1.掌握市场营销学的研究对象及其内容；
2.了解市场营销学研究的基本方法和一般方法；
3.掌握管理研究法的概念。
一、市场营销学的研究对象
1.简单讲，现代市场营销学是以微观的即企业的营销活动为主要研究对象。
2.概括地说，现代市场营销学的研究对象是研究企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何根据消费者需求去进行企业市场营销过程的管理，实现潜在交换，和市场扩大销售所进行的一切企业活动。
3.其目的是使消费者需求得到满足，企业的经营目标得以实现。
①第二次世界大战后，现代市场营销学突破了流通领域，参与了企业生产经营管理，强调企业的整体活动必须以消费者需求为中心。
②以消费者需求为中心的市场营销活动，涉及生产、流通、分配、消费等各个领域，但它的核心仍是实现潜在交换，它们之间是相互满足的交换关系。
4.市场营销学的研究对象应当是市场营销活动及其规律性，而不是研究市场本身的发育、成长和供求规律等问题。
二、市场营销学的研究内容（由其研究对象决定的）
（一）图表
1.市场营销学的理论框架结构（见图表-1）
表-1
麦卡锡的4P’S理论中4P 指的是产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）。
2.企业的市场营销管理过程（见图表-2）
表-2
（二）市场营销学的主要内容
1.概述市场营销学基础理论和基本概念。
2.阐述企业营销战略。（战略“4P’S”，即探查、分割、优选、定位。）
3.阐述企业营销战术问题。（市场营销学核心内容）
4.企业营销活动全过程管理和营销调查和销售预测。（见图表-2）
5.国际市场营销。
三、市场营销学的研究方法
【例1】企业制订市场营销战略计划必须全面考虑到_________________和企业目标、_____________（企业“可控制的变数”），要善于使企业“_____________”与外部“不可控制的变数”迅速相适应，这是企业经营管理能否成功，企业能否生存和发展的关键。
【解析】 考查学生对市场营销学的基础理论的理解。从市场营销学的理论框架结构可以看出，企业制订市场营销战略计划（或市场营销战略决策）的方法。必须全面考虑到企业的资源条件和企业目标、外部环境（企业“不可控制的变数”），要善于使企业“可控制的变数”与外部“不可控制的变数”（宏观环境）相适应，这是企业经营管理能否成功，企业能否生存和发展的关键。
【答案】 企业的资源条件 外部环境 可控制的变数
【例2】 企业的市场营销战略是以_____________为中心，围绕着它周围的是_________________。
【解析】 考查学生对市场营销学的主要内容的掌握。从麦卡锡的《基础市场学》可以看出，企业的市场营销战略是以“目标市场”为中心，围绕着“目标市场”周围的是“市场营销组合”，即市场营销战术。在市场营销观念指导下，企业市场营销管理工作（包括企业所作产品决策、定价决策、分销决策和促销决策等）都必须以目标市场为中心，通过调查研究，了解和满足目标市场的需要，更好为目标市场服务。
【答案】 目标市场 市场营销组合。
【例3】市场学的核心是_____________，现代市场营销学的核心思想是_____________。
【解析】 考查学生对市场营销学基础理论的理解，市场营销活动中心：以消费者需求为中心。市场营销活动的核心：实现潜在交换。现代市场学的一个核心思想：以顾客为中心。现代市场学的根本指导思想：市场营销观念。市场学核心内容：战术4P’S（市场营销组合）。企业市场营销战略核心：目标市场。
【答案】 市场营销组合（战术4P’S）、以顾客为中心。
【例4】 在市场营销学的研究方法中，根据目标市场的需要，分析研究企业的外部环境因素、企业自身的资源条件及营销目标，权衡利弊得失，选择最佳的市场营销组合，以扩大销售、增加盈利是（ ）
A.商品研究法 B.机构研究法 C.管理研究法 D.系统研究法
【解析】 考查学生对市场营销学的各种研究方法的理解。管理研究法也称决策研究法，是从决策管理的角度来研究市场营销问题。即依目标市场的需要，分析研究企业的外部环境因素、企业自身的资源条件及营销目标，权衡利弊得失，选择最佳的市场营销组合，以满足其目标市场的需要，以扩大销售、增加盈利。
【答案】 C
一、单项选择题
1.现代市场营销学产生的主要历史背景是（ ）。
A.买方市场 B.卖方市场 C.现实市场 D.潜在市场
2.现代市场营销学的研究对象是（ ）。
A.社会的经济活动 B.宏观营销 C.企业的营销活动 D.企业的管理活动
3.在买方市场条件下，企业的一切经济活动以（ ）为中心。
4.研究市场营销学的基本方法是（ ）。(www.xing528.com)
A.唯物辩证法 B.传统研究法 C.现代研究法 D.管理研究法
5.市场营销组合的4P’S是指（ ）。
A.价格、广告、公众、产品 B.价格、社会、地点、促销
C.销量、公关、地点、产品 D.产品、价格、地点、促销
二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）
1.市场营销学的研究对象是推销术和广告术及推销商品。（ ）
2.第二次世界大战以后，现代市场营销学有了鲜明的“管理导向”，着重从企业市场营销管理角度研究企业（卖主）市场营销活动管理问题。（ ）
3.一个营销人员必须先做好探查、分割、优先和定位，最后是权力、公共关系和人。（ ）
4.传统研究法是在第二次世界大战后颇为流行的研究市场营销学的方法。（ ）
5.批发学、零售学等可采用机构研究法。（ ）
三、填空题
1.市场营销学的研究对象是_______________________________________。
2.第二次世界大战以后，现代市场学有了鲜明的“_____________”，强调企业的整体活动必须以_____________为中心。
3.研究市场学的一般方法包括_____________和_____________。
4.以消费者需求为中心的市场营销活动，涉及生产、_____________、_____________、_____________等各个领域。
5.企业的市场营销活动中有关的各种因素（变数）分为两大类：一是_________________；二是_________________。
一、单项选择题
1.现代市场营销学的核心思想是以（ ）及其需要为中心的。
A.企业 B.生产者 C.卖主 D.目标顾客
2.市场营销学的核心内容是（ ）
A.目标市场 B.以顾客为中心 C.市场营销组合 D.制订营销计划
3.市场学研究的基本方法是（ ）。
A.传统研究法 B.管理研究法 C.唯物辩证法 D.现代研究法
4.某企业将其所经营的产品按农产品、矿产品、针织品等进行分析研究，其市场营销的研究方法是（ ）。
A.传统研究法 B.管理研究法 C.机构研究法 D.商品研究法
二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）
1.市场营销学的研究对象应当是市场营销活动及其规律性。（ ）
2.市场营销学的基础理论是在20世纪50年代在卖方市场条件下产生的。（ ）
3.农产品、矿产品、劳务等的市场营销问题可用商品研究法进行研究。（ ）
4.菲利普·科特勒“11P’S”理论中，战略“4P’S”的第一个“P”是探查。（ ）
5.市场营销中包含的“可控制变数”概括为四个基本变数：产品、价格、地点、促销。（ ）
三、填空题
1.研究市场营销学的传统方法主要包括_____________、机构研究法、____________。
2.市场学的核心是_____________，现代市场营销学的核心思想是_____________。
四、名词解释
1.商品研究法
2.管理研究法
五、简答题
1.简述市场学的性质。
2.简述现代市场学的核心思想。
六、拓展提升题
1.批发学、零售学等采用_____________法研究其市场营销问题。
2.简述市场学的研究方法。
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