市场营销策略和企业战略管理的关键点

1.理解市场营销策略的含义；

2.掌握企业战略“4PS”的内容；

3.掌握企业战略管理的含义、步骤；

4.了解企业战略管理过程与市场营销管理过程的关系；

5.理解企业战略管理的制约因素。

一、市场营销策略的含义

1.企业市场营销策略：是指企业为了实现营销任务，适应顾客需要和营销环境而制定的营销准则和营销方式。

2.营销策略是整体概念，可分为市场营销策略（战术）和市场营销战略。企业生产适当的产品，订出适当的价格，利用适当的分销渠道并辅之以适当的促销策略，称之为产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略，总称为市场营销组合策略，及战术4PS；若要解决如何确定适当产品、价格、渠道和促销，就由市场营销战略来解决。1986年美国菲利普·科特勒提出了战略上的4PS：第一个P是“探查”市场（即营销调研，由于第一个字母不是P，故用代之）；第二个

P是“分割”，即把市场分成若干部分，就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分；第三个P是“优先”，即目标市场、目标顾客。第四个P 是“定位”，必须在顾客心目中树立某种形象，即每个企业都必须决定在顾客心目中给自己的产品树立什么样的形象。企业一旦决定了如何定位，便可以推出四个策略（战术4PS）。

3.市场营销学十大策略即“10PS”：市场营销策略“4PS”再加上大市场营销中的“2PS”（政治力量和公共关系）。

二、企业战略管理

1.企业战略管理的含义（又称企业战略计划）

企业战略管理是指企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。

2.企业战略管理过程是指这样一种管理过程：在企业的目标、资源（能力）同不断变化的市场营销机会之间，发展和保持一种“战略性适应”的过程。

3.战略管理步骤

（1）规定企业任务。

要明确的是应以市场需求为中心来规定自己的任务，避免用产品或技术规定任务。

（2）确定企业目标。

目标应当尽可能数量化，一般有投资收益率，销售增长率、市场占有率、产品创新等。

（3）安排企业业务组合。

从两方面着手：

一是分析现有的业务组合

有波士顿咨询集团法（市场增长率——市场占有率矩阵）和通用电器公司法（多因素投资组合矩阵）

二是制订企业增长战略（即发展策略）

主要是三大类：密集性增长战略、一体化增长战略和多样化增长战略。

（4）制订营销计划及其他职能性计划。

主要包括：营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等

4.制定企业战略的制约因素

企业战略的一个核心思想是使企业的目标能力和不断变化的市场营销机会之间保持战略性适应。制约或影响企业营销活动因素，从企业能否控制的角度可划分为两大类：一类是企业可控制因素，概括为“4PS”；另一类是企业不可控制因素，即微观环境因素和宏观环境因素，它既可给企业带来“市场机会”，也会形成“环境威胁”。企业还要考虑制约、影响企业利润的因素，即有利和限制企业发展前景的因素。这是指决定“企业利润潜量”的外部条件和影响企业的实际利润的企业本身因素。

“企业利润潜量”取决于其外部的5个基本条件：

（1）企业所在行业的进入障碍大小；

（2）同行业中的竞争对手的强弱；

（3）企业生产经营的产品是否存在代用品；

（4）产品供求状况；

（5）企业的资源供给状况（包括原材料供应、劳动力等）。

实际利润的大小不一还取决于企业本身条件：主要指企业本身的资源状况和管理水平。

三、市场营销策略综合运用的必要性

1.由于营销活动的复杂性和多变性，导致营销组合处于多变形态，有时变化极快。营销组合要综合运用。

2.企业市场营销环境是不断变化的，这种变化给企业带来市场营销机会，也给企业带来威胁。要避免威胁，把市场机会变成企业机会，就要分析市场环境，综合运用市场营销策略。

3.企业市场营销应当是一个系统或整体，不能只用一种策略，必须综合运用。

4.把各种策略组合起来，相互配合使用，既是一门科学，又是一门艺术。

【例1】 判断：企业在确定任务后，就要根据任务的要求确定企业的目标，目标应尽可能地质量化。（ ）

【解析】 目标应尽可能地数量化，而非质量化。

【答案】 错误。

【例2】 市场营销管理在企业整个管理工作中不是特别重要，重要应是战略管理。（ ）

【解析】 市场营销管理是企业全面战略的一个重要组成部分，也是实现企业战略的重要保证。

【答案】 错误。

【例3】 判断：企业所在行业的进入障碍大，则企业的利润潜量大。（ ）

【解析】 企业的利润潜量的大小，取决于企业利润潜量的外部条件。

【答案】 正确。

【例4】 判断：市场上某产品供不应求，则利润潜量小。（ ）(www.xing528.com)

【解析】 供不应求，利润潜量大。

【答案】 错误。

一、单项选择题

1.企业战略管理步骤的第一步是（ ）。

A.企业目标　B.企业任务

C.确定企业业务组合　D.制订职能计划

2.在企业的各种职能性营销计划中，被视为企业的综合性职能部门的是（ ）。

A.生产部门　B.财务部门　C.人事部门　D.营销部门

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.战术是指决定全局的策略。（ ）

2.若要解决如何确定适应的产品、价格、渠道和促销，就要由市场营销战略来解决。 （ ）

3.企业能否适应市场营销环境的变化，在很大程度上决定着企业经营的成败兴衰。（ ）

4.企业的任务的确定还应具有激励作用能调动起全体员工的积极性、创造性。（ ）

5.企业的目标应当定性化。（ ）

6.企业应贯彻以顾客为中心的经营思想，将营销部门视为企业的综合性职能部门。（ ）

三、填空题

1.在市场营销学中，常常借用一些军事术语如策略、战略、战术、决策等词，这是因为_____________恰像战争一样。

2.企业市场营销策略是指企业为了实现_____________，适应_____________和___________，而制定营销准则和_____________。

3.营销策略是整体概念，可分为_____________和_____________。

4.1986年_____________在我国对外贸易大学的演讲中提出战略上的“4PS”，即第一个“P”是_____________市场，第二个“P”是_____________，即把市场分成_____________。第三个“P”_____________，第四个“P”_____________。

5.现代市场营销学有“11PS”即_____________“4PS”和_____________“4PS”，再加上“大市场营销”中的两个“P”____________和_____________，最后加上“人”这一因素。

6.企业战略字处理既要规定企业的_____________和_____________，更要着重围绕既定的_____________，统观全局地确定所要解决的_____________、____________、_____________以及相应的重大政策措施。

四、名词解释

1.企业市场营销策略

2.企业战略管理

一、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.企业战略管理过程与市场营销管理过程毫无关系。（ ）

2.制约和影响企业营销活动的因素有微观因素和宏观因素。（ ）

3.制约和影响企业利润的因素是外部条件。（ ）

4.当企业的利润潜量比较大时，实际利润也一定比较大。（ ）

5.企业利润潜量比较大则其实际利润也就大。（ ）

6.现代市场营销销认为，企业战略的制订与实施是一门科学，很是严肃，不能具有艺术性。（ ）

7.由于需要大量资金、企业有专利保护、政府限制等原因而致使其他企业难以进入的行业，其利润潜量一般都较大。（ ）

二、填空题

1.企业战略管理的步骤：①_____________；②_____________；③_____________；④_____________。

2.企业战略的一个核心思想是使企业的_____________和不断变化的_____________之间保持战略性适应。

3.制约和影响企业营销活动的因素；从企业能否控制的角度可划分两大类：一类是_____________；另一类是_____________，即_____________和_____________。

4.影响和制约企业利润潜量的外部条件有：①_________________、②_________________、③_____________、④_____________、⑤_____________，内部条件有_____________和_____________。

三、简答题

1.简述企业战略管理的步骤。

2.简述制定企业战略的制约因素。

3.简述决定企业利润潜量的外部条件。

四、填图题

用美国波士顿咨询集团法即销售增长率——相对市场占有率矩阵分析和评价企业的所有产品业务。

见下图请指出图中各战略业务单位类型。

波士顿咨询集团的市场增长率——占有率矩阵图

其中：①是________________________类

②是_______________________类

③是________________________类

④是_______________________类