产品生命周期及衡量指标

1.掌握产品生命周期的定义，理解产品生命周期的含义；

2.理解产品寿命周期各阶段的特征。掌握产品生命周期各阶段的营销策略；

3.掌握延长产品生命周期的策略；

4.熟悉产品寿命周期确定的方法。

一、产品生命周期的含义

（1）定义：产品生命周期是指产品的市场寿命，即产品从试制成功投放市场开始，到最后被市场所淘汰为止的全部时期。完整的产品生命周期包括四个阶段：投入期（介绍期）、增长期（成长期）、成熟期、衰退期。

（2）对产品生命周期概念的理解要注意的问题：产品生命周期不同于产品的使用寿命。我们研究产品生命周期严格地讲是指产品品种的生命周期，市场上生命周期只是一种理论上的描述，产品生命周期各种阶段的判定是很困难的。

二、产品生命周期阶段的判断

判断产品处于哪一阶段，通常采用四种方法：

（1）经验判断法，即依据产品进入市场后销售量的变化来判断产品所处产品生命周期的阶段。

（2）类比法，即与先于该产品进入市场的类似产品的市场销售情况进行比较，做出判断。

（3）销售增长率比值法，是以某一时期（通常为一年）销售增长率的数据（△Y／△X）制定出定量标准，来划分产品寿命周期的各个阶段的方法。

一般以△Y 表示产品销售的增长量，以△X 表示时间的增长量，以△Y／△X 之值表示销售量增产率，参考以下经营数据：

△Y／△X 之值小于10%，产品处于投入期；

△Y／△X 之值大于10%，产品处于成长期；

△Y／△X 之值在0.1%～10%时，产品属于成熟期；

△Y／△X 之值小于0时，产品处于衰退期。

（4）社会普及程度判断法，即根据某一地区的社会普及程度判断该商品在这一地区市场上大致处于生命周期的哪一阶段。

三、产品生命周期各阶段的特点及策略

1.产品寿命周期各阶段特征

（续表）

2.产品寿命周期含义及策略

3.延长产品生命周期的策略：增加使用；变化使用；开拓新市场，寻找新顾客，发现产品新用途。

【例1】 （单选题）投入期的促销重点是（ ）。

A.增加产品的美誉度　B.提高产品的知名度

C.说服消费者购买　D.塑造品牌形象

【解析】 产品处于投入期时知名度低，到了成长期，产品知名度已经迅速提高。因此增加美誉度、说服消费者购买、塑造品牌形象，是企业进入成长期后的促销要求。

【答案】 B

【例2】 （判断题）产品生命周期指的是产品使用寿命的长短。（ ）

【解析】 产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念。产品生命周期是指产品的市场寿命，是产品从投放市场到最后被淘汰推出市场的过程。产品使用寿命则是指产品的自然寿命。产品生命周期与产品的使用寿命并无必然联系。如某一产品虽然退出市场但使用寿命并不一定结束，而某一产品的使用寿命结束了，但其产品生命周期也不一定结束。

【答案】 ×

一、单项选择题

1.销售增长速度减缓是产品进入（ ）的标志。

A.成长期　B.成熟期　C.投入期　D.衰退期

2.当销售增长率在0－10%时，产品处于（ ）。

A.成长期　B.衰退期　C.投入期　D.成熟期

3.在产品投入期，如果市场规模有限，消费者相对稳定，应采取的策略是（ ）。

A.快速取脂策略　B.选择性渗透策略 　C.密集性渗透策略 　D.双低策略

4.下列不属于成熟期特点的是（ ）。

A.销售量达到最高，并出现下降趋势　B.生产量达到最高点

C.利润持续稳定地快速增长　D.利润达到最高点并开始下降

5.产品在（ ）往往生产批量小，生产成本高，销售费用大，产品售价高，利润很小甚至为负。

A.成长期　B.投入期　C.成熟期　D.衰退期

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.总的看来，由于科学技术的进步，市场上产品的寿命周期将会愈来愈长。（ ）

2.产品进入衰退期的标志是销售量急剧下降。（ ）

3.在介绍期时，应该将促销的重点集中于中低收入层的顾客，因为有钱的人毕竟不多。（ ）(www.xing528.com)

4.在产品生命周期的投入期，当市场规模大；消费者对商品不了解但对价格却十分敏感时，应采用的策略是快速取脂策略。（ ）

5.从产品生命周期曲线图来看，成本曲线在产品的投入期最高，成熟期下降到最低点，但由于竞争激烈，代用品的增加，先于销售额的下降，成本逐渐回升。（ ）

三、填空题

1.产品的生命周期是以_____________________和_____________________的变化来衡量的。

2.投入期的策略重点突出_____________；成长期的策略重点突出_____________；成熟期的策略重点突出______________________；衰退期的策略重点突出______________________。

3._____________与_____________是企业有利可图的阶段，而_____________和_____________企业的风险很大。

4.产品发展的关键时期是_____________，利润最高的时期是_____________。

5.衰退期的总策略是_____________，具体策略有___________、___________、___________。

一、单项选择题

1.（ ）内，产品在市场上已达到普及，并处于市场竞争最激烈的阶段。

A.成熟期　B.投入期　C.成长期　D.衰退期

2.成长期的营销目标是（ ）。

A.建立知名度，争取试用　B.保持市场占有率，争取利润最大化

C.尽快投产上市　D.提高市场占有率

3.下列策略中不属于成长期策略应用的是（ ）。

A.提高产品质量，并改进产品的性能、色彩、包装、式样等，增强产品的竞争力

B.广告宣传突出商品特色，树立产品形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱

C.调整产品价格；改变包装，加强售后服务、扩大商业网点，增加广告费用和销售人员等

D.努力开拓新市场

4.产品寿命周期是指（ ）。

A.使用周期　B.自然周期　C.耐用程度　D.市场寿命

5.在产品生命周期中，整体产品的利润最高点是在（ ）。

A.投入期　B.成长期　C.成熟期　D.衰退期

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.一切产品的生命周期都可以分为四个显著的阶段即投入期、成长期、成熟期和衰退期。（ ）

2.产品的市场寿命长于其使用寿命。（ ）

3.在成熟期企业营销一般突出“长”和“改”两个字。（ ）

4.企业在制定产品生命周期策略时总体要求是：缩短投入期，延长成长期，维持成熟期，推迟衰退期。（ ）

5.××超润滑手霜在宣传产品的使用效果时称能通过角质软化因子去除手部表面的干皮死皮，天然保湿因子持续不断的给手部滋润，独特添加的抗老化成分让手部保持年轻。长期使用，手部柔软，嫩滑，白皙。这种做法属于延长产品生命周期的变化使用策略。（ ）

三、填空题

1.延长产品生命周期主要是延长_____________和_____________两个阶段。

2.衰退期常用的营销策略是维持营销策略、_____________和_____________。

四、名词解释

1.产品生命周期

2.销售增长率比值法

五、简答题

简述产品在增长期企业应采取的策略。

六、综合分析题

一家生产医疗器械的企业于2013年研制开发了一种能辅助治疗颈椎病的电磁治疗仪，该产品采用了先进的技术，比当时市场上的治疗仪在产品性能方面有了显著的提高。该产品刚上市时制定了较高的价格，同时推出了一系列的促销方案。2017年企业又着手对该产品进行升级换代的研制，升级产品与2019年成功上市。该电磁治疗仪的销售量数据如下表所示。

电磁治疗仪的销售数据

请回答：（1）2019年该企业开发的电磁治疗仪属于什么新产品？

（2）请根据销售增长率判断该产品寿命周期的各个阶段。

（3）2014—2015年该企业对电磁治疗仪的营销策略应该是什么？

（4）通过电磁治疗仪产品寿命周期的历程给企业的启示是什么？

七、拓展练习

试在下图中画出产品生命周期销售曲线、利润曲线、成本曲线和价格曲线，并用销售增长率比值法，对产品生命周期各阶段进行判断。