掌握哈佛市场决策理论的关键

　　哈佛商学院教会学生们，强有力的市场决策不仅需要正确的判断，同时也需要全面分析。

　　对市场进行周密细致的分析，HBS认为它是出色的决策方案主要支柱之一。

　　 作为企业的主管人员，对于某一产品市场，或公司将要参与竞争的市场，许多关键因素不能不引起重视：

　　 (1)全局观念的市场到底有多大?

　　 (2)这个市场的增长率是多少?

　　 (3)当前的市场是如何被细分的?

　　 (4)当前的市场趋势是否能指示不久的将来细分市场的主要变化?

　　 (5)目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大?

　　 (6)竞争者所占有的市场份额有多大?

　　 在商战中取得成功的关键因素到底是什么?这个问题是HBS要求学生学会回答的尸个重要问题。是产品质量?产品的多样化?价格?包装?分销能力?广告能力?等等，不一而足。

　　 在此以“可口可乐”和“百事可乐”的竞争为例，两家公司的关键性成功因素可能是分销能力和广告影响。在分析这个行业的情况并提出建议时，调查有哪些人在喝可乐，如何在成本上节约开支以及其他一堆离题的因素，都只是浪费时间，如果这两家公司没有策略使其产品挤上超级市场琳琅满目的货架，或让消费者感到它们值得一试，那么，其他信息都是毫无意义。

　　 当然，这只是饮料业的情况，对于其他行业的成功因素，有赖于企业的领导及营销经理的睿知判断。

　　 企业如果不能明确地指出将来市场增长的最可能的来源，那么，这样的市场分析也是极不完整的。对于以下问题,HBS还要求回答：

　　 (1)是否有可能进入新的市场或新的细分市场?

　　 (2)公司现有的市场是否在增长，还有没有可能扩展?

　　 (3)有新的消费进入市场吗?

　　 (4)公司可以从竞争者手中夺取市场份额吗?如果能，又是从哪开始的呢?

　　 (5)能激发现有消费者更大的购买力吗?

　　 说到最后，企业如果对目前市场的了解越清楚，对潜在的增长来源越明确，则提出的成功营销方案也就越容易，越简单。

　　 这就是哈佛商学院的市场分析。

　　 广东距离北京万水千山，有的大件名牌产品在北京都难以打开销路，而小小的饼干何以能在北京站稳脚跟，购销两旺呢?

　　 其中，最根本的一点，恐怕是广东饼干生产厂家对北京市场进行了细致而周密的分析吧。

　　 北京有众多的饼干生产厂家，品种、口味种类也不少，但如今在北京饼干市场上唱主角的却是广东饼干。无论是大型商场、购物中心，还是中小型及居民区的食品店、副食店等，无不在销售广东生产的饼干。广东饼干可谓遍及京城。椰蓉夹心、蔬菜汁克力架、脆皮蛋卷等各种口味的饼干满足着不同人的需要。有人要问，未见广东饼干做什么宣传，怎么在京城市场上站稳了脚跟呢?其中广东饼干就是以其精美的包装，成功地进入了北京市场。

　　 商品包装真的具有如此魅力吗?

　　 美国杜邦公司自创业以来，一直以“生产高质量的产品就会赢得顾客”的思想指导经营，在美国化工市场的角逐中占据优势，但令人奇怪的是，从50年代中期开始，杜邦产品的市场占有率竟日趋下降。对此，杜邦公司进行了一番调查研究后发现：主要原因在于产品的包装落后。果然，经过对产品的包装上下了一番功夫后，便很快扭转了局面。杜邦化学公司根据自身的体会和市场研究，提出了著名的“杜邦定理”：有63％的消费者是根据商品的包装装璜而进行购买决策的，即货卖一张皮，包装影响产品的形象。

　　 也就是说，漂亮的商品包装能吸引顾客，那么，好的商品非要好的包装。

　　 鉴于此，广东饼干在商品包装上大作文章，以其漂亮的“外衣”一进入北京市场，就在京城人心目中留下了美好的印象。确实，广东饼干在包装设计上下了苦功夫：

　　 (1)广东饼干的包装大多邀请有关专家设计，所以其包装色泽鲜艳、图案精美、造型独特，且大多采用半透明或全透明包装，顾客可以透过包装体看到内部商品的造型和色泽，能从中判断产品的内在质量。

　　 (2)随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，消费者的消费习惯也随之改变。现在人们购买商品，特别是食品，喜欢用多少买多少，讲究新鲜，而广东饼干大小皆有的包装，正好满足了消费者的这种心理需要。

　　 (3)广东饼干味香口感酥，包装盒里的饼干完整漂亮，经济实惠。所以，广东饼干备受北京消费者的青睐。据了解， 公斤包装10元左右的饼干，很多消费者一买就是一盒，做早餐、工作间餐、零食都极为方便、实用，于是销量十分看好，有的商店一天能卖几十盒。消费者喜欢买，商家愿卖，无形中给其销售起了推波助澜的作用。

　　 所以，广东饼干以其独特的口味、精湛的特作工艺、完美漂亮的包装、上乘的质量，使得北京市场上到处都可见到。

　　 您不妨买一点广东饼干尝尝，如何?

　　 哈佛商学院的市场营销管理学提醒广大的企业经营者，商场如战场，在做市场经营决策时，只有也必须，尽可能地了解竞争对手，这样才能使自己在市场竞争中立于不败之地。

　　 最主要的是要了解竞争对手哪些方面呢?哈佛商学院给学生们开出了这样的清单：

　　 (1)谁是我们的竞争者(答案必须将最强大的、最直接的竞争者和其他一般竞争者要区分开来?

　　 (2)他们的目标是什么?

　　 (3)他们的实力怎样?

　　 (4)他们以前以哪一细分市场为目标?

　　 (5)他们将来可能参与哪些市场的竞争?

　　 (6)他们在产品质量、价格、分销、广告和促销方面的情况如何?

　　 所有这些都是为了解竞争者的策略、资源和个性，以便在制定决策时，做到有的放矢，并能对未来的发展作出预测。

　　 最好的营销商能够预测竞争者的新产品和他们将来的营销计划，以及他们对市场变动作出的灵敏反应。

　　 草珊瑚含片，健民咽喉片，桂林西瓜霜及四季润喉片，是目前最常见的咽喉药，有消费者心目中各占一席之地，但唯独草珊瑚含片成为咽喉药中的佼佼者，独领风骚。

　　 针对其它三种药品，草珊瑚含片制定决策，有的放矢，一系列营销计划令竞争对手望尘莫及。

　　 健康是福。如果有一天您的嗓子有些疼，对于市场上的咽喉药您会选择哪一种。我来给您介绍一种——草珊瑚含片——“护嗓专用”。

　　 现在市场上最常见的有四种咽喉药：健民咽喉片，武汉健民制药厂；草珊瑚含片，南昌江中制药厂；桂林西瓜霜，桂林制药厂；四季润喉片，北京曙光制药厂。目前，四者销售最好的是草珊瑚和桂林的西瓜霜，其次是健民，四季润喉片最差。那么，草珊瑚为什么能独领风骚，成为咽喉药中的佼佼者呢?

　　 提到草珊瑚含片，人们会联想到草珊瑚牙膏，它是一种质量较好、新型的、有效的中药牙膏。用草珊瑚来命名，使药品的名称具有一种现代色彩，迎合了消费者的求新、求名的购买动机，同时也给人以一种信赖和好感。同样道理，西瓜霜，绝对是一种绵甜可口、清凉润喉、吸取了西瓜的精华的咽喉药。

　　 草珊瑚含片的出名，最重要的是它选择了名星成方圆作广告模特。成方圆出道早，在中国可以说是一个老少皆知的人物。利用这一点与成方圆在广告中富有激情的演唱结合在一起，再加上“嗓子对于演员是最重要的”这一常识的作用，使草珊瑚含片的广告比其他咽喉片更具有号召力。它的另一个以乐器保护做类比的广告也较有水准。在1994年1月8日《人民日报》上，该厂又以1／4版的特大篇幅打出报纸广告，打破著名演员极少上报纸广告的惯例，成方圆的大幅照片直接见报，更以“中央电台播音员护嗓专用”为号召，出手不凡。该产品的广告语亦直接了当——“治疗咽喉炎有特效”，并有形象化的语言相辅助——“掌声响起，回味你的深情”，一语双关。在电视广告的安排上，草珊瑚含片直接针对健民咽喉片，你方下台我登场，景象煞是热闹，但健民咽喉片显然在感染力上稍逊一筹。

　　 据悉，健民咽喉片的广告支出费最大，不惜花巨资请各路名星做广告宣传，并且日复一日地播放，却因种种原因使其效果不尽理想：第一，虽有“有了健民咽喉片的确不同(痛)了”的广告语，却没有准确地说明健民咽喉片的定位。第二，健民咽喉片的产品名称是一个失策。“健民”不是IBM，不是丰田，它的知名并还没有得到社会公众的广泛认知，靠“健民”作为产品名称能有号召力吗?还不及像“草珊瑚”这样具体的事物更能引起公众的注意。第三，健民咽喉片的广告拍得平淡，没有特点，不能引起共鸣。同样都是名星，同样都是 “大腕”，但广告创意不明确，手法不新颖，效果自然就差远了。

　　 从产品价格来看，草珊瑚含片的成功也有一定因素。

　　 草珊瑚含片：0．081元／片；桂林西瓜霜：0．085元／片；健民咽喉片：0．123元／片；四季润喉片：0．039元／片。从这组数据来看，草珊瑚含片和桂林西瓜霜价格差别极微，健民咽喉片比前者高50％，而四季润喉片只有前者的1／2。对于顾客来说，价格适中的产品更容易被接受。

　　 草珊瑚含片特有的现代色彩、“名人效应”以及适中的价格使草珊瑚含片越来越被广大消费者认识、赞许。

　　 草珊瑚含片——“治疗咽喉炎有特效”。

　　 中国兵圣孙武在《孙子兵法》如是描述：“……知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败。”“知己知彼，百战不殆”是《孙子兵法》中的精华，其兵战威力这里不赘述了。在经济领域中，“知己知彼”成为许多企业家从事经营活动决策的信条之一。它的目的是为企业的决策者进行正确的经营决策。

　　 对自身的分析，是哈佛商学院市场营销课程最重要的环节。它要求学生们如何分析某一市场状态下的公司及其产品、评估竞争者，以便了解公司目前所处的地位，以及为将来作出相应的选择。

　　 对企业自身的分析，它的关键问题包括：

　　 (1)从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的记录看，公司中市场中所处的地位如何?

　　 (2)公司是处于领导地位还仅为一个市场追随者?

　　 (3)管理目标和策略是什么?

　　 (4)为实现这些目标可以管理的资源是什么?

　　 (5)与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么?

　　 (6)公司所处行业的关键性成功因素是什么?

　　 除了上述情况，还有许多因素需加考虑：产品特征、产品价值、价格、分销渠道、销售能力、贸易关系、广告和促销。最佳策略方案必须以其优势为基础而回避其弱点。

　　 在分析自身公司的时候，还有一点要注意：必须确定公司在哪方面能够获利。每一家公司都必须判别其众多产品和服务的相对利润，以便在需要的地方收取费用，并将资金投入最盈利的领域。

　　 “知己知彼”即便是规模小的企业竞争者，都可以找到适当的办法，争取到市场，并且还可以创造出以弱胜强的奇迹术。

　　 “人头马”金奖白兰地对自身进行分析后，终于叩开了潜在销量最大的中国消费市场大门，迎来了一个又一个“人头马金色年代”。

　　 “人头马”白兰地是法国雷米·马丹公司的产品，因其商标上有一匹人头马而得名。它早就以其醇和浓郁的香味和金黄鲜亮的色泽而闻名世界。目前，公司的80％的产品出口，其销量接近全世界高级白兰地销量的50％。近十几年在东南亚销售势头迅猛，在中国的销量更是火爆。

　　 中国广大消费者是如何认识“人头马”白兰地的呢?其中应感谢中国的游泳女将。1992年底，中国中央电视台曾播出过这样一则新闻，中国游泳队总教练陈运鹏为兑现自己的诺言，献出一瓶珍藏价值逾万元的“路易十三”(这种酒储存时间在50年以上)，为在西班牙巴塞罗那奥运会上夺得4枚金牌的游泳女将庆功，给中国广大电视观众留下了深刻印象。这瓶“路易十三”就是“人头马”白兰地家族中的上品，它使“人头马”在中国不胫而走。再加上这几年公司进军中国市场的宣传口号是“‘人头马’一开，好运自然来”，频频在中国电视台、报刊杂志等媒体中出现，使得“人头马”白兰地在中国声誉鹊起，价格陡涨，杯酒千金。

　　 公司创立于1724年，到现在近280年的历史。公司在原料选择、酿造工艺、储存方法上形成了一套独有的传统作法，而正是始终如一地严格遵守了这一传统标准，使得公司酿造出世界闻名的白兰地极品，并且近三个世纪长盛不衰。

　　 1994年5月中旬，公司又首先向中国市场推出最新产品——“人头马金色年代”。这种酒品质高于人头马XO，仅次于干邑白兰地的极品“路易十三”，售价在8000元人民币左右。这里有人会问：为什么人均消费水平在世界上还排不上号的中国会成为法国科涅克高档白兰地的头号市场?售价如此昂贵的新产品——“人头马金色年代”为什么首先要推向中国市场?公司难道就不怕没有销路而损坏“人头马”的形象吗?这些问题通过对中国市场的了解，或许是多虑了。

　　 据负责远东地区人头马系列产品市场拓展的人头马(中、港)洋酒有限公司拓展部经理康健先生说：“人头马公司的这种决策是根据对中国酒类市场的认识和自己在竞争中所具有的一些优势而制定的。”接着，康先生详细介绍了公司对中国洋酒市场的调查市场和所采取的营销措施。

　　 自洋酒进入中国市场后，至今已经历了三个发展阶段。

　　 1986年，洋酒还仅局限于中国的免税店和高档饭店内供在华的外国人饮用；1986年以后，中国南方一些先富起来的老百姓开始消费一些洋酒，但还不普遍；1992年，邓小平南巡讲话之后中国出现了第二次“经商热”，洋酒销售也在中国全面铺开。目前，中国南方，北方的市场各具特色，南方受香港的影响，饮洋酒的人较多，而且大多数是自己花钱，饮酒习惯也与外国人相似(仅用特制酒杯斟上少许，并噙在口中细细品味)，低档酒(VSOP级)的消费量最大；北方喝洋酒的绝对数较南方少，但他们更习惯于用中国式的豪饮来喝外国酒，而且北方用公款喝酒的比较多，自己花钱的很少，所以高档酒的消费量相对南方要多一些。如今中国已是人头马的重要市场。 头马在亚洲的销量占64．4％，在中国，从陌生到流行，销量增长了146％，所以“人头马”在亚洲很大部分是在中国销售的。

　　 但是，这种市场不能说是很成熟的市场。中国用公款购买洋酒的量太大，这就造成高档酒的消费量过高。如果按单独市场计算，中国销售的“路易十三”是世界各地中最多的，1993年由于中国各地的房地产热，公费饮用更加“疯狂”，全年销量达到了四位数。另外，中国人的豪饮方式也渐渐向外国细品的习惯靠拢，这些都会使市场发生变化。尽管如此，我们认为中国是最有前途的市场，因为中国经济发展健康、迅速，是世界经济最活跃的地区。基于此，公司将“金色年代”最先推向中国市场。在当今的中国市场，越贵的酒越有市场，消费贵酒已成为中国一些有钱人身份、资产和地位的标志。

　　 在中国洋酒市场，竞争十分激烈。由于“人头马”名称的翻译、“人头马一开，好运自然来”的广告语十分符合中国的文化特色。公司为了迎接挑战，最先在中国设厂，最先在中国成立销售部门，作有计划，不间断的投资，表现了一种长远的商业眼光，自然比其他公司只委托经销商在中国销售产品更具优势。推出“金色年代”正是拓展市场计划中的一个步骤。

　　 公司为使“金色年代”打开中国市场，在宣传和营销手段上花样独特。1994年5月22日，在北京国贸大厦举行了一次名为“人头马金色年代”新闻发布会，邀请了中国各地的酒商评酒、宣传酒。会后，赠送给与会酒商的礼品，其昂贵足以让中国人咋舌了。

　　 “人头马一开，好运自然来”，人头马公司将迎来真正的“人头马金色年代”。

　　 作为市场竞争中的企业管理人员，在熟悉了市场分析的各个要领之后，应该看一下如何实际制定一个强有力的决策方案的框架。

　　 假定目前的状况是A，市场上的关键因素是B、C、D，对于增加利润有效的选择包括方案T、U、V、W、X、Y和Z，现在要做的就是从现有的方案中选择出最佳的，但这需要细致的思考、判断、及更深入的地发掘大量有重大意义的领域，而这些领域又因情况的变化而时刻变化着。

　　 在扫描范围的过程中，首先要做的是从数量庞大但不充分的事实和数据中，挑选出必须加以考虑的重要因素，这些因素包括：

　　 (1)市场上的品牌定位；

　　 (2)消费者动机和购买方式；

　　 (3)分销渠道和真正确定消费者有效购买产品的因素(推动策略)；

　　 (4)广告策略和大量吸引购买力的促销手段(拉动策略)；

　　 (5)影响分销商和消费者对产品反应的可能定价抉择；

　　 (6)营销定量分析，它使人更易明了公司在哪里可以获利，以及每种可能的营销组合给公司财务带来的影响。

　　 没有激昂的曲调，没有动人的画面，一切都是那样的自然，“乐凯”在对您述说。

　　 比方说，商店的柜台里面摆放着美国柯达、日本富士、中国乐凯三种不同的胶卷，许多顾客宁愿多花些钱，不知不觉地选购柯达和富士。然而，国产的乐凯则极少数人问津，到底怎么回事呢?

　　 有人选择胶卷时，认为乐凯的价钱虽低，但颜色不正，效果不怎么好，还是挑柯达、富士。真的是人们心目中想象的那样吗?读了下文，您会明白一点，“乐凯”自己在说话。

　　 1994年6月，在北京民族文化宫举办了“国际名家乐凯摄影艺术联展”。大厅内悬挂着100多幅五彩缤纷的大型彩色照片，并且全都是用乐凯胶卷拍摄创作的，你漫步大厅，仿佛置身于西伯利亚的白桦林，斯堪的那维亚的海滨古堡；领略墨西哥的城市风光、美国的西部牛仔风情……，真令人心旷神怡，眼花缭乱。

　　 最使人欣慰的是，多位国际知名摄影家使用乐凯胶卷后，均留有一段“心得体会”

　　 日本摄影大师石田聪嗣评价：“我使用过各国的彩色胶卷，乐凯胶卷的色彩还原、颗粒特性等一点也不比柯达、阿克发等逊色，即使说胜过他们也不为过。”

　　 英国摄影家查尔斯说： “我用乐凯GBRl00拍了数百张照片，我衷心地推崇它，它的优点恰是一个拍摄者所期望的，无论是质量还是丰富性……我很高兴地说，乐凯胶卷是乐凯胶片公司及中国人民的荣誉，中国人民可以满怀信心地在任何需要时使用乐凯GBRl00彩卷。”

　　 加拿大摄影家吉尔伯特说：“我发现乐凯胶卷在各种光线条件下性能良好，能适应室内、室外和照相室的摄影。”

　　 这次举行的与其说是一次摄影艺术联展，与其说是一次摄影专家的评价，不如说是乐凯彩卷的“自由”。“乐凯”可以骄傲地说：“乐凯是我们中华感光材料之花，乐凯的质量是如此令人佩服。”

　　 中国人，当然要用自己的乐凯胶卷。

　　 乐凯胶卷——颜色纯正，拍出最漂亮的照片，留下最美好的回忆。

　　 哈佛商学院在确定公司产品在市场上的定位时，向学生们介绍了两种技术，即：产品定位分析模型和产品定位图。给产品定位就是选择以什么角度将自己的产品打入市场。

　　 如果一个品牌不在某些对消费者有意义的方面独具一格的话，那么它成功的可能性就很小，对这一点是公认的道理。实际亡，只有两条可能的产品竞争途径：或以成本为基础；或以消费者认可的产品特性为基础。

　拥有对零售商和消费者来说，同样的或更好的产品，同时价格更低，这可以使公司在众多市场中处于强有力的竞争

　　地位。但是，低成本策略不是总能那么成功的，这取决于价格对市场上消费者的重要性。

　　就计算机行业的情况来讲，许多性能优异定价低于IBM又富有竞争力的计算机，在竞争中都遭到失败，因为，顾客们情愿花更多的钱(通常是公费)，以求IBM品牌的安全性。而且，还存在怎么看低成本的问题。一般的看法认为，买同样质量同样性能的产品，花的钱越少，那就意味着它的成本越低。但事情并非如此，福特Escort车的定价低于本田Accord，福特公司在广告中也大力宣传这一点，但在许多捎费者眼里，本田实际上在整个使用期限内成本更低，因为它并不怎么需要修理，而且再出售的价值也比福特高。

　　 在实施产品独特性竞争这一策略时，学生们要问自己这样的问题：

　　 a．消费者看到了本公司产品与同类产品的不同，并且认为值得以更高的价格购买这种不同吗?

　　 b．本公司与竞争者之间在产品质量、形象设计、服务、送货、名誉或者声望方面有所不同吗?

　　 以上a、b两条是建立产品强大的独特性和卓有成效的市场地位的强有力工具。

　　 定位图的技术，它提供了一种理解复杂市场的有效途径。以汽车市场为例来说明这种定位图技术。

　反映了汽车市场的基本情况，它使用了对每个汽车消费者都很重要的两个尺度，即价格和产地(外国或美国制造)。使用这两个标准，就可以很清楚地看到自己的产品在市场上是处于何种位置了。

　　 任何市场都可以画出定位图，它既以判断为基础，又以市场调查为基础来绘制。它有助于显示当前产品是如何定位的，并且识别出改变现有品牌定位或为当前市场上出现的适当位置引入一种新品牌的机会。

　　 比尔·鲍尔曼是“耐克”公司的创始人，原是一名田径运动教练，因忍看到学员经常闹脚痛病而致力于鞋业生产，这一产品定位，使鲍尔曼受益匪浅，同时创造了一次又一次的“耐克”运动鞋热潮。

　　 据统计，全世界1981年，65％的国家篮球协会球员脚上穿的是美国耐克公司的耐克运动鞋，而1984年以后，这个比率变成100％。著名的美国篮球明星迈克尔·乔丹就是一位 “耐克”的热爱者，耐克公司用乔丹来做宣传，使“耐克”的生意分外兴隆。“耐克”的经济效益令同行业瞠目结舌，望尘莫及。然而，耐克公司的成功并不是谜。

　　 “耐克”的创始人比尔·鲍尔曼原是俄勒冈大学三年制学院的一名田径运动教授。他是个事业心极强的人，一心要使自己的运动队员拥有一双合适的运动鞋，这种鞋底轻而又支撑好，摩擦力小稳定性高，不仅可减少运动员的伤痛，还可以打出好成绩。于是，鲍尔曼潜心研究，精心设计了图样，找到好几家制鞋公司，得到的回答让他太失望。

　　 鲍尔曼不肯服输，他自己亲手制作，请教补鞋匠，拜皮鞋工人为师，夜以继日，失败了再来。有一次运动比赛，他的运动员穿上了由他制作的样子难看、但舒适轻巧的鞋，获得了比以往任何一次比赛都好的名次。

　　 鲍尔曼的行为感动了他的学生，一位优秀长跑运动员菲利普·奈特。他认为，这不仅仅是一双鞋子的事，而是一项重要的工业，应该推广生产。于是奈特找到一位日本制鞋商鬼冢虎，这位精明的日本商人认为是一次难得的发财机会，当即与鲍尔曼签订合同。这样，美国设计、经销，日本制造，耐克公司的前身——兰绫带公司诞生了。鲍尔曼、奈特几个人拼凑了1000美元，一年后，以200双运动鞋为起点开始了经营。

　　 鲍尔曼和他的同仁们有一个共同愿望：为运动员服务。然而，一个没有雄厚资金，没有官场支持的小企业，要想在弱肉强食的市场竞争中生存下来，谈何容易。

　　 1971年，当兰绫带公司销售额近200万美元时，鬼冢虎想独霸兰绫带，鲍尔曼立即与他断绝交往，凭着自己的设计专利，很快找到了合伙人，年底，公司正式更名为耐克公司。

　　 耐克公司初建时，遇到了美国制鞋业的强烈竞争，特别是来自最大制鞋公司——阿迪达斯的巨大压力。1976年，阿迪公司收益20亿美元，耐克只有290万美元，但阿迪眼红了。

　　 这一年奥运会开始时，耐克派了9名推销员参加共花掉7·5万美元，而阿迪却派出了300名推销员参加并花掉了600～900万美元。阿迪公司争取了一大批金牌获得者穿戴其生产的运动服和鞋帽，耐克只争到一名可能夺冠的马拉松长跑运动员签约穿耐克鞋参赛。他们私下庆幸，如果此人荣获金牌，耐克鞋就会天下扬名。但这位运动员在参赛前一分钟换上了别的公司的鞋。耐克人心都碎了。

　　 耐克人并没有就此消沉下去，在失败中总结经验教训，鲍尔曼把“富有创新设计，为运动员服务”作为耐克公司奋斗目标，由学生奈特主持经营，自己致力于产品开发。形成新构思后，进行无数次的试验，无数次的修改，并邀请运动员试用。这样，耐克的新产品不断问世，质量一天比一天好，而且适合不同运动项目的鞋也相继问世。

　　 60年代初期，美国人还没有形成跑步锻炼身体的习惯，鲍尔曼认为，要实现公司为运动员服务的宏伟目标，拓展公司业务，就必须普及跑步运动，使跑步成为一种群众性的健身活动。不久，耐克的各零售店开始组织群众性的跑步比赛，一些零售店的负责人坐着面包车跑遍了所在市镇的偏僻地区。他们甚至为中学生和教师们设门诊部。1966年，鲍尔曼设计的“考兹塔”全能跑鞋上市，在一定程度上推动了美国在70年代掀起的跑步热。(www.xing528.com)

　　 “耐克”成功了，1976年销售额只有380万美元，而1985年，已拥有资产10亿美元。耐克运动鞋，如今已在全球畅销不衰。

　　 “耐克”，信心和实力的保证；

　　 “耐克”，速度和力量的象征；

　　 谁拥有“耐克”，谁就拥有成功。

　　 消费者，也就是顾客，了解市场的情况，必须了解顾客的动向。在买方市场的情况下，首要任务是争取顾客的光顾，充分了解顾客的需要和爱好。

　　 消费者分析就是一种市场分析，要弄清楚谁是顾客，他们的需要是什么，必须确定一种产品对消费者到底意味着什么，并且识别各个细分市场顾客群的产品需求。可以使用很多变量，将顾客分成不同群体，如对价格的敏感性，对广告和促销的接受程度，对商店类型的偏爱，购买名牌的兴趣，以及人口和心理特性。在做所有这些分析时，不能只看当前市场，还应着眼于未来，预测潜在的顾客和市场。

　　 哈佛商学院在教授消费者分析课程时，要求学生们实际充当消费者的角度，以有的放矢地提出建设性的分析意见。许多营销问题有多种答案，模拟董事会里充斥着几十种盈亏临界点的计算，但是没有哪种答案看上去比别的更好。

　　 比如，在对一个立体音响设备营销商的案例进行分析时，学生们就对一大堆问题感到困惑：是将有限的资金用于广告促销呢?还是把它用于降低成本或新产品的研究开发?

　　 此时，实际扮演消费者角度起了作用。一个学生真事儿似地走进一家立体音响商店，而她对各种音响设备几乎一无所知。她是对的(实际购买情形就是这样)。大多数消费者只是听说过一些品牌的名字，但对各种品牌的特性并不很清楚。他们最后买哪种品牌，零售商的推荐极重要，他们的话在相当大的程度上起决定性的作用。

　　 从这一点可看出：讨论中的这家公司，就应考虑给零售商多于平均毛利的利润，并且制定一个与销售人员建立密切联系的方案。公司有限的营销资金，可进一步用于鼓励销售者培训顾客使用本公司的产品。

　　 香港宜家家具店对消费者作了全面分析后，根据消费者的消费心理，在家具营销方面摸索出一条较为成功的方法。

　　 随着人们消费水平不断的提高，如今购买新潮家具已成为一种消费时尚。选择一套称心如意的家具，使人有一种温馨浪漫、雍荣华贵的感觉，到哪家家具商店去挑选，许多人在脑中已经盘算开了。这里就介绍一家挑选家具的理想去处。

　　 香港的家具在世界上是比较有名气的，不仅款式新颖、质量上乘，而且经营家具的店铺也多。传统的家具店在确定售卖家具的档次后，着重考虑如何为顾客提供尽量多的选择。因此，在货品的摆放上总是分门别类，每一种家具具有多种款式可以供顾客比较选择。这种想法虽不错，但不利于顾客从总体上考虑。针对这一点，香港宜家家具店摸索出一套较为成功的销售方法。宜家没把家具当作单纯一件货品看待，而是注重不同的组合，不仅是卖家具，而且是卖整体设计。

　　 首先，在香港设立家具组合示范单位，推出自己的家具。1991年，特聘香港著名的室内设计师高文安，以丽港城的居室为示范蓝本，设计了一套组合家具。高文安的知名度较高，加上丽港城示范单位的家具搭配合理，价格公道，消费者参观后，纷纷要购买这套家具。于是在短短的一个季度内，宜家家具店的零售额猛增了三倍。

　　 这种做法能有可观的收入，于是，他们就确定以示范单位的经营模式为特有的经营识别标志，并不断扩大示范单位的经营地域范围。除了在丽港城外，相继在海怡、汇景、嘉湖山庄和太古城等大型和私人屋村设立室内陈设示范。1993年，他们在铜锣湾开设了一家分店，共提供80个不同的厅房示范，一个500英尺钻石形楼宇家居设计示范单位和两个儿童睡房设计。这对那些没有生活经验的年轻夫妇来说，可以省去他们不少麻烦了。

　　 紧接着，他们又将这种示范概念加以扩大，设立了一个设计顾问中心，现场用电脑为顾客设计图纸，摆放家具。设计人员先将汇景和嘉湖山庄两个屋村共32套居室的平面图输入电脑，再将家具店中几千款家具资料输入电脑。顾客只要报出自家的门牌号码，电脑屏幕立即显示出居室平面图。设计人员将顾客中意的家具输入电脑，然后开始摆放，随时可知布置后的情形。图纸设计好后，打印机会打出一份给顾客，同时全套家具的价格也算出来了。另外，旧家具也可以输入电脑中参加摆放。

　　 宜家的示范单位和电脑设计，不仅考虑到家具的结合，而且注意到家具用品的搭配。目前，出售的床单、窗帘、浴室用品和灯饰已占全部货品的三成。为了方便顾客购物，每年10月都要出版一册产品目录，免费赠送给顾客。目录收录了宜家家具店的全部产品，成了顾客购物的好帮手。

　　 他们的诸种做法，赢得了顾客的称誉，是一家“真正的家具店”。

　　 哈佛商学院的市场营销管理学课程特别强调，了解分销渠道的强弱度是十分重要的。

　　 如果要达到这一目的，作为营销人员必须回答如下问题：

　　 (1)产品到达每一顾客细分市场是通过直接销售方量，如—经销商、厂商代表、分销商还是零售商呢?

　　 (2)在分销渠道中，每一个别产品的利润额是多少?重要性如何?

　　 (3)在每一个别渠道推出我们的产品需要多大推动力?

　　 (4)我们的分销系统与竞争者相比，具体情况如何?

　　 (5)怎样使现有的分销渠道更有力地推出我们的产品?

　　 (6)我们应该从根本上改变这些系统吗?

　　 日本西铁城手表公司在英、法、西班牙等国的销路问题上一直不令人满意，究其原因是瑞士手表将这些市场垄断了。

　　 为了公司的发展，西铁城挑选了远离瑞士手表触及的澳大利亚市场作为销售目标，促销方式竟然是令人不敢想象的“飞机空掷”，并一掷而走俏。

　　 日本西铁城公司以每秒两只的速度，每天制造18万只手表。1984年，西铁城公司的销售额达5．91亿美元。

　　 公司董事长山崎指出，80年代的制表工业最讲究精确与时髦。他说：“手表已逐渐成为流行服饰的搭配品。发达国家的人们，在不同场合常配戴不同款式的手表。参加工作、晚宴、运动，或只为新的乐趣而带不同样式的手表。” “刚开始时，人们注重每天误差不超过30秒，而后每个月控制在15秒内，现在每年3秒的误差范围是新的标准，我们的理想是零误差的完全准确手表。”

　　 为了配合时代潮流，西铁城公司推出各种场合、不同目的之款式的手表，如情人表、豪华表、运动表、新潮表和日常型表等。运动表是目前相当受欢迎的款式。

　　 西铁城表的售价每只从10美元至3．75万美元不等。但仍以低价位为主流。山崎指出，1984年世界手表产量的3／4仍是50美元以下的低价表。他表示：“我们宁愿人家多买几只便宜表，而不要只买一只高级表。”

　　 1984年以前，西铁城公司的海外市场仍不很大。在欧洲市场上，主要以德国为主，在英、法、西班牙等国的销售情况依然不佳。而且，世界钟表王国瑞士新近又推出的史瓦许手表，款式新颖，符合年轻人口味，价格又便宜，在北美市场上造成轰动，也对西铁城表构成极大威胁。

　　 针对欧洲市场主要是瑞士表的销售地点，山崎认为，西铁城必须避其锋芒，另辟销售市场，才有助于公司的发展。经过深入细致的调查研究，山崎选准了远离瑞士表势力范围的澳大利亚市场。

　　 对于澳大利亚市场，西铁城是首次进军一定要大获全胜。 如此，关键是如何让澳大利亚消费者了解西铁城公司和怎样充分显示其分秒不差的西铁城手表。

　　 一天，在澳大利亚一定发行量较大的报纸上，忽然刊出一则广告，花巨资买下1／2版面的厂家正是日本的西铁城公司。广告刊登了一条消息：在这之后的某一天，西铁城钟表公司将用直升飞机向悉尼的某广场空投手表，拾到者免费奉送。

　　 平地一声雷，日本人吃饱了撑的，澳洲人看了这则消息瞪大了眼睛。直升飞机如期而至，那些奔走相告、比预定时间起码早来两个小时的人翘首以待，内心充满神秘与激动。顷刻间，数万只手表从天而降，仿佛天女散花，这架直升飞机仿佛天外来客。欣喜若狂的人们戴上了从几百米高空投下来而又走时准确的“西铁城”。新闻媒介对此大加宣传，“西铁城创造历史，西铁城领导世界新潮流”等成了爆炸性新闻，人们在街头巷尾议论纷纷。

　　 西铁城公司借“空掷手表”，终于打开了澳大利亚的钟表市场。

　　 董事长山崎说，他的目标是：要让全世界50亿人，每人都戴上一只西铁城手表。

　　 一个产品，怎样使它为企业赚取更多的利润，让越来越多的消费者接受它，这些问题是企业的每一位人员关注的焦点。

　　 哈佛商学院对广告(促销)分析确有独到之处，它告诉企业的营销人员在实施广告策略时应注意哪些问题。

　　 明确公众目标，即确定谁是现有的和潜在的顾客，是执行好的广告和促销计划的第一步。应该了解顾客的年龄状况，居住何地，收入和教育水平，婚姻状况，以及他们所居住的城市、区域和邻里的基本特征。这些只是了解消费者的客观状况，除此之外，还必须从心理方面了解目标公众。这些公众对本公司的评价怎样?他们花钱购买本公司产品想达到什么目的?他们是宁愿选择名牌产品，还是图实惠呢?

　　 一旦明确了目标公众，挑战就在于选择正确的广告和促销媒介，以及有效地影响他们。

　　 电视广告是当今社会最具影响力的广告方式，只是价格太昂贵。广播影响的人少一些，但比电视便宜，并能更准确的针对目标，因为一定类型的人总是收听一类电台的节目。杂志广告在某种意义上，甚至比广播效果更好，因为它保存时间较长，针对的人也更加专业和固定，因而比较容易收到好的效果。报纸具有很强的时间性，并且拥有忠实的读者。如果公司向价格敏感型的购买者做广告，则通过日报、个别邮件或散发传单等会产生很好的效果。

　　 广告宣传，还与产品的市场宣传有极大的关系。一般来说，无论采取何种广告形式，都要尽力做到突出产品的定位，也就是使那一产品所具有的特性，深入消费者的意识深处，成为影响其购买行为的无意识力量。

　　 如果一家公司不止销售一个品牌，它必须使所有的广告组成一个系列而不重叠。它不能让自己的品牌相互竞争。这对于负责多个品牌或多种产品系列，尤其是负责整个企业生产的经理人员来讲，是不容易做到的。但如果在这一点上做得好的话，则可以使各处的产品广告互相应合，形成一个严密完整的体系，从而取得相得益彰的效果。

　　 广告费用，也是哈佛商学院营销案例分析的中心问题之一。对于一个既定的广告目标来说，到底花多少钱合适；或者，怎么使同样的广告费用发挥更大的效用。对于这个问题到目前为止还没有一个一目了然的公式可适用，但下列指标的分析可以帮助经理人员确定适当的广告费用：

　　 (1)允许公司花费的广告费用额度为多少?

　　 (2)竞争者花费多少?

　　 (3)信息沟通的困难程度如何?

　　 (4)广告要取得怎样的突破效果?

　　 (5)广告对本企业或将要推广产品的重要性如何?

　　 对上述这些指标的仔细分析，再加上各种广告方案的盈亏临界点分析，可以帮助确定到底选择哪种广告促销策略。

　　 在这里，我举某个企业对其产品如何大做特做广告宣传的实例，请大家欣赏一组怪异的广告大战。

　　 广告是市场经济发展到一定阶段的产物，广告的职能主要有“传播信息、指导消费、促进销售和鼓励竞争等。广告是一种向大众传播信息的手段。时下，不管你走到哪里不管你是否注意到，几乎什么地方都是广告。当广大消费者对于每日每时的广告的“狂轰滥炸”感到厌烦、反感之时，各种别出心裁的广告又应运而生了。

　　 立体广告。1994年5月在山东烟台市银河大厦门前，揭幕了两尊广告雕像。一尊雕像是一位形体飘逸、气度非凡的长者，手举托盘，上有烟台酿酒厂的“两瓶酒”，寓意取自“吴刚捧出桂花酒”；另一尊雕塑则是三根不锈钢基柱擎起的铜制的“三环锁”商标，钢与铜又加三角支撑，恰到好处地点出了三环锁的“骄傲资本”——坚固。

　　 据介绍，这种将商品实物与雕塑艺术融为一体的立体艺术广告，是一种前途颇为看好的现代广告形式。它既可以装点、美化城市环境，给工作繁忙、行程匆匆又饱受寻常广告冲击的城市居民的艺术享受，又可满足广告客户的需要，较好地于不动声色之中扩大企业的知名度。

　　 烟台市把这种立体艺术广告已列人规划之中，南大街将有30尊立体艺术广告分布其中。届时，烟台南大街将成为我国北方城市中第一条“立体艺术广告一条街”。

　　 “巨无霸”广告。长江三峡是我国著名的自然风景区，而三峡工程的上马兴建，更使这一风景区迅速成为世人瞩目的旅游和经济热点。长江三峡以其潜在的巨大价值，也为国内外众多精明的广告商看好。因此，尽管国家有关单位曾经明文规定禁止在三峡风景石壁上作广告，但由于遍布三峡全程的信号台墙不在禁止之列，因此，当重庆新世纪广告公司得知长江航道局重庆分局最近有意将其属下十几个信号台墙推向市场时，“近水楼台先得月”，迅速以重金抢先买下了其中六个地理位置较优的信号台的广告发布权

　　 这六座信号台每座靠江一面的墙体均可悬挂160～180平方米的巨型广告牌，视觉效果很好，广告价值可观。可以预言，这些颇具匠心的“巨无霸”广告很快“落户”长江三峡，成为三峡中的新景点。

　　 厕所广告。1994年5月上旬，一种名叫痔除根的产品广告，开始在北京天安门广场、北京火车站、王府井商业街等11处高档一类收费公厕中亮相。

　　 厕所广告国内最早出现在1993年初的广州市。北京则因其特殊的政治地位，过去一直未能涉足。这次率先在北京推出厕所广告的，是北京广告公司。它在1994年3月与辖有高档厕所最多的东城区环卫局所属环卫设施开发公司签署协议，承担了辖内11座高档一类收费厕所的广告业务。而第一家“慧眼识珠”的广告客户，是西安的冠群医药保健品有限公司，其产品就是痔除根。

　　 厕所广告，受众量大，注目率高，特定药品的广告效果好，而且价格便宜。在东城区的11座一类收费公厕，每天接待30万人次，而每条广告一年收费才250元。“冠群”显然先手捡了便宜，并由此挑开了京城厕所广告定向争夺战的序幕。

　　 “亮丑”广告。1994年3月中旬，在山东青岛市一家颇有影响的报纸上，当地小有名气的星火装饰总汇商场，竟用一整版篇幅，把一年来企业的“劣质服务案例”一五一十地全部曝光“亮丑”。其中包括“总经理毕燎多次未持工作牌上岗……必须做出深刻反省，并扣除当月奖金50元……”

　　 青岛“星火”反弹琵琶，主动“家丑外扬”。这与许多许广告自吹自擂比较，很快引起人们的关注，奇怪的是，在曝光后的半个月，这家商场的销售额竟比事前同期增长21．7％。“星火”的这种作法，令广大消费者满意，值得信赖。

　　 对于在大街上设广告牌，奇光异彩的广告霓虹灯，在电视、收音机中作广告的产品商家，看了这几出怪异的广告之后，您作何感想呢?

　　 Nioppers是美国旧金山最受欢迎的夜生活场所之一，这家酒吧的老板正准备向美国其他主要城市发展业务，他们面临着一个有意思的问题：在酒吧里出售的香槟酒如何定价。如果他们在旧金山的香槟只售一美元一杯，低于这个价格他们就无法赚钱了。但是，他们仿佛营造出这样一种气氛：公众愿意为与经常光临酒吧的明星们喝一杯酒而支付更高的价格，怎样的定价才是最合适的呢?

　　 价格是任何一个消费者在决定是否购买某产品时会考虑到的因素，它是构成一个好的营销计划的重要一环。

　　 在讨论确定产品最优价格的问题之前，哈佛商学院的学生必须考虑可能的价格范围。最低定价选择是公司制造某种产品的最低成本。如果为了具有竞争力而必须进一步降价，那该产品就应退出市场。最高的可能价格是目标消费者对某项产品的“可接受价格”，比这更高的价格将会导致极底的销售额。

　　 在HBS的案例中，学生们常被置于一个生产钻井机械部件公司的经理人员位置上。他们生产的新型油泵在市场上没有竞争对手。假设生产每个油泵需1000美元，然而，由于油泵效率高且耐用，它可以在恶劣气候下靠减少机械故障，在5年时间内为石油勘探者们节约1～5万美元。

　　 并且，该公司发现，某个竞争者试图在6—12个月内推出类似产品。那么，怎样制定油泵的价格呢?应采取低价以迅速增大销售量(渗透策略)，还是采取与他们提供给勘探者的价值(5年内1—5万美元)相近的价格，以便公司即使售出很少的油泵，也可以大发市利呢(撇油策略)?

　　 在课堂上，对这类问题的讨论经常是热烈而混乱的，因为它没有清楚准确的答案。HBS的教授们只教给学生们分析问题的方法和角度，他们必须运用自己的经验和智力来解答案例中提出的问题。除了决定价格高低，学生们还必须弄清楚现行价格与竞争者价格相比情况如何，以确定一旦竞争者提价或降价，将会对销售产生怎样的冲击。价格的升降将如何影响利润、分销水平和分销尝试。价格变化将如何影响竞争者的产品价格。相应地，又会怎样影响改变价格的公司的销售和利润呢?

　　 学生们就是这样提出不同的价格策略，使其最佳地适应成本结构和长期销售，以实现公司的利润目标。

　　 打火机是人们离不开的日常用品，具有很大的市场。日本东海精器公司把小商品做成了大生意，其创始人新田富夫将这种产品价格定的很低，因为他坚信“薄利多销”的原则，取得的成就令人瞩目。

　　 一个一次性的打火机的价值只等于几盒火柴那么大，对于这个小商品是没有多少人注意的，但日本的东海精器公司却把小商品做成大生意，令世上瞩目。

　　 东海精器公司创始人新田富夫从电气专科学校毕业后，到

　　了家打火机制造厂工作。这位善于观察的技术人员，在1970年发现法国已出售一次性打火机。于是他千方百许搜集这种新式打火机的样品和资料，进行精心的分析研究。他发现这种一次性打火机先灌好燃料，机身密封，可连续使用1000次。它的售价比1000支火柴要低，携带和使用都比火柴方便。这种打火机大有发展前途，新田富夫决定与别人合作仿制这种产品。

　　 经过多次试验，1975年，东海精器公司正式以“蒂尔蒂·米蒂尔”牌子推出自己的产品，引起了广大消费者关注。

　　 新田富夫一开始就明确到自己开发该产品的目标市场，他认为最大的消费者是中下层人士，一次性打火机是大众化商品。所以，在经营策略和推销方法上与高级打火机不能相同。他不是把打火机摆在百货公司等地出售，而在消费者经常去的香烟摊、店和车站等公共场所小店出售。这实际与火柴的销售方法等同。新田富夫与东京烟斗公司合作，在全日本25万个销售店建立销售和供货关系，一次性打火机很快打开了销路。

　　 为了使顾客更加了解一次性打火机，新田富夫着手开展强大的宣传攻势，大做广告宣传。当获悉世界拳王阿里比赛里进行电视转播消息后，他立即花3500万日元把“蒂尔蒂·米蒂尔”登上电视广告。此举使产品的知名度大大提高，销量急剧上升。据统计，东海精器公司自一次性打火机上市，每年广告宣传费在3．5亿至8亿日元之间，平均占每只打火机售价5—10％。经多种媒介的宣传，使“蒂尔蒂·米蒂尔”成为一个热门的名牌商品，占领了日本一次性打火机市场的90％以上并销售到100多个国家和地区。

　　 从顾客利益方面着想，新田富夫深谙薄利多销之理，为此定出“百元火机”的经营宗旨。一只打火机售价100日元，比1000支火柴价格400日元便宜了75％。同时，比世界最大的一次性打火机制造厂生产的“比克”价格低50％。这种薄利多销的策略迎合了当时日本的社会环境。在70年代，日本流行所谓“千元丈夫时代”，即由于日本生活费用高，一般家庭要实行计划开支，丈夫每天的零用钱是一千日元，除去午餐费500日元，咖啡200日元，香烟150日元，买份报纸几十日元，剩下100日元正好买打火机。

　　 要达到成本在每只100日元以下，东海精器公司将原来许多人工操作的工序，改革为自动化生产，使许多零部件进货改为自己生产。1980年竣工的富士工厂，是使用电脑控制的高度自动化生产工厂，它把塑料机身、活门、瓦斯控杆、火焰调整轮、打火齿轮等各部件生产出来，大大提高了生产率，减少了废次品。这样，每只打火机的成本大大降低。现在，每只打火机总成本为30日元，出厂价为50日元，所以市场销售价不会突破100日元。

　　 正是靠着薄利多销的经营策略，新田富夫在9个国家设立了14个分厂进行大量生产，以满足不断扩大的市场需求。

　　 1987年，东海精器公司生产销售了8．4亿只一次性打火机，金额达7亿多美元，占领了日本国内一次性打火机市场的90％，在世界市场上，亦成为第二大供应者。

　　 哈佛商学院一年级的市场营销课程需要阅读5个案例，每个案例常有35—50页之多，并包含有长达15页的数据。这与一般人设想的大相径庭，也与学生们最初想像的完全不一样。

　　 在HBS市场营销课程以其冗长和繁琐，以及教授们所坚持的全面定量分析原则而让学们叫苦不迭。

　　 如此多的枯燥乏味的数据，都集中体现在市场营销定量分析中，学生们如果考察下面的指标，就是不断分析和计算数据的过程：

　　 (1)固定费用：无论公司的销量上升、下降，还是持平都保持不变。

　　 (2)变动费用：随生产或销售的增加而增加。

　　 (3)销售收入：销售一种商品或一项服务所获得的总金额。

　　 (4)产品单位贡献：每一产品的收入或销售价格减去该产品的变动费用总额的余额。

　　 (5)保本点：销售出去的产品单位贡献的总和等于总的固定成本的销售量。

　　 上面五个概念中最普遍运用的是保本点分析，它被用于考察一个可能的营销方案是否具有经济意义。作为一家饮料厂的营销部经理，必须考察其广告部门提出的增加一千万美元广告费的建议。他知道每卖一瓶饮料的单位贡献是一美元，那他很快就可算出保本点是卖出一千万瓶的饮料。增加的广告投入真能带回如此大的销量吗？

　　 最后，HBS强调，不通过数据分析就制定攻击性的、大胆的营销方案是非常危险的。在课堂上，你那个方案失败的风险 “杀身之祸”了。

　　 美国太姆手表公司以生产廉价表而著称于世，虽然是实行低价销售，但也创造了丰厚的利润。许多消费者这样认为：价廉而物美。

　　 对于一些价格低的商品，有消费者认为，便宜无好货。当您戴上太姆公司生产的手表时，保准会惊叹，物美价廉。

　　 美国太姆公司1950年开始生产手表，当时手表市场激战正酣，强手如林，太姆这样一个名不见经传的小公司要在竞争中杀出一条生路，开辟和扩大自己的市场，想来确实不易。但是，太姆成功了。

　　 由于手表的需求弹性大，市场潜力也较大，市场上高档表多而低价表少，如果能采取较低的价格，相信容易进入市场，扩大销路。因此，我们在长达几十年的经营中，一直坚定不移地对新产品采取低价策略，不断以低价向市场推出自己的新产品。

　　 50年代，公司最初投入市场的男式手表每只仅7美元左右，比当时一般低档表低得多，但走时十分准确。1963年，首次生产电子手表推人市场，售价30多美元，仅为同类产品价格的1／2，70年代初，世界市场首次问世的豪华型石英手表定价在1000美元以上，1972年初，世界几个钟表大国如瑞士、日本等手表厂生产的石英钟表也以400美元或更高价格向市场推出，而同年4月，我们的石英手表首次登场售价仅125美元。

　　 产品创新的目的，就是要进入市场，扩大市场。因此，多数企业都为产品订以低价，去促使多销、快销。有的甚至在开始不惜不要一分盈利，也要以惊人的低价去争取消费者，击败竞争对手，在市场对其产品了解之后，再恢复其盈利价格。一般说来，新产品刚进入市场，消费者对其了解信任不够，持观望、谨慎态度，工厂除了大力宣传促销之外，以低廉的价格去吸引消费者购买，销量会大增。

　　 太姆公司在50年代还是默默无闻，60年代便在国内市场上站稳了脚跟，70年代，已成为世界闻名的手表制造公司，依靠的就是低价销售。

　　 如果您想产品销量大，企业生产扩大，不妨您也学学太姆公司，当然，还得在产品质量过得硬的前提下方可。

　　 在哈佛商学院的课堂考试中，任何一个营销方案都必须包括如下因素：

　　 (1)提出方案过程中所进行分析的关键点摘要；

　　 (2)参照行业关键成功因素对公司优势和弱点的评价；

　　 (3)公司短期或长期项目的合理系列方针；

　　 (4)一项建议性的生产策略及其依据，包括正在销售产品的市场定位和目标顾客群；

　　 (5)一项建议性的定价策略及其依据；

　　 (6)一项建议性的促销策略及其依据。

　　 明确所有分析含义，并制定出一个简明的、连贯的营销策略方案，是HBS的市场营销课程最后的，亦是最重要的一项工作。

　　 任何一位为管理制定方案的营销专业人士都知道，他的职务意味着什么。在分析的基础上，只有某些特定的选择是可行的，并且，在分析和判断的基础上，只能提出唯一的行动方向。

　　 哈佛商学院要求营销方案的构成，必须是内在一致的，并适应公司的全局方针。方案必须以经得起置疑的分析和判断为基础，所有重要的假设必须明确。每一要素和计划应具有经济方面的可调整性。

　　 哈佛商学院的35个营销案例教给学生们，他们制定方案最好具有直观性。否则，方案只是建立在计算的基础上，脱离了制定人的判断，便容易受到意想不到的攻击。

　　 “如果一个方案感觉不太好，那就应该重新制定”，哈佛商学院的教授们这样教导学生们。

　　 企业的新产品如何打开销路，使用怎样的营销策略方案，而被广大的消费者认可并接受呢?

　　 湖南株州南方动力机械公司通过特殊的广告定位，使其新产品羚羊50摩托车成为国内市场的新名牌。

　　 广告，顾名思义，就是广而告之，即通过语言、文字、图像等媒介向社会公众进行有目的、广泛的宣传告知活动。定位是一个心理接受范畴的概念。是承认消费者、投资者和其他公众对本企业或产品的知觉和印象等现实。在这种已有的知觉现实的基础上，寻求做广告之企业或产品的位置。

　　 什么是广告定位呢?广告定位就是在广告活动中，通过突出商品中符合消费者心理要求的鲜明特点，确定商品竞争中的方位，促使消费者树立先购该商品的稳固印象。实体商品广告定位的具体运用又有以下几种：市场定位策略、品质定位策略、价格定位策略和观念定位策略。这几种广告定位策略的灵活运用，可收到显著的广告效果。

　　 在众多的广告大战中，湖南株州南方动力机械公司生产的羚羊50摩托车广告自成一体，主要设计人员张兆雁对国内竞争激烈的摩托车市场进行了一番大调查后，为羚羊50摩托车设计了三款定位方案。