哈佛管理精髓：品牌使用者决策，品牌战分析

　　 企业决定其产品是否采用它(企业)本身的牌号，还是用经销商的牌号，或者一部分产品用企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号，这就叫做品牌使用者决策。制造商决定给其产品规定了品牌之后，下一步还要做品牌使用者决策。在这方面，制造商有三种可供选择的决策，即：

　　 (1)制造商如果决定使用自己的品牌，那这种品牌就叫做制造商品牌、生产者品牌或全国性品牌；

　　 (2)制造商也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌或私人品牌；

　　 (3)制造商还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。

　　 制造商品牌在工商业一向是处在重要地位。许多制造商都创立了自己的品牌。另外，由于注册商标也是一种工业产权。因此：还有某些享有盛誉的制造商将其著名商标租借给别人使用，收取一定的特许使用费。例如，美国清教徒时装公司在70年代初生产40多种低价服装，由于其本身品牌影响力不大，使其畅销不畅。因此，这家公司决定把其生产的牛仔裤类使用卡尔温·克雷因设计师的商标，按其销售额付15％的特许使用费给卡尔温·克雷因。结果使其销售量迅速上升，牛仔裤类的税前利润率高达13％。

　　 当前，中间商品牌已经成为品牌竞争的一个重要因素。中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题，诸如：

　　 (1)中间商为了能扩大产品销售量，它必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌；

　　 (2)中间商必须大批量订货，因而须将大量资金积压在商品库存上，而且须承担一些风险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益，如：(www.xing528.com)

　　 ①由于进货成本较低，因而销售价格也就比较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，有越来越多的中间商尤其是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。

　　 ②可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商(利用市场竞争，中间商可以用更换供应商来压制制造商)。

　　 现代，在市场经济条件影响下，制造商品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这场竞争中，中间商占有诸多优势，如：

　　 a．零售商业的营业面积非常有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小制造商想把其品牌打入零售市场是相当难的；

　　 b．虽然大家都明白私人品牌出售的商品基本上都是大制造商的产品，但是，由于中间商特别注重其私人品牌的质量，因此能赢得众多消费者的信任；

　　 c．中间商品牌的价格通常比制造商品牌定得更低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，这在通货膨胀时期更为明显；

　　 d．大零售商通常把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。正由于这些原因，昔日制造商品牌的那种优势正在减弱。就如某些市场营销评论家预言：中间商品牌最终必击败所有制造商品牌。