（满分100分，时间90分钟）
一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分）
1.对问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资战略应是（ ）。
A.拓展战略 B.维持战略 C.收割战略 D.放弃战略
2.某实力雄厚的大汽车公司兼并若干个弱小汽车公司，这种增长战略是（ ）。
A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.同心多角化
3.某油漆公司不仅生产油漆，而且拥有和控制200家以上的油漆商店，这就是（ ）。
A.前向一体化 B.后向一体化 C.复合多角化 D.横向一体化
4.企业市场营销管理过程的第一步是（ ）。
A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.分析市场机会 D.管理营销活动
5.市场营销组合是指（ ）。
C.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种因素的组合
6.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM 公司为自己规定的（ ）。
A.企业的短期目标 B.企业的任务
C.企业的经营策略 D.企业的计划
7.德国西门子公司的产品从21世纪初的X 光射线诊断机一种发展到现在的抗磁共振机组、心脏起搏器等100多种，该公司采取的策略是（ ）。
A.一体化增长 B.同心多角化 C.复合多角化 D.市场渗透
8.北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（ ）。
A.产品开发 B.市场开发 C.同心多角化 D.复合多角化
9.某公司用同一产品除巩固原有老顾客外，争取更多的新顾客购买，该公司实施的这种战略称为（ ）战略。
A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多角化经营
10.企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（ ）。
A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多种经营
11.以防御为核心是（ ）的竞争策略。
A.市场领先者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场补缺者
12.某养鸡场开烤鸡店属于（ ）。
A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.多元化
A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.多元化
14.下列因素中（ ）是不可控因素。
A.产品 B.政策 C.价格 D.分销渠道
15.对企业既十分重要又难以准确把握的控制是（ ）。
A.效率控制 B.战略控制 C.营利控制 D.年度计划控制
二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的填“B”，本大题共10小题，每小题1分，共10分）(www.xing528.com)
1.美国电报电话公司规定了“提供快速有效的通讯能力”的任务，实际上体现了生产导向。（ ）
2.问题类是指相对市场占有率和市场增长率都低的业务单位。（ ）
3.德国西门子公司的产品从20世纪初的X 光射线诊断机一种发展到现在的抗磁共振机组、心脏起搏器等100多种，是采取了综合多角化的策略。（ ）
4.凡是市场机会都是企业可以利用的。（ ）
5.企业营销是否成功的关键在于适当安排促销组合，使之与不可控因素相适应。 （ ）
6.制订产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。（ ）
7.某企业业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（ ）
8.企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。 （ ）
9.某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（ ）
10.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（ ）
三、填空题（每空1分，共10分）
1.安排业务（产品）组合需分两个步骤进行，一是分析___________________，二是确定企业的_________________。
2.企业战略规划的第一个步骤是__________。
3.短期计划一般为___________计划，是五年计划中第一年的___________计划。
4.多角化增长策略主要有三种：___________多角化、___________多角化、___________多角化。
5.市场挑战者如果实力比较雄厚，通常采用的策略有____________；实力不够雄厚则采用___________策略。
四、名词解释（本大题共3小题，每小题3分，共9分）
1.企业战略管理
2.后向一体化
3.相对市场占有率
五、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）
1.企业战略规划的步骤。
2.营销方案的实施过程的步骤有哪些？
3.年度计划控制要经历哪四个步骤？
六、计算题（本大题1小题，共8分）
在某一地区仅有A，B两家公司销售相同产品——家用立式多功能洗衣机，但营业费用开支却不同，分别是48万元和32万元，试问：
（1）A，B两家公司在该地区的市场占有率分别是多少？
（2）如果两家公司的营销费用奏效率分别为0.90和1.20，则两家公司的市场占有率又分别是多少？
七、案例分析题（本大题共2小题，第1小题8分，第2小题10分，共18分）
1.某制药公司生产的头痛片的市场需求有三大类：速效、长效、缓效；市场顾客群也是三大类：老年人、中年人、青年人。请为该制药公司生产的头痛片设计可供选择的目标市场战略。
2.万科公司组建于1984 年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变：第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。
请问：（1）万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？（5分）
（2）你如何看待万科集团的决策？（5分）
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