豪华车消费者体验：数字化变革

品牌体验店近来成为车企相当重视的营销推广手段，其目的在于品牌文化的落地。通过媒体的传播较为虚拟有限，基于现实场景中的品牌和用户之间的交流方式能够更加丰富和有效。体验店除了信息的传递之外其实还有一个非常关键的作用，就是激励用户消费并持续消费。

1.豪华车品牌体验店模式

品牌体验店的形式各不相同，主要的代表有位于上海的BMW品牌体验中心，北京的奥迪运动车体验中心，北京前门大街的“标致大道”，北京三里屯的奔驰Mercedes me Soore。

BMW品牌体验中心并不卖车，其定位更接近于美术馆和博物馆，也承接艺术展。这里并不会展示过多在售车型，而是通过BMW历史、BMW M、BMW i品牌、BMW互联驾驶、BMW企业社会责任等内容去呈现品牌的过去和未来，让消费者在轻松惬意中体味BMW品牌的魅力。

奥迪运动车体验中心是全国首家运动车体验中心，主要定位于赛车文化。有S/RS的车辆展示、个性化部件选装、文化展示区、儿童休息区和精品区域等。奥迪将这座中心定位为运动、赛车文化的传播基地，更多是在给普通消费者体验和接触赛道和性能车型的机会。

“标致大道”以展示标志集团历史为主。分别为B1层标致博物馆、1层的标致展览馆和2层的标致体验馆。可以在这一站看尽标致的历史、现在和未来。

Mercedes me Store三里屯体验店，以展示社会中高端人士的生活方式为体验点。用户可以用餐、产品咨询、试驾服务，同时可以在创意画廊欣赏到新锐艺术家和成熟艺术家的作品，还可以去选购梅赛德斯-奔驰的精选商品、钢笔、领带、手机壳等。

不同品牌对于产品体验店的定位不同。奔驰讲述的是高端中产阶级乃至上流社会的生活方式，标致讲述的是家族荣耀史的故事，奥迪讲述的是五星奥迪的运动元素，宝马讲述的是艺术和品位的高端文化情趣。(www.xing528.com)

品牌体验店相当于用户在购买汽车前期对品牌的了解阶段。在此阶段能够给予用户最优质的体验，将对用户未来选择该品牌和了解品牌的文化、培养品牌忠诚度有着至关重要的作用。

2.豪华车体验店的数字化改进

目前，品牌体验店集中于车辆试驾、生活方式体验、历史讲述为主。数字化程度不足，内涵也不够丰富，数字化与体验性结合方面工作不到位。

对于品牌体验店的数字化，可以从以下方面进一步推进：①建立高新技术展示区。汽车企业不能仅代表第二次工业化革命后建立而来的机械工业文化，随着互联网产业的蓬勃发展和电气化程度在汽车上所占比重的增大，需要在产品展示区加入电子、网络、虚拟互动等元素，给予用户以未来感和科技感，如全息投影技术，让用户更好地了解品牌和车型。②建立数字化的互动体验项目。购买汽车的潜在用户群以30 ～ 40岁为主，该类人群一般拥有小孩，通过在体验区加入数字化的娱乐游戏，将赛车文化和品牌文化融入其中，吸引大量优质用户前来，增进人流量和购买潜力。如建立VR体验中心和开发以VR为基础的汽车游戏体验区。

品牌体验店是展示品牌文化、刺激销量的重要环节，通过满足用户的数字化需求，开发出新的吸引点和文化传播中心，寓教于乐，强化汽车企业品牌的科技感和时代感。

【注释】

[1]很快.2016Q3汽车行业微信公众号数据洞察报告。