教学与检测：促销的目的是引发购买行为

1.掌握促销、促销组合及促销组合策略的概念、实质与作用；

2.理解制定促销预算的方法；

3.理解各促销方式的优缺点；

4.理解并掌握影响促销组合的因素。

一、促销组合的相关概念

1.促销

所谓促销，就是营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。

促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。

促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。

促销的作用：

（1）传递信息，提供情报。

（2）突出特点，诱导需求。

（3）指导消费，扩大销售。

（4）形成偏爱，稳定销售。

2.信息传递

信息传递是人们通过声音、文字或图像相互沟通信息。

三个基本环节：译出、译进、反馈，还要注意干扰。

3.促销组合及促销组合策略

促销组合：又称营销信息沟通组合，是指有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广宣传报道四种促销形式组合起来，综合运用，形成促销策略。

促销组合策略：即人员推销、广告、营业推广、营传报道这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，包括如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。

二、制定促销预算的方法

1.量力支出法

（1）定义：企业在制定促销预算时首先考虑自己究竟能够负担多少促销费用，即以本身经济能力为基础来确定促销费用的绝对额。

（2）优点：这种方法比较简单易行

（3）缺点：完全忽略了促销与销售额之间的因果关系，忽略了促销对销售额的影响。

（按照这种方法，企业每年的促销预算可能有较大差异，不利于企业长期的市场拓展计划。）

2.销售额比例法

（1）定义：销售额比例法是指企业根据目前的或预期的销售额来确定促销费用水平，使促销费用与销售额之间保持一定比例的方法。

（2）优点：采用这种方法的优点是比较简单易行。按照这种方法确定的销售费用，是与企业的经济能力一同变动的，即费用支出的增减与企业的销售收入的增减相一致。这种方法促使管理人员将促销费用、销售单价和单位利润三者紧密地联系起来。如果竞争都以这种方法确定促销预算，则可使竞争形势趋于稳定。

（3）缺点：是颠倒了促销与销售额之间的因果关系。促销预算按照每年销售额的增减而变化，也不利于企业制定长远的发展计划。

3.竞争对等法

（1）定义：就是根据竞争对手的促销费用支出制定促销预算的方法。

（2）缺点：由于盲目效仿，可能会适得其反。

（3）采用这种方法的理由

①同行业中多数竞争对手的促销预算是在长期实践基础上形成的，有其合理性，值得效法。

②竞争对手之间的预算大致相同，有助于“和平共处”，避免“促销战”。

但是，上述两条理由并不一定能成立，因为竞争对手的促销预算并不一定合理、有效；企业与其竞争对手在商誉、资源、机会和目标等方面都存在着不同程度的差异，因此将竞争对手的促销预算作为依据不一定合理，也不一定能避免“促销战”。

4.目标任务法

（1）定义：企业先确定促销目标，然后确定为达到这些目标所要完成的任务，最后再估算完成这些任务所需要的促销费用的方法。

（2）优点是可促使管理人员将促销费用与促锵目标直接联系起来，便于进行成本效益分析。

（3）缺点：必须正确地确定促销目标，否则据此所做出的促销预算也就必然失误。

三、各种促销方式的特点

四、影响促销组合的因素

1.产品种类或市场类型

一般来说，从事消费品营销的企业，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是宣传报道，从事工业用品营销的企业，首先是人员推销，其次是营业推广，然后是广告，最后是宣传报道。

2.促销的总策略

促销的总策略就是促销组合的运用策略，分为推动策略和拉引策略两类。

（1）推动策略。以中间商为主要促销对象把产品推进分销渠道，推向最终市场。具体方法有：访问推销、网点推销、演示推销、服务推销。

（2）拉引策略。大量运用广告和其他宣传措施激发消费者对企业产品产生兴趣，产生购买行为。以最终消费者为促销对象。具体方法有：广告信函销售、邀请销售、代销、试销、信誉促销（最有效的形式）。

如果企业采取的是“推动”策略，则人员推销的作用最大；如果企业采用“拉引”策略，则广告作用更大些。

3.购买准备过程的阶段

顾客的购买准备过程一般分为四个阶段，即知晓、了解、确信和购买。

在知晓阶段，广告和宣传报道的作用较大；在了解阶段，广告作用较大，其次是人员推销；在确信阶段，人员推销的作用最大，广告的作用略小于人员推销；在购买阶段，则主要是人员推销在发挥作用。

4.产品所处生命周期的阶段

产品在生命周期的不同阶段，促销的目标和促销重点也不尽相同，要相应地选择不同的促销组合，制定不同的销售策略。

当产品处于介绍期时，广告和宣传报道的作用效果最佳，营业推广也有一定的作用，可以鼓励顾客试用。在增长期，广告和宣传报道仍需加强，营业推广则可相对减少。到了成熟期，应增加营业推广，削减广告。产品进入衰退期后，某些营业推广措施可继续保持相当数量，广告仅仅是提示而已，至于宣传报道可完全停止。

【例1】 判断：促销的实质是提高销售量。（ ）

【解析】 促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。

【答案】 错误。

【例2】 判断：销售额比例法颠倒了促销与销售额之间的因果关系。（ ）

【解析】 销售额比例法是根据销售额来确定促销费用，而实际上促销费用是因，销售额是果，因此颠倒了因果关系。

【答案】 正确。

【例3】 判断：在制定促销预算时，如果采用竞争对等法，则一定能避免促销战。 （ ）

【解析】 一定能避免促销战说得太绝对，因为竞争对手的促销预算并不一定合理、有效、企业之间的条件、目标差异性很大，因此不一定能避免促销战。

【答案】 错误。

【例4】 选择：以下属于双向沟通的是（ ）。

A.广告　B.人员推销　C.营业推广　D.宣传报道

【解析】 人员推销是推销人员与潜在买主面对面信息传递，是双向沟通。

【答案】 B。

【例5】 选择：在产品生命周期成熟期时，应增加（ ）。

A.广告　B.人员推销　C.营业推广　D.宣传报道

【解析】 在介绍期和增长期，广告和宣传报道效果较好，而成熟期时，因为产品已有一定的知名度，因此更适合增加营业推广，提前销售量。

【答案】 C。

一、单项选择题

1.销售成功的前提是（ ）。(www.xing528.com)

A.刺激需求、扩大销售　B.传递信息、沟通产销渠道

C.突出产品特点、建立产品形象　D.提高声誉、巩固市场

2.信息传递过程中应注意的问题是（ ）。

A.译进　B.译出　C.反馈　D.干扰

3.（ ）是工业品市场的主要促销工具。

A.广告沟通　B.人员推销　C.宣传报道　D.营业推广

4.消费品市场的促销组合通常以（ ）为主。

A.广告沟通　B.人员推销　C.宣传报道　D.营业推广

5.以广告为目的的促销组合适用于（ ）市场。

A.分布范围大的　B.分布范围小的

C.工业品　D.潜在顾客数量小的

6.与推动式策略相对应的促销组合应以（ ）为主。

A.宣传报道　B.营业推广　C.人员推销　D.广告沟通

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.促销的实质是生产者和消费者之间的信息沟通。（ ）

2.促进销售的手段是那些帮助和说服消费者产生欲望、形成购买的信息传递方式。（ ）

3.拉引策略中最有效的形式是广告信函销售。（ ）

4.人员推销的结构形式中包括推销员、售货员、销售服务、售后服务。（ ）

5.广告的缺点是难以促成立即交易。（ ）

6.向小规模本地市场进行促销，应采用营业推广的方式。（ ）

三、填空题

1.促销的实质是营销者与购买者之间的_____________。

2.促销的方式（即营销信息沟通的方式）有：_____________、_____________、____________、_______________。

3.信息传递的程序包括三个环节，即信息的_________________、_________________和_________________。

4.促销的总策略包括_____________策略和_____________策略。

5.一般来说，从事消费品营销的企业和从事工业用品营销的企业，最重要的促销方式是分别是_____________和_____________，最不重要的都是_____________。

6.在产品的成熟期只保留_____________性广告就够了。在衰退期，_____________的促销方式可完全停止。

四、名词解释

1.促销

2.促销组合

3.拉引策略

一、单项选择题

1.拉引式策略的主要促销对象是（ ）。

A.批发商　B.零售商　C.代理商　D.最终消费者

2.拉引式策略要求以（ ）为主的促销组合与之相配合。

A.营业推广　B.人员推销　C.广告　D.宣传报道

3.属于拉引策略的促销活动的是（ ）。

A.设点推销　B.演示推销　C.售后服务　D.信誉促销

4.产品的市场生命周期处于（ ）时，促销显得尤为重要。

A.投入期和成长期 　B.成长期和成熟期 　C.成熟期和投入期 　D.投入期和衰退期

5.企业安排促销组合时考虑的目标市场状况不包括（ ）。

A.市场范围　B.竞争对手数量　C.市场类型　D.潜在顾客数量

6.颠倒了促销与销售额之间的因果关系的制定促销预算的方法是（ ）法。

A.量力支出　B.销售额比例　C.竞争对等　D.目标任务

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.在顾客知晓、认识阶段，企业应以广告宣传结合试销、试用组合策略为宜。（ ）

2.在产品投入期，人员推销的重点是寻找、说服中间商经销产品，并直接寻找顾客介绍产品，鼓励顾客试用。（ ）

3.广告不能直接得到消费者的反馈信息，属于单向沟通。（ ）

4.在对促销策略的运用中，消费品偏重人员推销与宣传报道，而工业品则偏向于广告和营业推广。（ ）

5.广告可多次重复同一信息，使购买者易于接受并比较各企业所传播的信息。因此，广告具有很强的公众性。（ ）

6.人员推销在消费品的推销过程中所起的作用不大。（ ）

三、填空题

1.顾客的购买准备过程的知晓阶段，____________和_____________促销方式的作用最大；在了解阶段，_____________作用最大，其次是_____________；在确信阶段，_____________的作用最大，其次是_____________；在购买阶段，则主要是_____________在发挥作用。

2.推动策略是以_____________为主要促销对象；拉引策略是以_____________为主要促销对象。如果企业采取的是“推动”策略，则_____________促销方式的作用最大，如果企业采取的是“拉引”策略，则_____________促销方式的作用更大些。

3.当产品处于介绍期时，_____________和_____________促销方式的效果最佳。

4.顾客的购买准备过程分为四个阶段，即_____________、_____________、_____________、_____________。

5.制定促销预算的方法有：_____________法、_____________法、_____________法、_____________法。

6.营业推广的特点是_____________、____________和_____________。

四、名词解释

1.促销组合策略

2.量力支出法

3.销售额比例法

4.推动策略

五、简答题

1.简述促销的作用。

2.简述四种促销方式的特点。

六、填图题

1.画出“推动”策略和“拉引”策略的示意图，并做简单分析。

2.在下图A，B，C，D 所代表的空间内填上相应的四种促销方式，完成“促销方式对消费品和工业用品的促销效果不同”示意图。

3.完成下表的相关内容

七、综合分析题

1.在一个菜市场有几家卖豆制品的摊点，可总是只有A 店主的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店里买同样的东西。是A 店的价格比起旁边店铺便宜吗？不是，他卖的价格和别人都是一样的。是他卖的产品质量比别人好？也不是，质量差不多，很多东西估计和别人在同一个地方进的货。是他有买赠促销手段吗？更不是，小本生意不可能有这么大的利润。原来只有一个非常简单的原因：这个店主无论顾客买什么都主动少收一角钱。例如：顾客问好豆腐是1元钱1斤，挑了块豆腐，他把豆腐放在电子秤上一称，显示是1.7元，他就会主动地说：“就收1.6元吧。”就这小小的一角钱让他获得了顾客的信赖，使他的生意越来越红火。

通过这个案例，你能获得什么启示？

2.有一家化学纤维公司，在其成衣初上市场时，采用推销员带着样品和产品目录走访批发商和零商，大力推销自己的成衣产品，但批发商和零售商均不愿意经销此种新产品，产品销售严重受阻。经过一段时期后，企业改变推销手段，运用大众传媒如电视、广播、报纸等，大量宣传此成衣的种种优点，创造出消费者对此成衣的强烈需要，于是成群的消费者涌向百货商店购买此种成衣，迫使零售商不得不向批发商订购，而最后批发商亦不得不向此公司订购此种新产品。根据资料，请回答：（1）该化学纤维公司在推销新产品初期采用的是何种促销策略？该策略的特征是什么？运用该种策略有何条件？（2）该化学纤维公司在后期推销过程中为何能取得成功？