现代市场营销观念的演变及应用方式

1.了解市场营销观念的演变过程；

2.掌握五种营销观念的概念、核心思想；

3.掌握市场营销观念的实际应用；

4.掌握新旧营销观念的比较分析。

一、市场营销管理哲学

市场营销管理哲学是指企业对营销活动及管理的基本指导思想。市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行的。它是企业经营活动的一种导向，一种理念，一种态度。市场营销指导思想的正确与否对企业经营的成败兴衰，具有决定性的意义。市场营销管理实质是需求管理。

二、市场营销观念的演变过程和应用

1.生产观念

（1）背景：产生于19世纪末20世纪初，流行于20 世纪20 年代以前。求过于供的卖方市场。

（2）定义：企业的一切经营活动以生产为中心，集中一切力量发展生产的观念。

（3）特点：努力提高效率，降低成本，扩大生产，强调“以量取胜”，奉行“以产定销”思想。

2.产品观念

（1）背景：20世纪20年代左右，物质开始丰富，工艺进步。求过于供的卖方市场。

（2）定义：又称产品导向，是一种与生产观念类似的经营思想，它片面强调产品质量，而忽视市场需求的企业经营指导思想。

（3）特点：企业的主要任务是提高产品质量，只要产品好，有特色，自然会顾客盈门，强调“以质取胜”，奉行“以产定销”思想。产品观念是一种“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。

（4）营销近视症：在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。

3.推销观念

（1）背景：20 世纪30 年代至第二次世界大战结束前，爆发经济危机，供过于求的买方市场。

（2）定义：又称推销导向，是生产观念的发展和延伸，指企业必须通过各种推销手段的刺激，诱导消费者产生购买行为，促成交易的企业经营指导思想。

（3）特点：企业的主要任务是推销、扩大现有产品的销售，推销观念是经营思想上的大进步，开始重视广告术和推销术，但仍没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。

4.市场营销观念

（1）背景：第二次世界大战后至20世纪60年代，供过于求的买方市场。

（2）定义：又称市场营销导向，是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营指导思想，以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的目标。

（3）特点：它以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。强调以顾客需要为中心，按需组织生产，“以销定产”。通过整体营销手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，处处为顾客着想，通过顾客的满足来获得利润，遵循“消费者主权论”理论基础。

5.社会营销观念

（1）背景：20世纪70年代以来，能源短缺，通货膨胀，失业增加。

（2）定义：企业提供产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望，企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者间的平衡与协调。

（3）特点：不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要兼顾他们潜在的需要和利益。要把消费者的利益和社会利益协调起来，做到统筹兼顾。

三、现代市场营销观念与传统营销观念的比较分析

1.新旧营销观念的对比

2.现代营销观念的特点

（1）起点是目标市场；（2）以顾客需求为中心；（3）综合全面地组织营销活动；（4）通过满足顾客需要来取得利润是企业最终目标。

四、现代营销观念的应用

（一）奉行现代市场营销观念的重要性

1.树立现代营销观念有利于市场的开拓和发展。

2.现代市场营销观念将激发企业不断创新的精神。

3.现代市场营销观念将引导企业重视市场营销调研和销售预测，为企业经营打下良好的基础。

4.现代市场营销观念的运用可以不断提高企业的经济效益。

5.现代市场营销观念可以使企业更好地履行其社会责任。

（二）现代营销观念在企业营销管理中应用需具备的条件

1.现代市场营销观念的要求转变企业的经营态度。

2.按照现代市场营销观念的要求改革企业的经营活动方式。

3.按现代市场营销观念的要求改革企业的经营组织和机构设置。

4.按现代市场营销观念建立管理程序。

5.按现代市场营销观念来评价利润标准。

五、现代营销观念的新发展

1.直复营销，是一种互动的营销体系，它能通过一种或多种媒体，在任何地方都能有效的做出回复或达成交易的一种互动的营销体系。直复营销具有互动性、可衡量性和地域广泛性等特点。

2.绿色营销，它是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源角度出发，通过开发绿色食品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。

3.整合营销，整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能——销售力量、广告、产品管理、市场研究必须整合；二是营销部门必须和企业其他部门相协调。

4.关系营销，它强调企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的利益，从而形成一种兼顾各方的长期利益。

5.服务营销，它是一方能够向另一方提供的无形的任何活动或利益，并且不导致所有权的产生，它的生产可能与某种有形产品有关联，也可能无关联。

6.网络营销，它是指利用计算机网络、现代通信技术等在网上开展的一系列营销活动，包括网上市场调查、网上购物、网上促销、网上支付等网络营销活动。

【例1】 认为企业的主要任务就是提高产品质量，“只要产品好，不怕卖不了”这是属于（ ）。

A.生产观念　B.产品观念　C.推销观念　D.市场营销观念

【解析】 考查学生对现代市场营销观念的演变知识的理解。生产观念和产品观念都产生于供不应求的卖方市场形势下，奉行“以产定销”的经营思想。两者的区别在于生产观念注重“以量取胜”，产品观念注重“以质取胜”。

【答案】 B

【例2】 绿色营销是以促进可持续发展为目标，为实现消费者需求、经济利益以及（ ）

三者的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

A.环境利益　B.消费心理　C.公共关系　D.竞争优势

【解析】 考查学生对现代营销观念的相关知识的理解。绿色营销，它是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源角度出发，通过开发绿色食品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。

【答案】 A

【例3】 填空：俗语“皇帝的女儿不愁嫁”反映的营销观念是_____________。(www.xing528.com)

【解析】 考查学生对市场营销观念具体内容伯理解，“皇帝的女儿不愁嫁”说明企业的一切经营活动以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少可以卖多少。“以量取胜”，典型的生产观念。

【答案】 生产观念

【例4】 判断：服务营销是指企业在任何地方都能有效地作出回复或达成交易的互动营销体系。（ ）

【解析】 考查学生对现代营销观念具体内容的理解。服务营销，它是一方能够向另一方提供的无形的任何活动或利益，并且不导致所有权的产生，它的生产可能与某种有形产品有关联，也可能无关联。而直复营销就是企业通过一种或多种广告媒体，在任何地方都能有效的作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。本题很明显搞混了两个定义。

【答案】 B

一、单项选择题

1.最容易导致企业产生“营销近视症”的观念是属于（ ）。

A.生产观念　B.产品观念　C.推销观念　D.市场营销观念

2.“顾客需要什么就卖什么”或“能卖什么就生产什么”产生于（ ）阶段。

A.生产观念　B.推销观念　C.市场营销观念　D.社会营销观念

3.下列属于完全脱离以生产为中心的范畴的营销管理指导思想的是（ ）。

A.生产观念　B.产品观念　C.推销观念　D.社会营销观念

4.市场营销观念存在的条件是（ ）。

A.卖方市场　B.买方市场　C.供不应求　D.需求过剩

5.“迪士尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”，这体现市场营销管理哲学是（ ）。

A.生产观念　B.产品观念　C.推销观念　D.市场营销观念

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.市场营销观念的理论基础就是“消费者主权论”。（ ）

2.“顾客是永远是对的”反映的是市场营销观念。（ ）

3.传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。（ ）

4.生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，前者注重以质取胜，后者注重以量取胜。（ ）

5.所谓市场营销哲学是一种以顾客需要和欲望为导向的经济哲学。（ ）

三、填空题

1.市场营销管理的实质是_____________。

2.___________观念的形成是企业营销观念史上的一次革命，是质的飞跃，从根本上改变了企业经营之道思想，从原来的_____________转变为_____________。

3.“不管顾客需要什么汽车，我的汽车一律是黑色的”是_____________观念；“酒好不怕巷子深”是_____________观念；“顾客是上帝”是_____________观念；“走可持续发展之路”是_____________观念。

4.生产观念强调以_____________取胜。产品观念强调以_____________取胜。

5.市场营销观念遵循“_____________”，在满足消费者_____________的基础上实现企业的利润。

一、单项选择题

1.标志着卖方市场向买方市场过渡的营销观念是（ ）。

A.产品观念　B.推销观念　C.市场营销观念　D.社会营销观念

2.某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（ ）。

A.生产观念　B.产品观念　C.推销观念　D.市场营销观念

3.现代市场营销观念的最大特点是企业以（ ）为中心。

A.生产　B.销售　C.顾客　D.服务

4.麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（ ）。

A.市场营销观念　B.整体营销观念　C.绿色营销观念　D.大市场营销观念

5.推销观念产生于（ ）。

A.买方市场　B.卖方市场

C.买方市场向卖方市场过渡阶段　D.卖方市场向买方市场过渡阶段

二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）

1.推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。（ ）

2.生产观念至今是我国部分企业奉行的经营观念，根本原因在于我国引进现代市场营销这门学科相对较晚。（ ）

3.市场营销观念是企业从“以产定销”向“以销定产”的重大转变，是企业营销史上的一次革命。（ ）

4.“能卖什么就生产什么”反映的营销观念是产品观念。（ ）

5.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是产品观念。（ ）

三、填空题

1.现代市场营销观念是以_____________为中心，包括_____________和_____________两方面内容。

2.企业在经营活动中要应用现代市场营销观念，首先必须转变_____________，树立_____________的经营态度。如美国通用电器公司是这方面的典型。

四、名词解释

1.市场营销观念

2.整合营销

3.营销近视症

4.社会营销观念

五、简答题

1.简述现代营销观念与传统营销观念的区别。

2.现代营销观念具有什么特点？

六、拓展提升题

在刀剪行业有一句老话：“南有张小泉，北有王麻子”。“张小泉”闯入北京后，先后推出了集削皮、启罐头、剖鱼等多功能于一身的厨房多用剪、美容专用的鼻毛剪、儿童做纸工专用的儿童剪等大大小小500多个刀剪品种，给北京刀剪市场带来巨大的“刺激”。而靠结实耐用而著称的“王麻子”却黯然失色。刀剪不仅品种少，而且外观经煮黑处理后，显得老式、笨重。“王麻子”因生产任务不足，最终不得不向法院申请破产。“张小泉”则被认为“老树开新花”的典型。

问：“张小泉”“王麻子”这两家老字号刀剪企业，分别奉行的什么经营思想？为什么同为老字号，两家境况却大相径庭？