奇瑞汽车公司的品牌策略和目标市场策略

（满分100分，时间90分钟）

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

1.有些生产经营高档产品的企业渐次增加一些较低档次的产品，称为（　　）延伸。

A.向下　B.向上　C.双向　D.同心

2.一般来说，当销售增长率大于10%时，产品处于（　　）期。

A.投入　B.成长　C.成熟　D.衰退

3.企业对经营的各类产品分别命名，即一类产品使用一个品牌，这种品牌策略是（　　）品牌。

A.个别　B.单一家族　C.分类的家族　D.企业名称加个别

4.企业各条产品线上拥有不同规格的产品项目数叫作产品组合（　　）。

A.长度　B.深度　C.宽度　D.关联度

5.企业从某产品获利最大的时期是该产品处于其生命周期的（　　）。

A.投入期　B.成长期　C.成熟期　D.衰退期

6.销售增长率高，市场占有率也高的产品在“波士顿矩阵图”中属于（　　）类产品。

A.金牛　B.明星　C.狗类　D.问题

7.产品整体概念包括三个层次，其中属于第三层次即附加产品的是（　　）。

A.售后服务　B.外观　C.包装　D.特色

8.黑白电视机革新为彩色电视机，这属于产品开发中的（　　）。

A.全新产品　B.改进新产品　C.仿制新产品　D.换代新产品

9.企业扩大经营范围，实行多元化经营，意味着必须（　　）。

A.增加产品组合的长度　B.增加产品组合的深度

C.增加产品组合的关联度　D.增加产品组合的宽度

10.被誉为“无声的推销员”的是（　　）。

A.广告　B.营业推广　C.宣传报道　D.包装

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的填“B”，本大题共10小题，每小题1分，共10分）

1.产品的经济寿命和使用寿命无必然联系，有些产品的使用寿命短，而经济寿命却很长。（　　）

2.产品组合的长度是指企业产品线中不同规格的产品项目数量。（　　）

3.某白酒生产企业引进法国技术生产的葡萄酒，对于该企业来说是一种替代新产品。 （　　）

4.对新企业来说，为尽快形成产品生产能力和提高竞争力，一般可采取独立研制与技术引进相结合的方式开发新产品。（　　）

5.刚上市的新产品最适宜采用的策略是大力促销，建立知名度。（　　）

6.市场学所强调的产品是一个整体概念，我们把消费者购买某种产品所追求的利益称为核心产品。（　　）(www.xing528.com)

7.附加产品是指顾客在购买产品时所得到的物质产品和利益。（　　）

8.四川长虹公司生产的各型电视机，各规格产品均用同一品牌，此策略是统一品牌策略。（　　）

9.在产品生命周期中，整体产品的利润最高点是在投入期。（　　）

10.按照产品整体概念的要求，产品被看作购买者需要得到的各种有形的利益和无形服务。（　　）

三、填空题（每空1分，共10分）

1.产品包装一般包括内包装、__________和__________三个层次。

2.市场营销学中的新产品可以划分为全新产品、___________、__________和仿制新产品四种类型。

3.产品生命周期是指产品从_________________________________所经历的时间，它包括投入期、_________、成熟期和衰退期四个阶段。

4.作为市场营销学中的产品概念，它包括三个层次：即核心产品、___________和___________。

5.品牌是卖主为自己的__________确定的商品名称，包括品牌名称和__________等内容。

四、名词解释（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

1.产品寿命周期

2.产品组合

3.新产品

4.多品牌策略

5.组合包装策略

五、简答题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

1.简述产品整体概念及组成部分的主要内容。

2.简述良好品牌的特点。

3.简述开发新产品的基本要求。

4.简述产品处于成熟期应采取的策略

5.已知某企业的产品组合如下：

请根据上述资料，对该企业产品组合进行分析。

六、案例分析（本大题共3小题，第1、3题每小题7分，第2小题6分，共20分）

1.奇瑞汽车公司从20世纪90年代末进入汽车市场以来，先后生产了奇瑞、奇瑞“风云”、奇瑞“旗云”、奇瑞“东方之子”、奇瑞“QQ”等一批奇瑞名下的多种品牌的车型，这些各有特色的车型分别满足了不同的消费者群体的需要，如奇瑞“风云”满足的是追求价廉物美的消费者的需要；奇瑞“旗云”满足的是追求动力强劲的消费者的需要，奇瑞“东方之子”满足的是商务和成功人士的需要；奇瑞“QQ”满足的是时尚青年的需要。作为一家新兴的民族汽车生产厂家。奇瑞汽车公司正以强劲的势头在市场上攻城略地，迅速发展。

请根据上述资料，分析奇瑞汽车公司运用了何种品牌策略和目标市场策略？这些策略分别有哪些优缺点？

2.美国派克公司原本生产高档钢笔，后由于计算机的推广和文字输入软件的广泛应用，以及无纸化办公的逐渐普及，高档钢笔市场不断萎缩，派克公司又开发生产一些价格较低的是低档书写用笔，以期吸引更多的消费人群。

请问：派克公司采用的是何种产品线策略？采用这一策略的可能风险有哪些？

3.20世纪50年代，晶体管的出现淘汰了真空管；到了20世纪90年代，VCD、超级VCD的问世，使录像机逐步走向旧货商店。随着科技的不断发展，产品生命周期越来越短，有人说“新技术是一种创造性的毁灭力量。”“不创新就意味着灭亡。”如何理解这两句话？