市场营销调查研究成果

1.理解市场营销调研的概念及内容；

2.掌握市场营销调研的步骤；

3.理解营销调研主要方法。

一、市场营销调研的含义和意义

1.市场营销调研的含义

它是指通过搜集、记录、分析影响需求的外界因素，以及与企业营销活动有关的全部情报资料，提出能够对市场环境、销售机会、营销战略进行选择的建议性报告，供企业上层管理人员做出判断、决策，是企业策略管理的重要手段。

2.市场营销调研与市场调研的区别

（1）目的不同：市场调研目的在于寻找适当的推销方法，而市场营销调研主要在于创造顾客所需要的产品和服务，从顾客需求满足中得到效益。

（2）调查范围不同：市场调研的职能范围局限于流通领域。而市场营销调研设计企业内部的一切经济活动，如产品设计、制造、定价、渠道选择和外部的消费等。

3.市场营销调研与销售预测、营销决策的关系

（1）销售预测的含义：利用调研收集的有关资料和信息，运用科学方法，对所需了解的市场有关因素、今后的发展变化情况进行预估，并进而预估这些变化对本企业产品今后需求和要求有什么影响。

（2）三者关系：是一个统一过程中的不同步骤，三者相互联系又各有特殊作用。市场营销调研是销售预测的基础，销售预测是营销决策的依据，市场营销调研和销售预测是营销决策的手段，是为科学决策服务。

（3）销售前景的几个基本概念

①市场需求：是指在一定市场环境中使用一定数量的销售费用，某一顾客群在某一时期内可能购买某一产品的总数量。

②市场潜量：是指在一定市场环境中市场需求的最高限量，即销售费用增加时，市场需求量可随之增长。当销售费用增加到一定程度后，再增加销售费用某市场需求也不会增长，此时的市场需求就是市场潜量。

③销售潜量：是指一个企业在销售费用不断增加的情况下，可能达到的最高销售量。当一个企业的市场占有率为100%，企业的销售潜量也就是市场潜量。

4.搞好市场营销调研的意义

市场营销调研是市场营销活动的出发点，是了解市场、认识市场的一种行之有效的方法和手段。目前已逐步形成了一门相对独立的学科。

（1）是掌握市场动态变化的有效方法；

（2）市场营销调研是企业营销预测、决策的基础；

（3）市场营销调研是评价现有营销策略的工具。

二、市场营销调研的内容

市场营销调研的内容包括：1.国内外市场环境调研；2.市场需求容量调研；（营销调研的核心）3.消费者和消费行为调研；4.产品调研；5.价格调研；6.分销渠道调研；7.促进销售调研；8.竞争结构调研；9.技术发展调研。

三、市场营销调研的步骤

市场营销调研步骤分为3个阶段，8个主要步骤：

1.预备调研阶段

调研的主要目的是通过搜集与分析资料，研究并解决企业在市场营销中所存在的问题，针对问题寻求正确可行的措施。因此，营销调研首先必须确定要解决的问题以及调查范围。

（1）初步情况分析。调研人员首先应搜集企业内外部的有关情报资料，进行情况的初步分析。

（2）非正式调研。（又称探测性调研）

2.正式调研阶段

（1）决定搜集资料的来源和方法。

调研搜集的资料分为第一手资料和第二手资料。搜集方法有询问法、观察法和实验法三种。

（2）准备所需要的调查表格。

（3）抽样设计。

（4）现场实地调研。

现场实地调研工作的好坏，直接影响调查结果的正确性。

3.结果处理阶段

（1）整理分析资料

①编辑资料；②分类编号；③制表；④分析。

（2）提出调研报告和追踪

四、市场营销调研的方法

1.按调查范围分为：市场普查、抽样调查、典型调查

（1）市场普查：是对企业商品销售的所有市场或用户进行的全面调查。

①适用范围：小范围的市场调查。

②优点：取得资料比较全面，准确性、可靠性强。

③缺点：工作量大，调查费用高，时效性差。

（2）重点调查：是指在被调查对象中选定一部分重点单位进行非全面调查。

①重点单位：是指在所有被调查的对象中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志总量占绝大比重的一些单位。

②优点：能用较少的人力、费用开支，较快地掌握被调查对象的基本情况。

③缺点：重点调查单位与一般单位差别较大，通常不能用其结果来推算总体的指标。

（3）典型调查：是指在调查对象中有意识地选择一些具有典型意义或具有代表性的单位进行专门调查。

①优点：较少的人力、物力、财力，取得资料快，利于全面深入。

②缺点：如果运用典型选择得不好，也有准确性较差的特点。

（4）抽样调查：在调查总体中抽取一定数目的单位进行调查，用所取得的样本数推断总体情况的调査。（在市场调查中抽样调查是一种基本的常用的方法）

①方式：单纯随机抽样法和等距抽样法。

单纯随机抽样法又分为抽签法和随机数字表示法。其中抽签法最常用。等距抽样法更具有典型性。

②样本间距＝总数／样本数选取 样品＝（n－1）*样本间距＋第一个样本数

③分类：一般分为随机抽样和非随机抽样。

随机抽样包括简单随机抽样、整群随机抽样、分层随机抽样、系统随机抽样

非随机抽样包括任意抽样、判断抽样、配额抽样等

2.按调查方式分类：分为询问法、观察法和实验法

（1）询问法：调查者通过口头、电话或书面方式向被调查者了解情况、搜集资料的调查方法。

按调查者与被调查者的接触方式和询问表传递方式的不同分类：

①个人或小组访问（面谈调查法）

适用于调查比较复杂的问题，其效果较好。

优点：便于沟通思想，搜集资料比较全面深入。

缺点：费用支出大，对调查人员的素质要求较高。

②电话调查法

优点：信息反馈快，时间短，成本低，回答率高。

缺点：对象局限，时间不能长，提问不能复杂。

③邮寄调查法（信函调查法）

优点：可扩大范围，时间充分，且人力、费用开支低。

缺点：回收率低，时间长，代表性差，可信度难以评价。

④询问表留置法（问卷留置调查，可弥补邮寄调查法缺点）

优点：回收率高，可以避免误解内容而填写错误，被调查者有较长时间考虑问题。缺点：调查地域范围受到限制，调查费用大。

（2）观察法：是调查人员或机器在调查现场对调查对象行为进行直接观察记录，取得第一手资料的一种调查方法。

①优点：取得资料更加客观，主观成分较少。(www.xing528.com)

②缺点：观察的是表面现象，很难看到因果关系，较费时间，且费用相对较高。

③观察法的两种形式分为直接观察和痕迹观察。

（3）实验法：就是从影响调研问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广，是了解因果关系的一种重要方法。

①适用：主要用于产品包装的实验、新产品销售实验、价格实验、展销会。

②优点：方法科学，资料比较客观。

③缺点：可控因素难以控制，结果不易互相比较，时间长，成本高。

④形式：前后连续对比实验；控制组与实验组对比实验；控制组与实验组前后对比实验。

⑤计算方法：E＝（A2－A1）－（B2－B1）

（其中：A1、A2 实验组实验前后的测定值；B1、B2 控制组实验前后的测定值）

【例1】 某企业有客户100家，其中20家的需求量就占企业销售总额的80%，此时该企业最合适的调查方式是（ ）。

A.抽样调查　B.全面调查　C.典型调查　D.重点调查

【解析】 考查学生是否掌握四种调查方式的区别。要注意抓住各种调查方式的特点，如全面调查是对所有的被调查对象进行调查，而其他三种是非全面调查。抽样调查是随机的，重点调查是有意识地选取重点单位，而典型调查是有意识地选取典型单位。

【答案】 D

【例2】 判断：市场调研目的在于创造顾客所需要的产品和服务，从顾客需求满足中得到效益，而市场营销调研主要在于寻找适当的推销方法。（ ）

【解析】 考查学生对市场调研和市场营销调研的区别。市场调研目的在于寻找适当的推销方法，而市场营销调研主要在于创造顾客所需要的产品和服务，从顾客需求满足中得到效益。

【答案】 B

【例3】 在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力和财力的方法是（ ）。

A.重点调查法　B.典型调查法　C.抽样调查法　D.全面调查

【解析】 考查学生对市场营销调研的四种方法优缺点的理解。在市场营销调查中，抽样调查最为普遍，最具代表性。其优点：一是调查成本低；二是速度快；三是应用范围广。

【答案】 C

【例4】 市场营销调研搜集资料的方法一般分为两种，即_____________和_____________。

【解析】 考查学生对市场营销调研搜集资料的方法的掌握。

【答案】 第一手资料，第二手资料。

一、单项选择题

1.在被调查对象中选定一部分重点单位进行的非全面调查是（ ）。

A.市场普查　B.典型调查　C.重点调查　D.全面调查

2.格力电器股份有限公司为了解其生产的所有空调的质量情况，要进行一次空调质量调查，这种调查选择（ ）。

A.典型调查　B.重点调查　C.抽样调查　D.全面普查

3.当市场调研人员分析问题时，除了亲自搜集的资料外，先前为了一定的目的搜集的资料也是一个重要的消息来源，这些资料被称为（ ）。

A.一手资料　B.二手资料　C.最初数据　D.便利数据

4.取得资料全面，但工作量大、费用多、时效差的是（ ）。

A.典型调查　B.重点调查　C.抽样调查　D.全面调查

5.若需要尽快了解某种商品的需求意向，则宜选用（ ）调查法进行调查。

A.电话　B.面谈　C.邮寄　D.问卷

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.在抽样调查中，误差是可以避免的。（ ）

2.等距抽样法简单易行，而且比单纯随机抽样法更有典型性。因此是一种使用比较广泛的抽样方法。（ ）

3.市场营销调研成果是否可靠，在很大程度上取决于有没有一套科学的程序和方法。（ ）

4.搜集资料时第二手资料成本高于第一手资料成本。（ ）

5.观察法取得的资料比询问法取得的资料更加客观，主观成分较少。（ ）

三、填空题

1.________________是市场营销活动的出发点，是了解市场、认识市场的一种行之有效的方法和手段。

2.原始资料的搜集方法有_____________法、____________法和_____________法三种。

3.抽样调查最常用的方法是_____________，更具典型性的方法是_____________。

4.营销调研中普遍采用_____________。调研人员应该设计决定抽查的_____________。

5.市场普查的优点是取得资料比较全面，____________和_____________强。

一、单项选择题

1.市场营销调研的方法按调查范围分，最常用的是（ ）。

A.重点调查　B.市场普查　C.抽样调查　D.典型调查

2.企业销售预测的前提和基础是（ ）。

A.市场营销调研　B.市场营销活动　C.市场开拓　D.市场渗透

3.在市场营销调查步骤中，下列属于最后一个阶段是（ ）。

A.实施阶段　B.整理分析阶段　C.准备阶段　D.撰写调研报告

4.“你喜欢使用××牌电脑吗？”被询问者可以在“是”或“否”两项中任选择一种，这是（ ）。

A.选择法　B.是非法　C.自由法　D.问答法

5.灯泡的使用寿命是衡量灯泡质量的一个重要指标，某灯泡厂为了解该厂全部灯泡的质量情况，要进行一次灯泡质量调查，应选择（ ）。

A.统计报表　B.重点调查　C.抽样调查　D.普查

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.人员访问法可获得最迅速、最及时的信息。（ ）

2.原始资料是最容易获取的资料。（ ）

3.邮寄调查法的优点是可以客观地收集被调查者的情况和资料，缺点是不大可能了解被调查者的内在因素。（ ）

4.企业在抽样调查过程中，为确保调查的准确性和有效性，必须选择尽可能多的调查样本。（ ）

5.痕迹观察法的调研人员不是亲临现场观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。（ ）

三、填空题

1.市场营销调研搜集的资料可分为_____________和_____________。

2.市场营销调研是_____________的基础，_____________是决策的依据。

四、名词解释

1.市场营销调研

2.抽样调查

五、简答题

1.简述市场调研的意义。

2.简述实验法的优点和缺点。

六、拓展练习

1.某企业运用等距抽样法对城镇居民家庭收入进入调查。该城镇居民有40000户，再定抽样4%。请计算出抽样的距离间隔，并说明如何选取调查样本。

2.国内某化妆品有限责任公司开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁（婚前）、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？