市场调研：消费者市场和购买行为分析

1.掌握消费者购买行为的含义、类型及其影响因素；

2.理解消费者的购买形态和购买决策程序；

3.掌握消费者购买的类型，理解购买行为决策的五种参与者在消费者购买决策中的不同作用，了解消费者购买的一般过程；

4.理解消费者市场购买行为的三种类型及企业营销对策。

一、市场分析的基本方法

1.购买对象——市场需要什么？

2.购买目的——为何购买？

3.购买组织——购买者是谁？

4.购买方式——如何购买？因为对象、目的、组织、方式四个词汇的英文字开头都是“O”，所以称为“4O”研究法。对市场分析应围绕这四个重点。

二、消费者市场分析

1.“4O”研究法分析消费者市场

2.消费者市场购买对象分析比较

（1）按产品的消费率和产品形态分类

（2）按消费者的购买习惯分类

3.消费者市场购买行为类型的内涵

（1）常规反应行为

这是最简单的购买行为，一般指价值低、次数频的商品购买行为。购买者已熟知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏好，因此购买决策很简单，如每天买一包香烟，每月买一支牙膏等等。这类购买行为如同日常的例行活动，不需要花太多的时间和精力。

营销对策：质量和价格尽量保持稳定，以便保住现有顾客；同时宣传自己品牌较其他品牌优越的方面，尽量吸引其他品牌的顾客。

（2）有限解决问题

消费者熟悉某一类商品，但不熟悉所有的品牌，要想买一个不熟悉的品牌时，购买行为较为复杂。例如，有人想买自行车，也懂行，但对某一新牌号尚不熟悉，这就需要进一步了解情况，解决有关这个新牌号的问题，然后才能做出决策。

营销对策：营销者应通过各种促销手段，加强信息传递，增强消费者对新品牌的认识和信任。

（3）广泛解决问题

消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品，购买行为最为复杂，例如，第一次购买微波炉的消费者，对品牌、型号、性能等一无所知，这就需要广泛解决有关该商品的一切问题。

营销对策：营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息和评估产品，想方设法介绍产品的各种属性，使消费者对产品增加了解，便于做出购买决策。

4.消费者购买决策过程的步骤

菲利普·科特勒把购买决策过程分为五个步骤：

这个模式表明，购买决策过程远在实际购买之前就已开始，直到购后很久才结束。它告诉营销者，应该研究消费者的整个购买决策过程，而不仅仅是主要购买决定。营销者针对不同步骤的不同情况，采取有效的促销措施。

【例1】 消费者对（ ）的购买十分重视厂牌、商标、信誉和服务保证，不愿接受替代品。

A.选购品　B.日用消费品　C.特殊消费品　D.以上都不对

【解析】 考查学生对消费者市场购买对象分类中相关商品特点的理解。商品根据消费者的购买习惯分为日用消费品、选购品和特殊消费品。特殊消费品的特点之一，消费者购买这类商品时，十分重视厂牌、商标、信誉和服务保证，不愿接受替代品。

【答案】 C

【例2】 一个人希望得到他人承认、获得社会地位，这体现了马斯洛需要层次论的（ ）。

A.安全需要　B.社会需要　C.尊重需要　D.自我实现需要

【解析】 考查学生对马斯洛需要层次论的知识理解。一个人希望得到他人承认、获得社会地位是尊重的需要。

【答案】 C

【例3】 关于消费者购买决策过程，下列说法正确的是（ ）。

A.消费者在购买过程中严格按照五步的顺序进行的

B.消费者购买决策根本就没有规律可循

C.购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响

D.以上都不正确

【解析】 考查学生对消费者购买决策过程的理解。菲利普·科特勒把购买决策过程分为五个步骤，这个模式表明，购买决策过程远在实际购买之前就已开始，直到购后很久才结束。消费者具体的购买决策过程是因人而异的，各个过程相互渗透，但总的购买过程却是有一定的规律的。

【答案】 C

【例4】 判断：“满巢”Ⅰ阶段的家庭，是幼儿成长的重要阶段。（ ）

【解析】 考查学生对家庭生命周期理论七个阶段的理解，“满巢”Ⅰ阶段指年轻夫妇，有6岁以下幼儿，是幼儿成长的重要阶段。

【答案】 正确

【例5】 填空：在购买决策中，人们可以充当不同的角色或成员包括：_______________、_______________、______________、实际购买者和使用者。

【解析】 考查学生对消费者市场购买者的分析的知识理解。对一些耐用消费品的购买，通常以家庭为单位。在购买决策中，人们可以充当不同的角色：包括倡议者、影响者、决策者、实际购买者和使用者。

【答案】 倡议者 影响者 决策者

一、单项选择题

1.需要层次论由（ ）提出。

A.弗洛伊德　B.赫茨伯格　C.阿萨尔　D.马斯洛

2.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（ ）。

A.生理需要　B.社会需要　C.安全需要　D.尊重需要(www.xing528.com)

3.小李看到同事小张买了一台任天堂游戏机，使用了以后觉得不错，于是准备周末也去选购一台，这时，小李处于购买决策的（ ）阶段。

A.确认需要　B.搜寻信息　C.购买决策　D.评估比较

4.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ ）。

A.社会因素　B.文化因素　C.个人因素　D.心理因素

5.消费者市场研究的核心是（ ）。

A.消费者的购买行为　B.消费者购买力的高低

C.企业的经营能力　D.消费者的数量及增长趋势

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（ ）

2.在“4O”研究法中，购买对象是指“市场需要什么？”。（ ）

3.消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之行为。（ ）

4.消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。（ ）

5.消费者通过展销会获得的信息来源被称为公共来源。（ ）

三、填空题

1.以购买者的_____________和_____________为基础，可以将市场分为消费者市场和生产者市场等。

2.根据消费者的购买习惯，可分为_____________、_____________、特殊消费品。

3.影响消费者购买行为的心理因素主要包括_____________、_____________、_____________、_____________四个方面。

4.消费者购买_____________时，十分重视厂牌、商标、信誉和服务保证，不愿接受替代品。

5.“4O”研究法主要研究四个重要问题：_____________、购买目的、_____________和购买方式。

一、单项选择题

1.马斯洛的需要层次理论中最高层次的需要是（ ）的需要。

A.安全　B.社会　C.自尊　D.自我实现

2.（ ）的特点是价格高、使用时间长，消费者的购买频率较小。

A.日用消费品　B.选购品　C.特殊消费品　D.耐用消费品

3.下列不属于影响消费者购买行为的个人因素范畴的是（ ）。

A.经济因素　B.心理因素　C.生理因素　D.个性

4.（ ）指对刺激物和诱因所作出的反射行为。

A.刺激物　B.诱因　C.反应　D.驱使力

5.某消费者准备购买一台A 型电脑，但商场营销人员介绍了D 型电脑的优点并予以演示之后，该消费者最终购买了D 型电脑，这说明消费者的需求具有（ ）。

A.专业性　B.多变性　C.知识性　D.可诱导性

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.按照“刺激——反应”学派的观点，购买者的“黑箱”暗含了购买者特征和购买者决策过程。（ ）

2.空巢阶段的家庭，对保健品的需求较大。（ ）

3.消费者市场商品专用性较强，大多数消费品具有较强的替代性。（ ）

4.以注重商品的实际使用价值为主的购买者心理是求廉心理。（ ）

5.消费者购后的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。（ ）

三、填空题

1.在刺激和反应之间的消费者的“黑箱”由两部分组成：____________和_____________。

2.无论在我国或西方国家，一般均由_____________实际购买日用品，耐用消费品多数由_____________共同购买。

四、名词解释

1.消费者市场

2.消费者的购买行为

五、简答题

1.简述消费者市场分析的意义。

2.简述消费者购买决策过程的步骤。

六、拓展提升题

1.小朋友迪西是吉德堡幼儿园的一名学生，一天回家后对父母说，希望在他今年生日时得到一架爵士鼓作为生日礼物，妈妈的同事康女土建议购买某个牌子和型号，爸爸妈妈共同商量做出决定，并委托了迪西幼儿园的老师代为购买，不久迪西就有了一架爵士鼓。试从消费者市场购买决策的参与者分析其角色。

2.泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准看！”许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐现着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。

思考：

（1）该“酒吧”的主人考虑了消费者哪一个类型的动机来吸引顾客？

（2）这个案例的营销方式值得借鉴吗？为什么？