企业定价的目标与步骤：市场营销专业综合

1.理解企业定价目标的内容，并作必要的理论概述；

2.了解企业定价的程序，理解固定成本与变动成本的区别；

3.掌握需求价格弹性的定义、计算、应用；

4.了解影响最终价格确定的因素。

一、企业定价目标与价格策略

二、企业定价程序

三、需求价格弹性

1.需求价格弹性是指产品价格变动对市场需求的影响，它反映市场需求对价格变动的反应灵敏程度。

2.需求价格弹性的公式和五种情况。

需求价格弹性＝需求量变动的百分比／价格变动的百分比

不同产品的需求弹性系数是不同的，在理论上有五种情况：完全无弹性、单一弹性、完全有弹性、缺乏弹性和富有弹性。前三种情况只是理论的，现实中是罕见的；在现实生活中，需求的价格弹性主要是缺乏弹性和富有弹性两种情况。

3.影响需求价格弹性的因素有：（1）替代品的数量和相近程度；（2）商品的重要性；（3）商品用途的多少。

4.可能缺乏弹性的商品有：（1）生活必需品；（2）市场上没有代用品或没有竞争者；（3）购买者改变消费习惯缓慢；（4）购买者对较高价格不在意，或在心理上认为价格高是应该的。

【例1】 （选择题）下列弹性较小的是（ ）。

A.日用商品　B.替代品多的商品

C.商品对消费者不是很重要　D.商品的用途少

【解析】 本题考查影响价格弹性的因素，A，B，C三项均属于弹性较大的商品。

【答案】 D

【例2】 （选择题）下列属于固定成本的是（ ）。

A.原材料　B.工人工资　C.销售费用　D.办公费用

【解析】 原材料、工人工资和销售费用都是随产量的变动而发生变动，而办公费用不会随产量的变动而变动的。

【答案】 D

【例3】 （判断题）当商品价格占消费支出总额比例大时，该商品可能富有弹性。 （ ）

【解析】 商品价格占消费支出总额比例大，说明在众多消费品中，该类商品虽然价格高，但仍然有人购买，说明它是生活必需品，应缺乏弹性。

【答案】 B

【例4】 （判断题）在一定的业务量范围内，保持不变的是单位固定成本和总变动成本。（ ）

【解析】 产品成本是定价的基础，单位固定成本和总变动成本是一成不变的，总固定成本和单位变动成本随着产量的变化而变化。

【答案】 A

【例5】 （填空题）测定需求包括两方面：_________________和_________________。

【解析】 本题考查学生对定价步骤中测定需求的掌握。

【答案】 调查市场需求的结构、分析需求的价格弹性

一、单项选择题

1.企业定价时，它的首要目标是（ ）。

A.争取当期利润最大化　B.争取质量领先

C.维持企业生存　D.争取市场占有率领先

2.下列哪些商品不宜采用“市场渗透定价法”。（ ）

A.汽车　B.水果　C.日用品　D.可替代商品

3.制定价格时，最高价格取决于（ ）。

A.成本　B.竞争者　C.需求　D.消费者

4.企业的定价目标取决于企业的（ ）。

A.经营目标　B.计划　C.实施方案　D.任务

二、填空题

1.价格弹性可分为_____________、_____________、_____________、_____________和富有弹性，在现实生活当中_____________和_____________是最常见的两种。

2.但当价格弹性大于1时，说明弹性_____________，可采用_____________策略。

3.每种产业都有一定的最佳规模，在这个规模上，____________最低，_____________最高，这就是_____________。

4.争取市场占有率领先可以采用市场渗透定价法，一般适用于某些_____________、对价格敏感的新产品。

5.连带品包括________________________、________________________。

三、名词解释

市场撇脂定价法

四、简答题

1.定价后还要考虑哪些情况？

2.确定企业定价目标后，还要考虑哪些因素？(www.xing528.com)

五、计算题

某产品价格下降了3%，需求上升了5%，计算需求价格弹性，并判断该产品适合的价格策略。

一、单项选择题

1.下列定价目标中为企业普遍采用的定价目标的是（ ）。

A.维持企业的生存　B.争取利润最大化

C.争取产品质量领先　D.争取扩大市场占有率

2.企业的生产技术和产品质量领先，同行业竞争对手的力量较薄弱，市场商品供不应求，这时应选择（ ）定价目标。

A.争取当期利润最大化　B.争取利润最大化

C.争取产品质量领先　D.争取扩大市场占有率

3.利用消费者求名心理，制定一个较高的产品价格，这是（ ）定价目标。

A.维持企业的生存　B.争取当期利润最大化

C.争取产品质量领先　D.争取扩大市场占有率

4.下列不属于企业定价的主要目标的是（ ）。

A.当期利润最大化 　B.扩大市场占有率 　C.争取成本最低　D.维持企业生存

5.企业定价的首要步骤是（ ）。

A.测定市场需求　B.分析竞争者状况 　C.确定定价目标　D.选择定价方法

6.对于需求弹性大的商品，企业应制定（ ）。

A.较高价格　B.较低价格　C.限利限销价　D.随行就市价

7.基本价格确定后，还要考虑其他因素才能确定最后价格，首先要考虑的因素是（ ）。

A.是否符合政府有关政策法令　B.是否符合消费者的心理

C.企业定价策略与其他营销策略的配合 　D.有关市场营销人员的意见

8.下列情况可能属于缺乏弹性的有（ ）。

A.代用品　B.生活必需品

C.购买者改变消费习惯较快　D.购买者对价格的高低非常注重

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.企业各产品线上的产品项目均定最高价格，则企业的总利润一定最高。（ ）

2.企业各种定价目标的共同点在于注重企业在一定时期内的全部利益，以灵活多变的价格策略和定价方法实现预期的目标。（ ）

3.单位固定成本和单位变动成本都是固定不变的。（ ）

4.一般在推出某些需求弹性大、市场对价格敏感的新产品时可以“争取迅速收回投资”为定价目标。（ ）

5.价格不但取决于市场需求，还取决于产品成本，但与市场的供给无关。（ ）

6.产品成本、市场需求和竞争状况是选择定价方法的出发点。（ ）

三、填空题

1.企业的定价策略是以_____________为转移的，不同的_____________决定了不同的策略以至不同的_____________。

2.需求价格弹性就是_________________对_________________的影响。

3.产品的最高价格取决于市场上对该产品的_____________，最低价格限于该产品的_____________。

4.影响价格的因素有_____________、____________、_____________。

5.价格不但取决于___________和___________，而且还取决于___________，即___________。

四、名词解释

1.市场渗透定价法

2.需求价格弹性

五、简答题

1.企业定价的目标有哪些？

2.简述中间价格策略的涵义和优缺点。

3.简述“市场撇脂定价法”的好处。

4.确定企业定价目标和策略应考虑的因素有哪些？

六、计算题

1.企业某种产品价格为30元时，市场需求量为300万件，若价格提升为35元，则市场需求量为200万件，试计算该产品的需求价格弹性系数，并说明该企业应采取何种价格策略。

2.甲产品提价5%，该产品需求量降低20%，乙产品提价5%，需求量降低3%，试求两种产品的需求价格弹性系数并确定两种产品应采用何种定价策略。

七、拓展提升题

某企业某种产品的价格弹性在3%～4%，如果明年降价5%，试求销售量预计会增加多少个百分点。