营业推广的目的、形式及效果

1.掌握营业推广的概念、特点；

2.理解营业推广的方式；

3.了解营业推广的目标和营业推广方案主要内容。

一、营业推广的概念、目的及特性

营业推广又称特种推广，是指能够迅速刺激需求，激励购买的各种促销形式。营业推广适用于一定时期、一定条件下的短期特殊推销？是一种行之有效的辅助性促销方法。

营业推广的目的是鼓励尽快达成最大交易量。

营业推广有两方面的特性：一是强烈的刺激性；二是贬低产品的价值。

二、营业推广目标的确定

企业的营业推广目标主要有三类：

1.针对消费者的营业推广目标

（1）鼓励老顾客更多地使用这种产品；

（2）吸引新顾客试用这种产品；

（3）争夺其他品牌的顾客等。

2.针对中间商的营业推广目标

（1）鼓励中间商大量进货；

（2）鼓励中间商持续地经营本企业产品。

3.针对推销人员的营业推广目标

（1）鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场；

（2）寻找更多的潜在顾客，大力推销时令积压产品等。

三、营业推广的方式

营业推广的方式包括两种基本方式：

1.营业性宣传

（1）定义：营业性宣传是指企业通过所经营的商店或门市部，在产品销售过程中进行促销宣传。

（2）具体形式有：营业场所的装饰、布置；商品出样和陈列；橱窗布置；商品试验。

2.营业性推销

（1）定义：营业性推销是一种强化的促销手段，是企业为了刺激一定时期的消费需求或开拓新的市场而采取的一系列促销活动。

（2）具体形式

①只针对消费者的：代价券、有奖销售、附送样品，交易印花（这种方法可以吸引顾客长期购买本企业的产品）、现场示范等。

②只针对中间商的：交易折扣和津贴（广告津贴：当中间商出资为本企业产品做广告时，给予一定的资助；陈列津贴：当中间商陈列展出本企业产品时，给予一定的资助）。

③只针对中间商和消费者的：礼品（介绍新产品时，赠送样品是最有效的，也是较昂贵的方式）和展销会。

④在对中间商和推销人员使用时，这种方式又称为销售竞赛，即让中间商或推销人员开展销售产品的竞赛，向优胜者发奖，如：目前有些企业对国外最好的代理商组织免费旅游日本。

四、营业推广方案的制订、实施与评估

1.营业推广方案主要内容包括：奖励规模、奖励对象、发奖途径、奖励期限、总预算。

2.营业推广方案的实施与评估。最常用的评估方法是将营业推广之前、营业推广期间和营业推广之后的三个时期的销售额进行比较。

【例1】 判断：营业推广是一种行之有效的促销手段，可以长期使用。（ ）

【解析】 营业推广是一种短期特殊推销，如长期使用，则会贬低产品价值，容易引起顾客疑虑。

【答案】 错误。

【例2】 判断：营业推广的实质就是对消费者、中间商和推销员予以奖励。（ ）

【解析】 营业推广的对象分别为针对消费者、中间商和推销员。

【答案】 正确。

【例3】 选择：在营业性推广中，（ ）是只针对中间商的方式。

A.有奖销售　B.交易印花　C.交易折扣　D.竞赛

【解析】 交易折扣只是针对中间商的，A 和B 是只针对消费者的，D 是消费者、中间商、推销员都针对。

【答案】 C。

一、单项选择题

1.企业之所以运用营业推广策略，是为了（ ）。

A.与中间商加强联盟　B.提高市场良好形象

C.加强与消费者的联系　D.增加销售量

2.下列各种促销手段中，不属于营业推广形式的是（ ）。(www.xing528.com)

A.赠送样品　B.有奖销售　C.推销员介绍　D.推销竞赛

3.某企业利用重大节日，免费赠送企业的产品给顾客，此方式属于（ ）促销方式

A.广告　B.营业推广　C.宣传报道　D.人员推销

4.下列对营业推广的描述中不正确的是（ ）。

A.针对性强　B.立足长期目标　C.形式灵活多样　D.阶段性推销

5.下列属于营业性宣传方式的是（ ）。

A.赠送样品　B.有奖销售　C.展销会　D.试戴眼镜

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.营业推广形式中礼品、展销会都是针对中间商、消费者而采用的。（ ）

2.营业推广形式中交易折扣和津贴主要是针对中间商的。（ ）

3.营业推广形式中竞赛只能针对中间商、推销人员。（ ）

4.橱窗既是广告的形式，也是营业推广的重要形式。（ ）

5.营业推广适用于一定时期、一定条件下的短期特殊推销。（ ）

三、填空题

1.营业推广的特点：____________、_____________、____________。

2.企业营业推广的目标主要有三类：针对_____________、针对_____________、针对_____________。营业推广的三项决策是：____________、_____________、____________。

3.营业推广方案主要内容包括：____________、____________、__________、__________、__________。

4.营业推广是指_____________商品交易双方_____________的一系列活动。

5.营业推广常常出现两方面的特性：____________、____________。

四、名词解释

1.营业推广

2.营业性宣传

3.营业性推销

一、单项选择题

1.五一劳动节期间，某商场实行商品抽奖返现活动，这种促销手段属于（ ）。

A.广告　B.营业推广　C.宣传报道　D.人员推销

2.（ ）可吸引顾客长期购买本企业的产品。

A.有奖销售　B.交易印花　C.交易折扣　D.竞赛

3.介绍新产品时，（ ）是最有效的，也是较昂贵的方式

A.有奖销售　B.礼品　C.交易折扣　D.竞赛

4.在营业性推销方式中，（ ）是既针对中间商、消费者和推销人员的。

A.有奖销售　B.礼品　C.交易折扣　D.竞赛

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.免费赠送礼品，是只针对消费者的营业推广方式。（ ）

2.营业推广的目的是鼓励尽快达成最大交易量。（ ）

3.营业推广刺激性强，因此可针对某一产品长期使用。（ ）

三、填空题

1.营业推广方式通常包括两种基本方式：____________、____________。

2.对营业推广方案的评估，最常用的评估方法是将_____________、_____________和_____________的三个时期的销售额进行比较。

3.营业推广的实质就是对消费者、中间商和推销员予以_____________，企业在制定具体推广方案时，首先已决定_____________。

四、简答题

1.简述针对消费者的营业推广目标。

2.营业性宣传方式有哪些？

3.营业性推广方式有哪些？

五、综合分析题

1.有一天，在香港一条平素冷清的街道上，一家很不起眼的小店门口，显得热闹非凡。这是一家经营强力胶水的小店，这天在店堂里当着众多顾客和摄像机镜头，店主右手拿起一瓶胶水，左手拿起一枚金币，先在金币背面涂上一层薄薄的胶水，又在店堂一面光洁的墙面上也均匀地涂了一处，略等片刻，便把金币往墙上一粘，然后，他环顾四周，大声宣布：“这块金币是本店特意定制的，价值4500美元，现在已用本店出售的强力胶水粘在墙上，如果哪位先生能用手把它揭下来，这块金币就归他所有了！”人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上去试运气，又一个个心有不甘地退下来，连一位气功师也徒叹奈何。从此，这家小店的强力胶水名声远扬，天天门庭若市。

本案例中所采用的是哪一种促销方式？请对此做出评价。

2.某太阳能热水器厂为扩大本厂生产的太阳能热水器的销售，在发布广告时宣布，自广告之日起3日内，凡购买该厂生产的太阳能热水器的消费者同时可得到免费赠送的豪华浴霸一台。然而，该厂热水器销售并无大的起色。该厂认为原因在于促销力度不大，于是决定常年开展上述有奖销售活动。一年后，该厂热水器的销量不见一升，反而呈下降趋势，请你分析该厂促销失败的原因。