产品组合策略的三个层次及分析评价方法

1.掌握产品整体概念的含义，理解产品整体概念三个层次的内容，了解传统的产品定义；

2.理解产品组合概念、与产品组合相关的几个概念；

3.熟悉产品组合决策的含义与意义；

4.理解寻求最佳产品组合策略的波士顿矩阵分析法与三因素分析法；

5.掌握产品线调整的具体策略；

6.了解产品线现代化决策的两个方面内容。

一、产品整体概念

1.定义：传统的看法认为产品是一种具有特定物质形态和用途的物体。现代市场营销学认为，产品是指能够提供给市场，并用于满足人们某种需要的任何事物，它包括实物、服务场所、思想或主意、计策等。

2.包含的三层次含义

二、产品组合

1.三个层次

企业产品组合通常包括若干产品类别，即称为产品线，每个产品线又包括若干个产品项目，因此形成了产品组合的三个层次：产品组合—产品线—产品项目。

2.四个因素

3.产品组合分析评价方法

4.产品组合决策的意义。

①拓展广度，扩大经营范国，实行多样化经营，可使企业资源、技术得以充分利用，提高经济效益，并分散投资风险。

②增加长度，使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素。

③加大深度，适应更广泛的消费者的不同需要和爱好，吸引更多顾客。

④增强关联性，可提高企业在某一地区或某一行业的声誉并巩固企业的市场地位，充分利用原有资源。

5.增加产品线长度的途径

6.产品线现代化决策

【例1】 （单选题）对于问题类中有希望转为明星类的单位，宜采用（ ）。

A.拓展战略　B.维持战略　C.收割战略　D.放弃战略

【解析】 采用波士顿矩阵法将企业的产品业务分成四大类：问题、明星、金牛、瘦狗类，并制定相应的投资战略。发展策略：增加产品大类的市场占有率和销售增长率，适用问题类有希望转为明星类的产品。

【答案】 A

【例2】 （判断题）核心产品是一个抽象的概念，形体产品才是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（ ）

【解析】 产品整体概念分为三层次：核心产品、形体产品、附加产品。市场学认为核心产品是购买者所追求的利益，是产品整体概念最基本、最主要的部分。核心产品只是一个抽象概念，如何卖给顾客？必须通过形体产品来表示。

【答案】 ×

【例3】 （填空题）企业有计划增加产品线的长度有两个途径，即_____________和_____________。

【解析】 在西方国家企业的产品线往往有加长的趋势，主要有两个途径，一是产品线延伸，二是产品线扩充。

【答案】 产品线延伸、产品线扩充

一、单项选择题

1.一个企业所有产品线中产品项目的总和称为该企业产品组合的（ ）。

A.广度　B.长度　C.深度　D.关联性

2.市场营销组合策略的基础是（ ）。

A.产品策略　B.分销策略　C.价格策略　D.促销策略

3.产品整体概念中最基本、最主要的部分是（ ）。

A.核心产品　B.形体产品　C.形式产品　D.附加产品

4.每种产品所提供的差异性是指（ ）。

A.产品项目　B.产品线广度　C.产品线深度　D.产品线关联度

5.市场营销学所说的产品是指（ ）。

A.产品的核心　B.产品的形式　C.产品的延伸　D.前三者的结合

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.根据市场营销学对产品整体概念的理解，劳务不应包括在产品范围内。（ ）

2.相同的产品提供给消费者的效用和利益都是相同的。（ ）

3.由于消费者对产品效用和利益的理解不同，所以，企业的市场营销人员应当加强宣传产品给消费者带来的效用和利益。（ ）

4.强调产品整体观念，就是要使企业不仅重视产品的核心部分，而且要更加重视形体产品和附加产品。（ ）

5.企业的产品组合形成的三个层次是产品组合——产品线——产品项目。（ ）

三、填空题(www.xing528.com)

1.人们购买产品主要是为了得到产品提供的_____________和_____________，它不是指产品的有用性，而是指人们对产品的_____________，_____________的大小往往取决于消费者使用产品时的主观感受。

2.按照市场营销学观念，衡量产品的价值是由_____________决定的，而不是由_____________决定的。

3.产品组合是指一个企业所生产经营的全部_____________、_____________的组合或搭配。

4.增加产品项目可增加利润，就表示产品线_____________；减少产品项目可增加利润，就表示产品线_____________。产品线究竟多长最好，取决于_____________。

5.产品线的现代化可采取_____________________和_____________________两种方法。

一、单项选择题

1.下列不属于形体产品的是（ ）。

A.质量　B.保证　C.特色　D.品牌名称

2.下列关于产品组合长度说法不正确的是（ ）。

A.产品组合长度是针对企业所有产品线所包含的产品项目而言的

B.产品组合的平均长度＝产品组合长度÷产品组合广度

　C.增加企业产品组合长度，可以提高企业在某一地区或某一行业的声誉

D.产品线延伸与产品线扩充都是增加产品线长度的途径

3.所谓（ ）是指具有相同使用功能，但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。

A.产品类别　B.产品类型　C.产品线　D.产品项目

4.宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内的5个产品线，这里的“5”代表企业的产品组合的（ ）。

A.广度　B.深度　C.长度　D.关联度

5.浴场提供的洗浴服务属于（ ）。

A.产品的核心　B.有形产品　C.产品的延伸　D.无形产品

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.分析评价产品组合的三因素法是将组合中的各种产品，按销售增长率、市场占有率和利润率三个因素进行分类，再将每一因素分为高低两类，列在三维坐标空间位置上。把坐标空间分为八个区隔，以此来评价组合产品的合理性。（ ）

2.在波士顿矩阵法中明星类单位或产品能为企业提供较多的现金，可用来支持其他单位的生存和发展。（ ）

3.在波士顿矩阵法下分析评价产品组合时，对于问题类中有希望转为明星类的产品应采用维持策略。（ ）

4.企业产品组合的首要问题是决定产品线的深度。（ ）

5.增加产品线，可以扩大业务经营范围，分散投资风险。（ ）

三、填空题

1.附加产品是指顾客在购买有形产品时所获得的_____________和_____________。

2.双向延伸是有些生产经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向_____________和_____________两个方向延伸。

四、名词解释

1.产品的整体概念

2.产品项目

五、简答题

简述产品线扩充的目的。

六、拓展练习

1.某企业全部产品和产品项目的有机结合的方式、经营范围如下：

请回答：（1）上表中的①②③分别代表的是：_____________、____________、____________。

（2）该企业产品组合的长度为：________________________________。

（3）该企业产品组合的宽度为：_________________________________。

（4）该企业各类产品线的深度和平均深度为：________________________________。

（5）分析该企业产品线的关联度。

2.某企业生产A，B，C，D，E五种产品，其产品在波士顿矩阵图中分布情况如下：

根据上图回答：

（1）横轴代表的是：_____________________；纵轴代表的是：____________________。

（2）A，B，C，D 四种产品分别从属的类型是：A：___________________B：___________________C：__________________D：___________________。

（3）能够给企业提供大量现金的产品是：_____________。该类产品应采用的策略是：_____________。

（4）如果E 产品在增加投资后能使市场占有率得到迅速提高，则应采用的策略是：___________________。如果E产品在增加投资后不能使市场占有率得到提高，则应采用的策略是：____________。

（5）当C产品妨碍企业增加盈利时，应采用的策略是：____________。

（6）上图的纵轴数值是用______________________和______________________之比来求得。