元
（2）出口总成本＝140＋140*3%－28＝126.2元
换汇成本＝126.2／23.52＝5.37元人民币／美元
出口盈亏率＝（23.52*6.8－126.2）／126.2*100%＝26.73%
答：略
第三节 国际货物运输
【课堂检测】
一、单项选择题
1.D 2.A 3.D 4.D 5.C
二、判断题
1.A 2.A 3.A 4.B 5.B 6.A
三、填空题
1.班轮运输 租船运输
2.定程租船 定期租船
3.重量吨 尺码吨
4.两倍 班轮
5.固定航线 固定港口 固定船期 相对固定的费率
四、计算题
解：150*53*20*（1＋10%＋28%）＝219420（港元）
答：略
【课后检测】
一、单项选择题
1.C 2.C 3.A 4.C 5.B
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.A 5.B 6.A
三、填空题
1.基本费 附加费
2.整箱货 拼箱货
四、名词解释
1.提单：即海运提单，是指由船长或承运人（或其代理人）签发的，证明收到特定货物，允诺将货物运至特定目的地并交付收货人的书面作证。
2.班轮运输：是指船舶在固定的航线上和港口间按事先公布的船期表航行，从事客、货运输业务并按事先公布的费率计收运费。
3.定程租船：又称程租船，是指租船人以航程为基础的租船方式，船方按租船合同规定的航程进行货物运输，并负责船舶的经营管理和航行中的一切开支费用，租船人按约定支付运费。
4.定期租船：又称期租船，是指由船东按照租船合同的约定，将船舶在约定的期间，交给租船人自行调度和经营管理，船东按期收取约定的租金。
五、简答题
1.①具有“四固定”的基本特点，即固定航线、固定来往港口、固定船期表和相对固定的运费。
②船方负责货物装卸。装卸费含在运费中，货方不再另付。
③船货双方的权利义务与责任豁免，以船方签发的提单条款为依据。
④承运货物的品种、数量比较灵活，为货主提供较便利的条件。
2.特点：①船舶的经营管理由船方负责。②规定一定的航线和装运的货物的种类、数量以及装卸港口。③船方除对船舶航行、驾驶、管理负责外，还应对货物运输负责。④在多数情况下，运费按所运货物数量计算。⑤规定一定的装卸期限或装卸率，并计算滞期费、速遣费。⑥租船双方的责任和义务，以定程租船合同为准。
3.（1）提单是承运人出具的货物收据。
（2）提单是物权凭证。
（3）提单是运输合同的证明。
六、计算题
1.解：200*25*380*（1＋30%＋10%）／1000＝2660（港元）
答：略
2.解：体积0.4*0.3*0.2*1000＝24吨
重量1000*30／1000＝30吨
重量＞体积 按重量计收
30*200*（1＋20%）＝7200（港元）
答：略
3.解：每吨运费＝（20＋5）／20*100＝125港元
CFR＝1500＋125＝1625港元
CFRC2%＝1625／（1－2%）＝1658.16（港元）
第四节 国际货物运输保险
【课堂检测】
一、单项选择题
1.A 2.A 3.C 4.B 5.D 6.A
二、判断题
1.B 2.B 3.B 4.A 5.B 6.B
三、填空题
1.自然灾害 意外事故
2.全部损失 部分损失
3.平安险 水渍险 一切险
4.一般附加险 特殊附加险
5.共同海损 单独海损
6.施救费用 救助费用 特别费用
四、计算题
投保金额＝1073.31×（1＋10%）＝1180.64（港元）
保险费＝1073.31－1000－70＝3.31（港元）
或＝1180.64×（0.25%＋0.03%）＝3.31（港元）
答：略
【课后检测】
一、单项选择题
1.B 2.C 3.C 4.A 5.A 6.C
二、判断题
1.B 2.B 3.B 4.B 5.A 6.B
三、填空题
1.基本险 附加险
2.仓至仓条款 两年
四、名词解释
1.国际货物运输保险是指被保险人向保险人按一定金额投保一定的险别，并根据一定的保险率缴纳保险费，保险人在承保后，对于被保险货物在运输途中发生的承保范围内的损失给予经济补偿。
2.仓至仓条款是从被保险货物运离保险单所载明的起运地仓库或处所开始（包括海、陆、河运）直至该货物运离保险单所载明的目的地收获人最后仓库或储存地或其他储存地为止。
3.共同海损是指载货船舶在海上运输中，遭遇自然灾害、意外事故或其他特殊情况时，为了使船舶、货物免遭共同危险，有意地采取合理措施而引起的特殊牺牲或支出的额外费用，应由各受益方共同分摊损失的一种法律制度。
五、简答题
1.①确定保险金额；②选择投保险别；③填写投保单；④支付保险费；⑤取得保险单；⑥保险赔偿。
2.（1）危及船、货共同安全危险是存在的、真实的。
（2）施救行为是有意识的、合理的。
（3）因施救行为所作出的特殊牺牲支付的额外费用是有效额度。
六、计算题
1.CFR＝1200*（1－110%*0.8%）＝1189.44（美元）
答：略
2.CFR＝2000*（1－110%*0.6%）＝1986.8（美元）
CIF＝1986.8／（1－130%*0.6%）＝2002.42（美元）
答：略
3.CFR＝500*［1－110%*（2.3%＋5‰）］＝484.6（美元）
FOB＝484.6－150＝334.6（美元）
答：略
第五节 国际贸易结算工具和结算方式
【课堂检测】
一、单项选择题
1.B 2.A 3.D 4.B 5.B 6.B
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.A 5.A 6.A
三、填空题
1.汇票 本票 支票
2.汇付 托收 信用证
3.光票 跟单汇票
4.商业承兑汇票 银行承兑汇票
5.可转让信用证 不可转让信用证
6.信汇 电汇 票汇
7.付款交单 承兑交单
8.可撤销信用证 不可撤销信用证
【课后检测】
一、单项选择题
1.A 2.D 3.C 4.A 5.A 6.B 7.B 8.B
9.A 10.D
二、判断题
1.B 2.A 3.B 4.B 5.A 6.A 7.A
三、填空题
1.商业 银行
2.即期信用证 远期信用证
3.商业本票 银行本票
四、名词解释
1.票据是以支付资金为目的的有价证券，是由出票人通过出票约定，由自己或另一人无条件支付一定金额的、可供流通转让的证券。
2.汇票是由一人向另一人签发的，要求对方（接受命令的人）见票时或定期或在可以确定的将来时间，向某人或指定人或持票人无条件支付一定金额的书面支付命令。
3.本票指出票人向另一人签发的，保证在见票时或定期或在可以预料的将来某个时间，无条件向收款人或持票人支付一定金额的票据。
4.支票是出票人（银行存款人）对银行（受票人）签发的，要求银行见票时，无条件支付给收款人或持票人确定金额的票据。
5.信用证是指开证银行应申请人（进口商）的要求或提示或代表其自身，向第三方（出口商）开立的载有一定金额的，在单证相符的条件下承诺在一定的期限内支付汇款或发票金额的书面保证文件。
五、简答题
1.（1）出票（2）提示（3）承兑（4）付款（5）背书（6）拒付（7）追索权
2.（1）开证银行负首要付款责任。
（2）信用证是一项自足文件。
（3）信用证处理的是单据而非业务。
3.（1）信用证的说明。
（2）货物的说明。
（3）运输的说明。
（4）单据的说明。
（5）特殊条款。
（6）责任条款。
第六节 商品的检验、索赔、仲裁、不可抗力
【课堂检测】
一、单项选择题
1.A 2.A 3.B 4.C 5.D
二、判断题
1.B 2.A 3.A 4.A 5.B 6.B 7.A 8.A
三、填空题
1.常设机构 临时性机构
2.买方原因 卖方原因 买卖双方原因
3.损害赔偿
4.临时仲裁 机构仲裁
5.索赔依据 索赔期限 索赔方法
【课后检测】
一、单项选择题
1.B 2.D 3.A 4.D 5.B 6.A 7.C 8.B
二、判断题
1.B 2.B 3.B 4.A 5.A 6.A 7.B
三、填空题
1.惩罚性 补偿性
2.自然原因 社会原因
3.免责 列举式 概括式 综合式
四、名词解释
1.争议是指买卖双方或当事人一方认为对方未能部分或全部履行合同规定否认责任和义务而引起的业务纠纷。
2.索赔是指买卖合同的一方当事人因另一方当事人违约致使其遭受损失而向另一方当事人提出要求损害赔偿的行为。
3.不可抗力是指不能预见，不能避免并不能克服的客观情况，是当事人所不能控制的客观事件。
4.仲裁是指对外贸易中的买卖双方达成协议，自愿将有关争议交给双方所同意的仲裁机构进行裁决，而这个裁决是终局的，对双方都有约束力，双方必须遵照执行。
五、简答题
1.一般认为构成不可抗力应当具备以下三个条件：
①事件是在有关合同签订以后发生的。
②不是由于任何一方当事人的故意或过失所造成的。
③事件的发生及其造成的后果是当事人无法预见、无法预防控制、无法避免和不可克服的。
2.①仲裁选用是以双方自愿为基础。
②受理争议的仲裁机构一般是民间性机构。
③仲裁的程序较简单。
④仲裁对争议双方继续发展贸易关系的影响较小。
⑤仲裁的裁决是终局性的。
3.①仲裁地点；②提交仲裁的事项；③仲裁机构；④仲裁规则；⑤仲裁程序；⑥仲裁裁决的效力；⑦仲裁费用的负担
第七节 买卖磋商与买卖合同的签订
【课堂检测】
一、单项选择题
1.A 2.A 3.C 4.A 5.A
二、判断题
1.B 2.B 3.B 4.A 5.A 6.B
三、填空题
1.询盘 发盘 还盘 接受 发盘 接受
2.询价 要约邀请
3.品名 数量
4.书面形式 口头形式
5.约首 正文（基本条款） 约尾
【课后检测】
一、单项选择题
1.A 2.B 3.D 4.D 5.C 6.D
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.B
三、填空题
1.正文 权利 义务
2.发盘 接受
3.合同成立 还盘 拒绝
4.完整的 明确的
四、名词解释
1.发盘是交易的一方因想出售或购买某项商品，而向交易的另一方提出买卖该项商品的各种交易条件，并表示愿意按这种条件与对方达成交易、订立合同的行为。法律上称为“要约”。
2.还盘是受盘人对发盘内容不完全同意，为了进一步协商，反过来向发盘人提出需要变更内容或建议的表示，也叫还价，法律上称为“新要约”。
3.接受是受盘人同意发盘的意思表示。受盘人接到发盘的全部内容，向发盘人发出通知表示同意，即构成接受。
4.贸易合同是缔约双方就某一项交易业务，明确相互间权利和义务关系的书面协议。
五、简答题
1.①发盘应向一个或一个以上特定的人提出；
②发盘内容必须十分确定；
③必须表明发盘人对其发盘一旦被受盘人接受即受约束的意思；
④必须送达受盘人。
2.①接受须由受盘人做出。
②接受须无条件同意发盘的全部内容。
③接受应以符合发盘要求的方式做出。
④接受应在发盘确定的有效期内到达发盘人。
3.（1）合同当事人必须具有订立合同的行为能力。
（2）合同必须有对价或约因，即合同当事人之间相互给付、互为有偿。
（3）合同的内容必须合法。
（4）合同的形式必须符合法律规定。
（5）合同当事人的意思表示必须真实。
4.（1）经济服从政治，外贸配合外交。
（2）书写与洽谈要一致。
（3）商务与法律性并重。
（4）书写适应双方民族文化习惯。
（5）书写要实事求是。
第八节 进出口合同的履行
【课堂检测】
一、单项选择题
1.A 2.A 3.D 4.B 5.C
二、判断题
1.A 2.A 3.B 4.B 5.A
三、填空题
1.CFR CIF 信用证
2.货 证 船 款
3.单单一致 单证一致 单货一致
4.FOB
5.收妥结汇 出口押汇 定期结汇
【课后检测】
一、单项选择题
1.B 2.C 3.A 4.B 5.B
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.A 5.A
三、填空题
1.预约保险 逐笔保险
2.监卸 报检
四、名词解释
1.备货是指出口商方根据出口合同和信用证规定，按时按质按量准备号应交货物，以保证按时出运。
2.报关是指从事进出口贸易的有关当事人在货物进出境时向进出境地海关申报货物内容，按规定缴纳关税并请求海关查验放行的行为。
3.发票是出口商开给进口商的表明所交易的品质、数量、价格、包装等条款的一种商业单据，它是买卖双方交接货物和结算货款的主要依据，也是进出口报关完税的主要单据之一，是进出口交易中最重要的单据之一。
4.产地证明书是一种证明货物原产地或制造地的证件，主要用途是提供给进口国海关凭以确定货物的生产国别，从而核定进口货物应征收的税率。
5.出口退税是指符合国家规定范围的出口货物在报关离境后，由出口经营的主体企业凭有关单证向主管退税业务的税务机关办理出口货物在生产、加工、出口销货等环节上的增值税、消费税免征或退还的税收政策。
五、简答题
1.（1）备货及报检（2）催证、审证和改证（3）托运、投保和报关（4）制单结汇（5）出口收汇核销和出口退税（6）对违约的处理
2.审证由外贸和银行共同进行，但分工有所不同，银行着重负责审查开证行的政治背景、资信能力、付款责任和索汇路线等方面的内容，而外贸公司则着重审查信用证的内容。
3.①汇票②发票③提单④保险单⑤产地证明书
4.①开立和修改信用证②安排运输和保险③审单和付款④接货和报关⑤进口索赔
第五部分 电子商务基础
第一章 电子商务的兴起与发展
第一节 电子商务的兴起
【课堂检测】
一、单项选择题
1.A 2.C 3.C 4.A
二、判断题
1.B 2.A 3.A 4.B
三、填空题
1.社会积累 人员积累
2.中介人
3.计算机网络 EDI标准
4.微型化 多媒体化
5.翻译软件 通信软件
6.数据段 标准报文格式
7.系统软件 应用软件
【课后检测】
一、单项选择题
1.D 2.C 3.D 4.D 5.C
二、判断题
1.B 2.B 3.B 4.A 5.A
三、填空题
1.ARPANET ARPANET
2.MILNET NSFNET
3.中介人 信息
4.安全 低成本
5.VISA MasterCard
四、名词解释电子数据交换：又称EDI，是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。由于EDI大大减少了纸张票据，因此，人们也称之为“无纸贸易”或“无纸交易”。
五、简答题
1.答：（1）无商品交易时期。
（2）商品交易的产生及其模式的变化。
①“以物换物”的商品交易模式
②“一手交钱，一手交货”的商品交易模式。
③具有“中介人”的商品交易模式。
④信息网络成为新的“中介人”的商品交易模式——电子商务。
2.答：（1）人们广泛使用计算机；（2）信息网络的普及和成熟；（3）电子支付逐渐流行；（4）各种支持网络交易的安全交易协议的制定；（5）全社会的关注与支持；（6）热衷于电子商务的人们。
3.答：计算机病毒是一种人为编制的计算机程序，具有隐藏性、传染性、潜伏性、可激发性、破坏性，其防范方法有隔离来源、定期杀毒、安装病毒防火墙并更新病毒库等。
六、拓展提升题
答：EDI软件主要包括：转换软件、翻译软件、通信软件。
1.转换软件可以帮助用户将原有计算机系统的文件，转换成平面文件，或是将从翻译软件接收来的平面文件，转换成原计算机系统中的文件。2.翻译软件将平面文件翻译成EDI标准格式，或将接收来的EDI标准格式翻译成平面文件。3.通信软件将EDI标准格式的文件外层加上通信信封，再送到EDI系统中心的邮箱，或由EDI系统交换中心将接收到的文件取回。
第二节 电子商务的发展
【课堂检测】
一、判断题
1.B 2.B 3.B
二、填空题
1.公共通信网络 金桥
2.国家经贸委 信息产业部
3.国家经贸委 中国国际贸易促进会
4.交流 应用 5.理性 合作
【课后检测】
一、单项选择题
1.A 2.D 3.B 4.C
二、填空题
1.1993 金关 金税
2.信息产业部 国家经贸委
3.降低成本 提高贸易效率
4.电子市场商情 电子交易
三、简答题
1.答：（1）加强组织保障；（2）建立健全电子商务诚信发展环境；（3）提高电子商务的公共服务和市场监督水平；（4）加大对电子商务违法行为的打击力度；（5）完善权益保护机制；（6）加强电子商务法律法规和标准规范建设；（7）完善多元化的电子商务投融资机制；（8）加强电子商务统计监测工作；（9）加快电子商务人才培养；（10）加强国际合作
2.答：（1）纵深化趋势；（2）个性化趋势；（3）专业化趋势；（4）国际化趋势；（5）区域化趋势；（6）融合化趋势
3.答：（1）网络基础设施建设问题；（2）政府的角色定位问题；（3）安全问题；（4）网上支付问题；（5）电子商务法律问题；（6）企业计算机应用水平落后，网络意识淡薄；（7）企业管理水平落后，经营方式陈旧；（8）商家信誉问题
四、扩展提升题
答：（1）1990 年，EDI电子商务在我国开始应用；（2）1993年，金桥、金关、金卡、金税“四金工程”为电子商务的发展打下了基础；（3）1995年，中国互联网开始商业化，互联网公司崛起；（4）1998 年3 月，中国第一笔互联网网上交易成功；（5）1999年3月，网上购物进入实际应用阶段；（6）2000年开始，我国电子商务进入实质性发展阶段，电子商务全面启动并已初见成效。
第二章 电子商务基础知识
第一节 电子商务的三阶段与四流
【课堂检测】
一、单项选择题
1.C 2.D 3.C
二、填空题
1.交易前 交易中 交易后 信息流 物流
2.信息化 网络化
3.书面文件 电子文件 电子数据交换 数字签字
4.服务 索赔
5.支付网关
6.物流
7.违约 违约方
8.签订合同
【课后检测】
一、单项选择题
1.A 2.D 3.B
二、判断题
1.B 2.A 3.B 4.A 5.A
三、填空题
1.信息化 电子化
2.交易前 交易中
3.交易谈判 签订合同
4.纸面单证 电子单证
5.信息流 资金流
6.物流 物理方式
四、名词解释
1.商流是指商品在购、销之间进行交易和商品所有权转移的运动过程，具体是指商品交易的一系列活动，它是在商品交易的过程完成之后，通过物流来实现的。
2.物流指物质实体（商品或服务）的流动过程，具体指运输、存储、配送、装卸、包装、流通加工、物流信息管理等各种活动。
3.信息流是指交易各个主体之间的信息传递与交流的过程，包括商品信息的提供、报价单、支付能力等内容。
4.资金流是指资金的转移过程，包括支付、转账等过程。
五、拓展提升题
答：联系：（1）与传统商品交易模式一样，电子商务交易也存在着交易前、交易中、交易后三个阶段。（2）三个阶段的实质工作大致相同，所涉及的各方面相同。
区别：电子商务交易是通过各种商务网络和Internet的介绍，寻找交易机会，进行交易活动。
第二节 电子商务的定义与分类
【课堂检测】
一、单项选择题
1.A 2.C 3.D 4.B
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.B
三、填空题
1.支持交易前的系统 支持交易中的系统 支持交易后的系统
2.本地电子商务
3.直接设计者 直接制造者
4.金融网 物流网
5.卖家
【课后检测】
一、单项选择题
1.B 2.A 3.D 4.C 5.C 6.A 7.C 8.B
9.D
二、判断题
1.A 2.A 3.B 4.B 5.B 6.A 7.B 8.B
三、填空题
1.Electronic-Commerce 电子网络
2.电子化 电子交易
3.交换数据 获得数据
4.事务 贸易
5.电子商务 电子商业
6.电子事务处理 电子贸易处理
7.完全 不完全
8.B2B 80%
9.电子零售商业 “信息”和“服务”
四、名词解释
1.电子商务（涵盖范围）：交易各方以电子交易方式，而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。
2.完全电子商务：是指可以通过电子商务方式实现和完成完整交易的行为和过程，换句话说，是指商品或者服务的完成过程都是在信息网络上实现的。
3.非完全电子商务：是指不能完全依靠电子商务方式实现和完成完整交易的交易行为和过程，它还要依靠一些外部因素，如运输系统，才能实现完整交易过程。
五、简答题
答：（1）按电子商务活动的性质分：电子事务处理、电子贸易处理；（2）按电子商务参与对象分：企业对消费者的电子商务、企业对企业的电子商务、企业对政府机构的电子商务、消费者对消费者的电子商务、消费对政府机构的电子商务；（3）按商业活动性质分：完全电子商务、不完全电子商务；（4）按开展电子交易的信息网络范围分类：本地电子商务、远程国内电子商务、全球电子商务；（5）按商业业务过程中的不同阶段分类：支持交易前的系统、支持交易中的系统、支持交易后的系统；（6）根据使用网络的类型不同分类：基于EDI电子商务、基于因特网电子商务、基于内联网电子商务、基于移动电子商务。
六、拓展提升题
1.答：（1）角色注册；（2）厂商的原材料采购；（3）商品生产；（4）获取商业信息；（5）合同谈判；（6）商品交易内贸交易；（7）商品交易外贸交易。
2.答：（1）客户注册会员；（2）商品搜索（选购）；
（3）下订单（放入购物车）；（4）选择付款方式；（5）收银台（结账）；（6）选择送货方式；（7）在线支付；（8）购货完成；（9）订单查询。
第三节 电子商务的功能与影响
【课堂检测】
一、判断题
1.A 2.B 3.A 4.B 5.A 6.A 7.A
二、填空题
1.网上支付 2.意见征询 3.90%
4.信用卡号 银行账号 5.商务性
三、简答题
答：1.电子商务呼唤新的商务政策和法规；2.政府机构的业务转型；3.政府机构在安全认证中的权威作用。
【课后检测】
一、单项选择题
1.A 2.A 3.A
二、判断题
1.A 2.B 3.B 4.A 5.A 6.B
三、填空题
1.企业的WEB服务器 客户的浏览器
2.网上主页 电子邮件
3.新闻组 讨论组
4.信用卡号 银行账号
5.信息产品 交易管理
6.安全性 端到端
7.无纸贸易 90%
8.无库存生产 无库存销售
9.无纸办公（OA） 管理成本
10.地面店铺 网吧或办公室
四、简答题
1.答：广告宣传；咨询洽谈；网上订购；网上支付；电子账户；服务传递；意见征询；交易管理。
2.答：商务性、服务性、集成性、可扩展性、安全性、协调性。
3.答：（1）促进信息设备硬件、软件和相关信息服务的发展；（2）促进信息基础设施的建设和完善；（3）促进电信网、计算机网、广播电视网的一体化；（4）促进信息产业与金融、证券、教育、医疗等相关产业的融合。
4.答：交易虚拟化、交易成本低、交易效率高、交易透明化、法律有所不同。
五、拓展提升题
答：（1）距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真而言就越低。（2）买卖双方通过网络进行商务活动，无须中介者参与，减少了交易的有关环节。（3）卖方可通过互联网进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发印刷等大量费用。（4）电子商务实行“无纸贸易”，可减少90%的文件处理费用。（5）互联网使买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而使库存成本降为零。（6）企业利用内部网可实现“无纸办公（OA）”，提高了内部信息传递的效率，节省时间，并降低管理成本。（7）传统的贸易平台是地面店铺，新的电子商务贸易平台则是网吧或办公室。
第四节 电子商务系统模型与EDI
【课堂检测】
一、判断题
1.A 2.A 3.A 4.B 5.A
二、填空题
1.转换 翻译 2.数据段 标准报文格式
3.信息网 金融网
三、名词解释
1.EDI：又称电子数据交换，是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。由于EDI大大减少了纸张票据，因此，人们也称之为“无纸贸易”或“无纸交易”。
2.翻译软件：将平面文件翻译成EDI标准格式，或将接收来的EDI标准格式翻译成平面文件。
四、简答题
答：总体来看，电子商务系统是三层框架结构，底层是网络平台，是信息传送的载体和用户接入的手段，它包括各种各样的物理传送平台和传送方式。中间层是电子商务基础平台，包括CA（Certificate
Authority）认证、支付网关（PaymentGateway）和客户服务中心三个部分，其真正的核心是CA 认证。而第三层就是各种各样的电子商务应用系统。电子商务基础平台是各种电子商务应用系统的基础。
【课后检测】
一、单项选择题
1.A 2.B 3.C 4.B 5.A 6.D
二、判断题
1.A 2.A 3.B 4.A 5.A 6.B 7.B
三、填空题
1.电子商务基础平台 各种各样的应用系统
2.信息传送 用户接入
3.物理传送平台 传送方式
4.CA 认证中心 支付网关
5.CA 认证中心 电子商务基础平台
6.信息 金融
7.Internet Intranet
8.Electronic-Commerce 电子网络
9.电子化 电子交易
10.交换数据 获得数据
11.事务 贸易 12.电子商务 电子商业
四、名词解释
1.电子数据交换：又称EDI，是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。由于EDI大大减少了纸张票据，因此，人们也称之为“无纸贸易”或“无纸交易”。
2.转换软件：可以帮助用户将原有计算机系统的文件，转换成平面文件，或是将从翻译软件接收来的平面文件，转换成原计算机系统中的文件。
五、简答题
答：总体来看，电子商务系统是三层框架结构，底层是网络平台，是信息传送的载体和用户接入的手段，它包括各种各样的物理传送平台和传送方式。中间层是电子商务基础平台，包括CA（Certificate Authority）认证、支付网关（PaymentGateway）和客户服务中心三个部分，其真正的核心是CA 认证。而第三层就是各种各样的电子商务应用系统。电子商务基础平台是各种电子商务应用系统的基础。
六、拓展提升题
A：CA 认证中心 B：客户服务中心 C：支付网关
第三章 电子商务安全技术
第一节 电子商务安全问题
【课堂检测】
一、填空题
1.计算机 硬件设备 软件产品 2.商务性
3.生成 传输
【课后检测】
一、单项选择题
1.A 2.C 3.A 4.D
二、判断题
1.A 2.A 3.A
三、填空题
1.网络信息的安全 传统交易风险在网络中的延续
2.生成 传输 3.机密性 完整性
4.非法的信息存取 被非法窃取
5.有效性 完整性 6.硬件设备 软件产品
第二节 计算机病毒防治措施与防火墙技术
【课堂检测】
一、单项选择题
1.C 2.B 3.D
二、简答题
1.答：防火墙是一种隔离控制技术，其作用是在某个机构的网络和不安全的网络之间设置屏障，阻止对信息资源的非法访问，防火墙也可以被用来阻止专利信息从企业的网络上被非法输出。
2.答：（1）选好操作系统；（2）补丁升级；（3）关闭无用的服务；（4）隐藏IP 地址；（5）查找本机漏洞；（6）防火墙软件保平安。
【课后检测】
一、单项选择题
1.A 2.D 3.D 4.B
二、判断题
1.A 2.A 3.B 4.A 5.B
三、填空题
1.文件下载 电子邮件
2.安装防病毒软件 工作站
3.隔离控制 非法输出 4.受信任 不受信任
四、名词解释
防火墙是一种隔离控制技术，保证只有授权用户才能访问一个系统的软件和硬件的综合系统，其作用是在某个机构网络和不安全网络之间设置屏障，防止对信息资源的非法访问，也可以被用来防止专利信息从企业的网络上被非法输出。
五、简答题
1.答：（1）按传染方式分类：引导型病毒；文件型病毒；混合型病毒；（2）按链接方式分类：源码型病毒；入侵型病毒；操作系统型病毒；外壳型病毒；（3）按其他病毒分：宏病毒、黑客软件、电子邮件病毒。
2.答：防火墙是一种隔离控制技术，其作用是在某个机构的网络和不安全的网络之间设置屏障，阻止对信息资源的非法访问，防火墙也可以被用来阻止专利信息从企业的网络上被非法输出。
防火墙的技术主要包括四大类：
（1）网络级防火墙，其优点是：简洁、速度快、费用低、对用户透明。其缺点是：对网络的保护有限，因为它只检查地址和端口，对网络更高协议层的信息无理解能力。
（2）应用级网关，应用级网关使用时工作量大，效率不如网络级防火墙。
（3）电路级网关，电路级网关是在OSI模型中会话层上过滤数据包，这样比包过滤的防火墙要高两层。
（4）规则检查防火墙，该防火墙结合了包过滤防火墙、电路级网关和应用级网关的特点。
3.答：传染性；寄生性；隐藏性；破坏性；潜伏性；不可预见性
六、拓展提升题
答：（1）安全密码；（2）实施存取控制；（3）确保数据的安全；（4）定期分析系统日志；（5）不断完善服务器系统的安全性能；（6）进行动态站点监控；（7）用安全管理软件测试自己的站点；（8）做好数据的备份工作。
第三节 加密技术
【课堂检测】
一、单项选择题
1.C 2.D 3.A
二、填空题
1.1978
2.密钥管理框架 采用对称技术的机制 采用非对称技术的机制
3.保守秘密
三、名词解释
消息摘要：是一个唯一对应一个消息或报文的值，由一个单向Hash函数对消息作用而产生，又称报文摘要。消息摘要保证了消息的完整性。
【课后检测】
一、单项选择题
1.A 2.B 3.D
二、判断题
1.B 2.A 3.A 4.B 5.B
三、填空题
1.被动 主动 2.可懂 不可懂 3.明文 密文
4.对称加密体制 非对称加密体制
5.8 56 6.初始置换 迭代运算 7.DES RSA
8.可靠性 鉴别 9.非对称密钥 数字证书
10.脱密密钥 签名私钥
11.公开密钥基础设施 透明性和应用性
12.真实性 完整性
13.冒名发送信息 发送信息后的抵赖
14.需加时间戳的文件摘要 DTS的数字签名
四、名词解释
1.是一种隔离控制技术，保证只有授权用户才能访问一个系统的软件和硬件的综合系统，其作用是在某个机构网络和不安全网络之间设置屏障，防止对信息资源的非法访问，也可以被用来防止专利信息从企业的网络上被非法输出。
2.加密所使用的密钥和解密所使用的密钥相同，或者加密密钥和解密密钥虽不相同，但可以从其中一个密钥推导出另一个。对称密钥体制也叫“单密钥体制”。
3.又叫公开密钥体制，指用于加密的密钥和用于解密的密钥是不一样的，每个参与信息交换的人都拥有一对密钥，这一对密钥是以一定的算法同时生成的，相互配合才能使用，用其中的一个密钥加密的信息，只有用与其配对的另一个密钥才能解密，并且从其中一个密钥无法推导出另一个密钥，所以将其中的一个密钥公开，而不会影响另一个密钥的安全。
4.公钥基础设施（PKI）是以公共密钥加密技术为基本技术手段实现安全性的技术，PKI是一种遵循标准的密钥管理平台，它能够为所有网络应用透明的提供采用加密和数字签名等密码服务所必需的密钥和证书管理。
五、简答题
1.答：优点：DES设计精巧，实现容易，使用方便；加解密速度快。
缺点：密钥分配困难，密钥的保存量多，难以进行身份的认定。
2.答：优点：密钥分配简单，密钥的保存量少，可以实现身份识别。
缺点：密钥产生难，运算速度慢。
3.答：（1）透明性和易用性；（2）可扩展性；（3）互操作性；（4）支持多应用；（5）支持多平台。
六、拓展提升题
1.答：（1）将报文按双方约定的哈希算法计算得到一个固定位数的报文摘要。（2）将该报文摘要值用发送者的私人密钥加密，然后连同原报文一起发送给接收者，而产生的报文即称数字签名。（3）接收方收到数字签名后，用同样的哈希算法对报文计算摘要值，然后与用发送者的公开密钥进行解密解开的报文摘要值相比较，如果相等则说明报文确定来自报文所称的发送者。
2.答：（1）作废一个或多个主体的证书；（2）作废由某一对密钥签发的所有证书；
（3）作废由某CA 签发的所有证书。
第四节 CA 与数字证书
【课堂检测】
一、单项选择题
1.D 2.C 3.C
二、判断题
1.A 2.A 3.A
三、填空题
1.安全保障问题 防窃听 防冒充 防篡改 防抵赖问题
2.证书申请 用户证书
3.加密技术 4.运作管理
5.技术方案 运作管理
6.身份认证的单因素法 基于智能卡的用户身份认证 一次口令机制
7.100 8.X.500
【课后检测】
一、单项选择题
1.B 2.D 3.C
二、判断题
1.B 2.B 3.B 4.A 5.A
三、填空题
1.加密技术 美 2.伪造 篡改
3.安全保障问题 防窃听 防冒充 防篡改 防抵赖问题
4.证书的更新 证书的作废 5.发放 管理
6.证书申请的查询 用户证书的查询
7.技术方案 基础设施 8.技术方案 运作管理
9.中国人民银行 中国金融认证中心（CFCA）
10.可信赖性 公正性
11.基于智能卡的用户身份认证 一次口令机制
12.请求响答机制 时钟同步机制
13.名称 数字签名 14.私钥 公钥
四、名词解释
1.认证中心CA，又称证书授权中心，作为电子商务交易中受信任的第三方，承担公钥体系中公钥的合法性检验的责任，是一个负责发放和管理数字证书的权威机构。
2.数字证书是指网络通信中标志通信各方身份信息的一系列数据，它是一个经证书授权中心CA数字签名的包含公开密钥拥有者信息以及公开密钥的文件。
五、简答题
1.答：（1）证书的颁发；（2）证书的更新；（3）证书的查询；（4）证书的作废；（5）证书的归档。
2.答：（1）证书的版本信息；（2）证书的序列号；（3）证书所使用的签名算法；（4）证书的发行机构名称；（5）证书的有效期；（6）证书所有人的名称；（7）证书所有人的公开密钥；（8）证书发行者对证书的签名。
六、拓展提升题
答：（1）信息保密性；（2）交易身份的确定性；（3）交易内容的不可否认性；（4）交易内容的不可修改性；（5）访问控制。
第五节 电子商务主要安全协议
【课堂检测】
一、单项选择题
1.A 2.D 3.B
二、判断题
1.B 2.B 3.A 4.A 5.B
三、填空题
1.集成式 分离式 2.SSL记录 SSL握手
3.鉴别 机密性
4.SET 协议描述 SET 业务描述 SET 程序员指南
四、名词解释
1.SET 协议：指向基于信用卡进行电子化交易的应用提供了实现安全措施的规则。
2.S－HTTP协议：是对HTTP扩充安全特性，它是基于SSL技术的，该协议向WWW 的应用提供完整性、鉴别、不可抵赖性及机密性等安全措施。
【课后检测】
一、单项选择题
1.D 2.C 3.A 4.D 5.C 6.A
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.B 5.B 6.B 7.B 8.A
三、填空题
1.SSL S－HTTP 2.S／MIME MOSS
3.DES RSA 4.PCT SSL
5.HTTP SSL 6.集成式 分离式
四、名词解释
SSL协议：该协议向基于TCP／IP的客户／服务器应用程序提供了客户端和服务器的鉴别、数字完整性及信息机密性等安全措施。
五、简答题
1.答：（1）加密算法的应用；（2）证书信息和对象格式；（3）购买信息和对象格式；（4）认可信息和对象格式；（5）划账信息和对象格式；（6）对话实体之间消息的传输协议
2.答：（1）SET 是一个多方的报文协议，它定义了银行、商家、持卡人之间必需的报文规范，而SSL 只是简单地在交易双方之间建立了安全连接。（2）SSL是面向连接的，而SET 允许各方之间的报文交换不是实时的。（3）SET 报文能够在银行内部网或者其他网络上传输，而SSL 之上的卡支付系统只能与WEB浏览器捆绑在一起。
六、拓展提升题
答：1.注册请求。包括消费者和商家两个部分。2.购买。客户在网上进行购物。3.处理信息。商家收到订单消息后，通过证书认证消费者证书，使用消费者的公共密钥验证数字签名，确保信息在传送的过程中没有被篡改。4.接收购买响应。这一步骤是对上面的授权、响应消费进一步的处理，并最终完成一次订单的处理。5.获取付款。商家向网关发出扣款申请，网关通过网络向消费者的开户银行或其他机构收取货款。
第四章 电子商务与电子支付
第一节 电子支付
【课堂检测】
一、名词解释
1.支付：交易各方为清偿商品交换和劳务所引起的债权债务关系而进行资金清算的一种行为。
2.支付工具：是用于传递支付命令的各种工具，是交易双方进行资金清算的支付手段。
3.电子支付：是交易各方使用安全电支付手段，通过网络进行的货币支付或资金流转。
二、简答题
1.答：（1）最初，人们使用货币作为支付工具直接进行面对面的交易；（2）随着银行业的发展，人们逐渐使用支票、信用卡等纸质的支付工具进行结算；（3）电子计算机的出现，支付工具呈现出电子化的特点；（4）网上支付工具的出现，标志着进入了电子商务的电子支付系统发展阶段。
2.答：数字化、网络化、电子化、方便快捷高效
【课后检测】
一、单项选择题
1.B 2.C 3.C 4.B
二、判断题
1.A 2.A 3.A 4.B 5.B 6.A 7.A 8.B
9.A
三、填空题
1.电子化 网络化 2.计算机技术 通信网络开发
3.1995 美国第一安全网络银行
4.中国人民 信用卡 5.中央银行 商业银行
6.CNAPS 中国国家金融网（CNFN）
7.货币支付 资金流转 8.数字化 电子化
9.拓扑结构 管理能力 10.EDI EDI
四、名词解释
支付系统：指围绕支付这一经济活动，交易各方联系在一起，组成的复杂系统。
五、简答题
答：（1）将银行的传统业务处理为电子化；（2）开发大量新的自助银行项目；（3）为客户提供各种金融信息服务；（4）网上银行，这是最新的发展阶段。
六、拓展提升题
答：（1）网络建设问题；（2）信用卡处理问题；（3）安全问题；（4）企业应用系统开发问题。
第二节 电子货币
【课堂检测】
一、单项选择题
1.B 2.D 3.B 4.A 5.B
二、判断题
1.B 2.A 3.A 4.B
三、填空题
1.电子安全证书的管理 安全电子交易
2.电子钱包 单击 3.主卡 附属卡
四、名词解释
电子现金：是一种以数据形式流通的货币。它把现金数值转换为一系列的加密序列数，通过这些序列数来表示现实中各种金额的市值，用户在开展电子现金业务的银行开设账户并在账户内存钱后，就可以在接受电子现金的商店购物。
五、简答题
答：普遍性和多样性；预先储值性；依托计算机技术；简便性
【课后检测】
一、单项选择题
1.C 2.A 3.C 4.B 5.A 6.A 7.B
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.B 5.A 6.A 7.B 8.A
三、填空题
1.“单一用途” “多用途”
2.各类电话卡 Mondex智能卡系统
3.银行卡类 信用卡支付
4.无安全措施的信用卡支付 通过第三方代理人的支付
5.电子安全证书的管理 安全电子交易
6.VISAcash Mondex 7.在线方式 离线方式
8.重复消费 恶意消费
四、名词解释
1.电子钱包：指客户在电子商务购物活动中常用的一种支付工具。它是一个由持卡人用来进行安全电子交易和储存交易记录的软件，就像生活中随身携带的钱包一样。
2.电子货币：以金融电子化网络为基础，以商用电子化机具和各类交易卡为媒介，以计算机技术和通信技术为手段，以电子数据（二进制数据）形式存储在银行的计算机系统中并通过计算机网络系统以电子信息传送形式实现流通和支付功能的货币。
五、简答题
1.答：（1）目前只有数量较少的银行提供电子现金业务；（2）存在货币兑换问题：由于电子商务往往是需要跨国界的，不同国家使用不同的货币，导致出现货币兑换问题。
2.答：（1）电子安全证书的管理；（2）安全电子交易；（3）安全记录的保存。
六、拓展提升题
答：（1）用户在自己的计算机内安装中国银行电子钱包软件；（2）登录中国银行网站，在线申请并获得持卡人电子安全证书；（3）登录到中国银行网上特约用户的站点选购商品、填写送货地点并最后确认订单；（4）单击长城电子借记卡支付，浏览器会自动启动电子钱包软件，用户按界面提示输入借记卡卡号、密码等信息，即可完成在线支付；（5）用户在家里坐等网上商户将选购的商品邮寄或送货上门。
第三节 网上银行与网上支付
【课堂检测】
一、填空题
1.1995 美 2.技术 商务模式
3.通信 银行内部网络
4.信息网 金融网 5.WAP
二、简答题
1.答：（1）根据购买商品的价格，客户填写资金的卡号，并将这些信息提交给商家；
（2）商家将需要转账的余额及自己的账号一同交给支付网关；
（3）支付网关验收客户的卡号是否有效；
（4）商家告诉客户可以完成此订单；
（5）商家发出的信息给支付网关，请求兑现；
（6）支付网关将客户卡内冻结的款项划到商家账号内。
2.答：（1）用户在自己的计算机内安装中国银行电子钱包软件；（2）登录中国银行网站，在线申请并获得持卡人电子安全证书；（3）登录到中国银行网上特约用户的站点选购商品、填写送货地点并最后确认订单；（4）单击长城电子借记卡支付，浏览器会自动启动电子钱包软件，用户按界面提示输入借记卡卡号、密码等信息，即可完成在线支付；（5）用户在家里坐等网上商户将选购的商品邮寄或送货上门。
【课后检测】
一、单项选择题
1.A 2.A 3.C 4.D 5.B
二、判断题
1.A 2.B 3.B 4.B 5.A
三、填空题
1.信息服务 账务查询 2.Internet Internet
3.在线支付 接口支付 4.协议转换 数据加解密
5.SET 支付网关 SSL支付网关
6.面向个人消费支付网上行 面向证券商行的银证快车
7.中国银行长城电子借记卡 长城国际信用卡
8.SET SSL
四、名词解释
1.网上银行：又称网络银行、在线银行，是指银行利用Internet技术，通过Internet向客户提供开户、销户、查询、对账、行内转账、跨行转账、信贷、网上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。可以说，网上银行就是Internet上的虚拟银行柜台。
2.手机支付：也称移动支付，是指允许移动用户使用其移动终端对所有消费者的商品或服务进行账务支付的一种服务方式，是继卡类支付、网上支付后的一种新的支付方式。
3.支付网关（PaymentGateway）：是位于Internet和传统的银行专网之间，用于连接银行专用网络与Internet的一组服务器，其主要作用是安全地连接Internet和专网，完成两者之间的通信、协议转换和进行数据加、解密。将不安全的Internet上的交易信息传给安全的银行专网，起到隔离和保护专网的作用。
五、简答题
1.答：（1）界面操作简便；（2）说明清晰扼要；（3）画面美观有特色；（4）提供最及时准确的金融信息；（5）24小时且全年无休；（6）资料隐密不易被窃取；（7）确保交易安全及无法否认。
2.答：（1）网上银行可以减少固定网点数量，降低经营成本；（2）用户可以不受空间、时间的限制；（3）享受每周7 天、每天24 小时的不间断服务；（4）网上银行的客户端由标准PC、浏览器组成，便于维护；（5）网上E－mail通信方式也非常灵活方便，便于用户与银行之间，以及银行内部的沟通。
3.答：从技术上看，移动电子商务属于技术的创新；从商务角度看，移动电子商务属于商务模式的创新。
六、拓展提升题
答：（1）企业在线理财；（2）银证快车；（3）支付网上行；（4）美元清算查询；（5）纽约客户服务；（6）涉外收入申报。
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