教授市场营销：营销价格解析

1.理解定价策略在战术4P’S中的地位；

2.掌握市场营销价格的含义；

3.理解营销学与经济学对价格的解释；

4.掌握我国的三种价格形式；

5.掌握价格与供应和需求之间的关系。

一、营销价格的含义

价格是市场营销组合中一个十分敏感、十分活跃的因素，也是一个很难控制的因素。营销学对价格的研究与经济学对价格的研究，在角度上有所不同：经济学对价格的规定，认为价格是商品价值的货币表现，不能随意变动，突出价格的“严肃性”；营销学对价格的规定则突出价格的“灵活性”，认为价格要对市场变化做出灵活反应，要以消费者所能接受的水平为基点。经济学着重研究商品的价格理论，而营销学研究营销价格是在商品理论价格基础上，从企业角度结合不断变化的市场情况（主要是消费者需求、供求状况，竞争对手情况等），着重研究商品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。

二、营销价格的形式

三、均衡价格

均衡价格是指市场商品供给量与需求量均衡时的营销价格，是在特定的供求条件下所实行的营销价格。包括需求法则和供应法则。

价格与供应、需求互为因果关系，供求状况决定了商品价格，价格又影响了市场商品供给。

（续表）

【例1】 （判断题）价格是营销组合中可控，也是最容易控制的因素。（ ）

【解析】 价格是市场营销组合中一个十分敏感、十分活跃的因素，也是一个很难控制的因素。

【答案】 B

【例2】 （判断题）保本价格是指市场商品供给量与需求量相等时的营销价格。 （ ）

【解析】 均衡价格是市场商品供给量与需求量相等时的价格；保本价格是成本与收入相等时的价格。

【答案】 B

【例3】 （判断题）当商品价格高于均衡价格时，其供求状况表现为供给小于需求。（ ）

【解析】 根据供求法则，当其他条件不变时，实际价格高于均衡价格时，供给大于需求。

【答案】 B

【例4】 （填空题）营销价格是在_____________的基础上，以______________________为基点，具有_____________，而经济学价格是_____________________表现，具有_____________。

【解析】 本题考查学生对价格的理解。

【答案】 理论价格、消费者所能接受的水平、灵活性、商品价值的货币、严肃性。

一、填空题

1.销售商品与购买商品是在一定的_____________下进行的，交换条件是由_____________提供的，消费者选择的。

2.____________策略是市场营销组合决策的重要组成部分，是十分活跃的因素。

3.我国的营销价格形式主要有_______________、_______________、______________。

4.我国的营销价格形式中_____________是企业无定价权的。

5.价格与供应、需求互为因果关系，它们是通过_____________________来表示的。

二、名词解释(www.xing528.com)

营销价格

一、单项选择题

1.当市场上的供求状况发生变化时，需求减少，供应增加，是由于价格（ ）。

A.下降　B.上升　C.与供求无关　D.不变

2.商品的价格变化与（ ）的变化成正比例关系。

A.供应量　B.需求量　C.消费量　D.销售量

3.当企业的商品价格低于均衡价格时，其供求状况表现为（ ）。

A.供大于求　B.供等于求　C.不确定　D.供小于求

4.下列关于定价的说法正确的是（ ）。

A.定价策略是营销组合中最重要的策略

B.在交换条件中价格影响最为直接

C.价格总是作用于消费者的购后评价的关键时刻

D.市场调节价格不受政府的干预

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.企业定价既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价具有了买卖双方双向决策的特征。（ ）

2.在交易过程中，只有六个交换条件全部具备时才能实现。（ ）

3.均衡价格是在特定供求条件下所实现的一种营销价格。（ ）

4.假定其他影响因素不变的前提下，商品需求量与价格成反方向变化，即商品价格上升，需求量下降。（ ）

5.商品的价格与需求量成正方向变化，与供应量成反方向变化。（ ）

三、填空题

1.营销价格即为_____________。它要考虑的市场情况主要有：_____________、_____________、____________等，它着重研究商品_____________、_____________、_____________的一种_____________价格。

2.竞争者之间对产品的价格十分敏感，适当的价格能够有利地提高产品的_____________和_____________。

3.我国目前三种价格形式：____________、____________、_____________。

4.定价策略的作用是由_____________在_____________中所处的重要地位决定的。

5.假定其他条件不变的情况下，商品的需求量与价格成反方向变化称为_____________，反映这种关系的曲线称为_____________；商品的供应量与价格成正方向变化称为_____________，反映这种关系的曲线称为_____________。两条线的交点称为_____________。

四、名词解释

1.营销价格

2.均衡价格

五、拓展提升题

图表分析题：看下图填空并对其进行分析。