背者与骑者：国际合作助推销

　　 这种国内销售方式也同样可以进入国际市场。一个在出口或国际市场经营中有过剩能力的企业可以寻找一些相关企业开展合作，帮助它们在国外市场上销售产品，以提高双方经营效率和利润水平。在逻辑上这一方式与出口管理公司和出口贸易公司是一致的，即通过实现规模经济来提高效益。这种合作方式可使背者(carrier)帮助别人出口的企业和骑者(rider)(利用别人出口的企业)，都能得到其它出口协作形式的好处。布格华纳公司、科尔盖特公司、通用电气公司、西尔斯公司等都是“背者”，他们在外国市场上帮助销售其它公司产品，西莱米德公司、杜邦公司、麦克劳·爱迪森公司是“骑者”，他们借助这种方式在外国市场上推销自己的产品。如在化学产品方面杜邦公司自己开展国际营销活动，而一些消费用品如门窗贴纸等，则与科尔盖特公司进行“猪背”合作出口。

　　 上面我们分析的都基本属于间接出口方式。这时，在进入外国市场时，企业基本上不需要(或很少需要)进行什么国际营销努力和投资。这种间接进入外国市场的方式有很多优点。然而，许多企业宁愿自己直接进入外国市场开展自己的出口营销活动。这种方法就属于直接出口，它意味着企业自身必须承担所有的出口营销任务。因而，与间接出口相比，它的任务要宽裕得多。通常说来，它包括选择适宜的外国市场；确定企业在这些市场上的代理商和分销商；怎样激励和控制这些分销商；制定企业在国外目标市场上的产品策略、定价策略和促销策略；处理国际间的运输、担保、结汇等有关事宜：准备有关出口事务的文件等。

　　 显然，直接出口比间接出口的费用更高，要求也更多。那么，为什么还有许多企业要选择这一方式进入外国市场呢?理由是，直接出口所增加的收益常常大于由此而增加的成本。分析一下，可以发现直接出口增加企业的开支主要是：建立出口部门需要额外的人手和开支；直接出口会由于存货和票据托收导致而积压更多的资金；在直接出口中，国外公务旅行将是必须的，这也是一项不小的费用；由于距离较远，文化差异跨度较大，常会导致企业在国际装运、信贷和外汇贸易方面遭遇一些新的风险等。然而，尽管增加的收益在项目上可能不多，但足以令人动心。因为在直接出口中，企业的控制权可以得到增强，进而使它可以实现更多的销售和得到利润。由于这时企业只经营自己的产品，因此可以倾注全部的力量和精力；也可以选择那些最适合其国际化目标的产品和市场，来提高企业的经营效益。同时，企业还可以获得有关世界市场和国际市场营销方面的知识，这对企业未来的国际化发展是极为有用的。

　　 出于经济、政治的考虑，许多市场遍布全球的生产者通常宁愿立足国内，通过国内的生产来为国外市场提供服务。在外国生产需要投资办厂，而在国外的环境中这笔投资常常具有难以确定的风险。例如，有时候美国企业会发现它们在国外的投资，常由于美国政府不得人心的行动而遭到威胁。 “美国佬，滚回去”就是常可听到的一种怒喊。相反，如果你的工厂在国内，那它们就不存在被炸毁或没收的危险。同时。国外生产也涉及到成本问题，如雇用不熟练的工人，掌握当地的法律等。还有，有些外国市场规模可能太小，不足以在当地建立工厂等等。所有这一切，公司都应该综合地加以考虑。

　　 当然，在有许多因素造成一些国际企业立足国内生产来开展国际性业务的同时，也有许多相反的力量推动着国际企业到国外去生产。比如，巨额的运输费用可能会导致某些国内生产的产品在某一外国市场过于昂贵。同时，进口关税又会提高产品的销售价格，从而削弱它的竞争能力。在这两种情况下，在当地投资设厂生产是企业降低成本、增加产品在当地市场上的竞争能力的唯一有效途径。同时，许多政府常常制订购买国内产品的政策，这也吸引企业进入当地开展生产，以服务于这一市场。如果这些因素是迫使企业开展国外生产的消极诱导因素的话，但现实中经常还存有许多吸引企业建立国外工厂的积极因素。如国外生产的成本可能较低；企业可以容易地了解当地市场的需求，并提供较优质的服务；东道国政府可能会给那些在该国进行生产的企业一定的财政补助或其它的一些优惠措施等等。所有这些因素综合起来考虑就有了许多立足国外生产并服务于外国市场的国外生产者。

　　 许可证贸易是一种通过寻找代理人进行的国外生产方式。在许可证贸易中，国际市场营销企业向领取许可证的经营者提供行动方案、专利、品牌名称或技术等，作为回报，受证人同意在本国生产和销售这种产品。这样，国际营销企业就可以避。开许多在通常的国外生产中可能遇到的投资、法律、劳工等问题。有受证人在国内开展营销活动，发证方无需在这里过多地卷入。当然，发证方的收益十分有限，典型的安排是按受证人产品销售额的5％收取特许酬金。领取许可证的企业通常都喜欢这种经营方式，因为它们可以很容易地了解那些专利或受品牌名称保护的产品。相反，如果自己研制开发这种产品，就可能会花费很大，况且，受证人通常都能从许可证贸易中获得不少新技术。

　　 许可证贸易逐渐成为国际市场营销中一种较为普遍的方式。它也是一种最迅速、最便宜和最容易的国外生产和营销方式。然而，大多数发证方却对它有保留态度。一个重要原因是受益率较低。发证方认为，它放弃的是企业最有价值的所有权和技能等，而得到的酬金只是那么一点点的销售额。不过，这还不是最主要的，发证方更关心的是第二个原因，即担心给自己培养起一个竞争对手。许可证贸易的协议通常5—10年，除非这一产品受品牌名称或长期经营的专利保护，否则，极有可能在协议结束后发证人继续生产和销售这一产品，而不再向发证方支付酬金。这是一种合法的行为，也正是每个发证方所害怕的事情。例如，许多美国企业的经理都后悔过去所开展的许可证贸易，特别是发给日本的许可证贸易则怨声更大。他们抱怨说，自己把最先进的成果和技术送给了日本企业，所获得的回报只是5％的销售额。而不到10年，它们就在我们自己的市场上对我们反戈一击了!

　　 当企业不愿意选择一个当地的生产商开展许可证经营而自己在外国市场又没有开设工厂时，它就会选择进行某种形式的国外生产。这种经营方式灵活多样，可以是从装配分厂到完整的生产企业之中的任何一种，所有权形式也可以是从合资经营到独资中的任何一种。下面我们就来分析一下几种不同类型的经营方式和所有形式：

　　 对国际企业来说，设立装配分厂进行经营要比建一个完整的制造厂要合算和简单得多。它足以节省运输费用和关税，同时又可以取悦当地政府。在国外市场上，企业通常更愿意开设装配分厂而不愿意建立完整的制造企业，这一方面是由于前者便宜些，另一方面是由于它可以使大部分生产和技术仍然保留在母国内，从而便于控制。然而，在国外建立完整制造厂也有它的优点，它可以使企业的产品更适销对路，更适合当地市场的需要，这无疑也是国际市场营销中必须考虑的一个重要方面。

　　 在合资经营与独资经营上，大多数企业都希望百分之百地掌握自己在国外的生产。国际商业机器公司就是由于在这点上的不妥协而被迫撤离印度。独资经营意味着自身具有更大的控制权和灵活权、企业能够更容易的、更好地协调它在各国的经营，且不存在与那些方向不同和目标各异的地方合作者产生冲突的危险。独资经营的一个弊端是开支太大；另一个缺陷是许多国家禁止外国企业进入，除非它同意与本国投资者共享所有权。所以，如果企业坚持要拥有全部的所有权，有些市场就可能会成为它的禁地。通用汽车公司也曾顽固地坚持完全拥有国外产业的政策，不过它不像国际商业机器公司那样勇敢，在后来进入日本和韩国市场时，通用汽车公司就改变了这一政策，这就是实行合资经营。

　　 合资经营与独资经营的方式相比，具有特殊的吸引力，但也有一些不利之处。比如，合资经营能减轻跨国公司的资本负担，能更快地进入某一外国市场。当地的合作者已经有了劳动力、生产设备和分销渠道等。同时，它还是一座沟通文化的桥梁，可以帮助企业迅速地了解当地的生产和营销状况。此时，当地的合作者还可以作为政治缓冲器，帮助跨国公司避开一些政治风波，减少一些麻烦。合资经营的主要缺点，则是当地的合作者与跨国公司可能目标不一致。后者要在全球范围内实现协调，使其尽可能地完善，而合作者所考虑的只是它在当地所拥有的市场。同时，当地合作者现存的产品种类以及它们的营销方式可能同跨国公司的目标产生冲突，这可能会限制国际企业的产品选择，并成为向合作者提供新技术新工艺的一个障碍。考虑到这些因素，在合资经营中，就要像在婚姻生活中一样，首要的事情是要寻找一个合适的伙伴。

　　 国际企业在国际市场营销中，最主要的分销问题是如何让企业的产品进入国外市场。从总体上我们分析了一些可供选择的进入方式，它们各有自己的优点和局限性。在选择过程中，也没有什么绝对的法则或简单的模式可确保选择正确性，它取决于企业的状况和需要以及那种特殊的进入方式的特色。总之，要具体问题具体分析。

　　 一旦企业决定了用某种方式把产品打进国际市场，接下来应该考虑的第二个决策，就是怎样在这些市场上分销自己的产品。这一问题与国内市场营销中所遇到的情况很相似。因为无论在哪个国家中，生产者都应该决定是直接把产品送到消费者手中，还是通过一个或几个中间商来实现销售。在世界市场上，就像在国内市场上一样，批发商和零售商依然是最主要的中间商。所以，当某一个国际市场营销企业在某一外国市场上开展分销管理时，它实际上是在一个十分熟悉的领域内活动。

　　 本节开头讲到，选择进入外国市场的方式是一个企业所作出的最为重要的一个国际经营决策。其中一个理由就是一旦企业选定某一进入方式，在大多数情况下它也就自动地决定它在那一市场中分销渠道的状况，它就可能无法掌握那里的分销渠道。只有当企业在该国拥有分公司时，它才能选择和管理地方的分销渠道。如果它用其它方式进入市场，在渠道选择上它将只有很少甚至根本就毫无发言权。下面我们来看看多种进入方式是怎样影响企业在外国市场上管理分销能力的。

　　 (1)满足外国市场的国内销售

　　 一个国际企业在国内销售进入外国市场的产品，显得有些鞭长莫及，它明显地远离当地市场的分销渠道，它必须严重依赖外国的中间商。且这种依赖不仅表现在分销上，还要包括它在外国的整个营销过程。当企业通过出口管理公司或开展“猪背”合作出口时，它在国外市场营销中有一定的发言权，但它对国外的分销渠道没有多少发言权。因为这两种方法的宗旨就是通过分销互补的产品而获得规模效益。所以，利用这些进入方式的企业必须接受在它加入时就已经确定好的分销渠道。在间接出口的方式中，每个生产者发言权的大小取决于它在协作组织中销售额所占的比例大小。

　　 (2)直接出口

　　 企业利用这种方式，可以对国外的分销渠道有更大的影响力。由于这时企业只经营自己的产品，只与自己的外国市场打交道。然而，即使是直接出口，对它的外国市场上的分销渠道企业也只是有限的管理权。大多数直接出口企业都是选择一个独立的分销商成为自己在当地市场的代理人。这些分销商经营不同生产者的产品，并选择一些产品组成适合自己的产品组合，出口企业必须接受分销商所提供的销售渠道。如果它不满意分销商所提供的一切，出口商所能采取的主要措施只能是重新选择一个分销商，但这可能会遇到困难。通常，除非是一笔利润异常诱人的生意，否则，分销商不会仅仅为某一出口企业就改变自己经营多年的销售渠道系统。

　　 (3)许可证贸易(www.xing528.com)

　　 这种方式可以让企业的产品在国外生产。不过，发证方对营销的控制权也十分有限。往往受证方根据发证方的要求生产某一产品，并把这些产品与它所生产的其它产品一起上市行销。在这一方式中，发证方必须接受受证方所提供的渠道。一般情况下，受证方也不会为了发证方就改变自己的分销渠道。当然，如果利润实在可观，就另当别论。

　　 (4)合资经营

　　 这一方式可以让国际企业容易地作为一个拥有所有权的经营实体出现在外国市场上。而且，它对选择分销渠道等都有不小的发言权。当然，它所占股份越大，发言权也越大。就越能对分销渠道的选择与管理实施控制。不过，由于它是和东道国的合作者共有的，因此，它行使各种控制权必然受到合作方的一些制约。

　　 (5)独资经营

　　 这是国际企业在外国分销渠道的管理上唯一拥有完全自由并负完全责任的一种进入方式。它可以让企业独自经营外国的生产和销售。由于所有权完全归自己所有，因而企业可以在国外市场上重现自己在国内市场上所做的一切。所以，它要独自面对这些问题：

　　 ·应该挑选哪些分销商或中间商?

　　 ·怎样选择这些中间商?

　　 ·如何激励并控制这些分销渠道?

　　 当然必须注意，国外市场毕竟与国内市场有所不同。因此，答案可能也会有所不一样。

　　 亚当·斯密在删多年前就提出了一个原理：专业化程度受市场规模大小的限制。这一原理在经济生活和营销活动有着重大的影响。对国际分销管理而言，意味着：

　　 ①在较小的外国市场上，企业不需要那种太宽或太直接的分销渠道。

　　 比如像利比亚、玻利维亚这种小市场，一般就不必在那儿设立生产或营销分公司，而是通过其他方式，间接或直接出口来占领这些市场。而像中国、印度这样人口众多，且处于蓬勃发展势头的发展中大国，就是大型跨国公司抢先登陆的市场。 在实际经营中，也有许多大型跨国公司，营销公司遍布全球，但不是每一个国家，每一个地区都有，对于一些较小的市场，它们只是通过间接出口的方式来占领。如固特异公司、火石公司。

　　 ②在大市场上，业务规模有限的企业也难以利用太直接或太宽广的分销渠道。例如：

　　 通用食品公司在美国的分销渠道直接而又宽广，由于它在美国的业务量每年高达几十亿美元。而在日本，那也是一个大市场，却生意太少，它在日本所占市场份额只有雀巢公司的零头。两家公司都采取直接从工厂把产品送到零售商手中的分销形式，但由于通用食品的业务规模实在太小，因此，利润十分微薄。

　　 最后，通用食品公司与日本食品公司实现合资经营，扩大了生产规模。因此，所有的分销形式得以续存，并加上日本合作者的广泛分销网络，通用食品成功地压缩了成本，市场份额和利润都得到一定程度的增长。

　　 丹麦欧克公司生产的产品面向两类市场——一类是产业市场。另一类是消费市场。欧克公司在美国有一营销分公司，负责在美国市场销售它的产品。后来，欧克公司新研制开发出一种干燥的复写纸。公司相信，在美国这种复写纸肯定大有市场。刚开始，它决定利用自己在美国的分公司推销这一产品。不久它就发现，分公司的业务规模实在太小，根本不足以在美国这一大市场上开展直接或宽广的分销。后来，它选择皮特尼·鲍尔公司开展猪背合作，借助皮特尼公司在邮寄销售中建立起来的广泛销售网，推销获得了成功。

　　 从上述例子可知，从事国际性的市场经营，企业必须正确分析国际分销中的各种限制条件，具体问题具体分析，该全权管理时就全权管理，不能全权管理时就应采取相应的其他方式。总之，实现规模与分销渠道的一致。