数字化变革：豪华车消费者实车体验

1.消费者在4S店的体验

从店内体验来看，仅有极少数用户（14%）认为4S店带给他们的体验超过了预期，主要体现在服务的专业性、人性化、尊贵感三个方面。就数字化体验而言，通过数字化硬件设备对店内设施先进性的提升，对改善消费体验作用尚不明显。

从看车过程中4S店的总体表现来看，消费者对这一环节比较满意。无论是销售顾问对产品信息、功能的准确介绍，还是车型信息、资源的丰富性，都有着较好的表现。但是，从当前用户看车的情况来看，车型展示资料还有进一步需要提升的空间，比如可以通过数字化展厅方式对这一薄弱环节进行有效改善。消费者在4S店的体验情况如图3-7所示。

图3-6　消费者进店看车的主要概况

2.4S店数字化设备的使用现状

当前阶段，4S店为用户提供的数字化设备以略显过时的多媒体显示屏及平板电脑为主，可提升消费者体验的高技术设备，比如多媒体互动设备、体感设备及VR/AR设备相对较少。虽然不是所有人都会使用数字化设备，但为了满足一般消费者需求，4S店未来在数字化设备方面还有不小的改善空间。用户对数字化设备的体验情况如图3-8所示。

图3-7　消费者在4S店的体验情况

图3-8　用户对数字化设备的体验情况(www.xing528.com)

当被问及对数字化设备的态度时，大部分的消费者还是认为数字化设备的存在并不重要，实车体验才是重要环节。当然，也有24%的消费者表现出数字化设备的喜爱，他们表示“这正是我想要的”。消费者对4S店数字化设备的需求多种多样，但主要是要求数字化设备能帮助消费者“更直观地理解产品功能”和“更生动地了解产品设计”。相比于其他个性化、人性化的功能，消费者更希望数字化设备用来加深自己对产品的了解程度。用户对4S店数字化设备的态度及需求如图3-9所示。

图3-9　用户对4S店数字化设备的态度及需求

3.消费者对数字展厅的态度

如今，越来越多的4S店由于配备了各种数字化展示设备，已经逐渐转型为数字展厅，为消费者提供更优质的购车、用车服务。根据百度百科对数字展厅的概括，数字展厅是集各种多媒体展示系统为一体的综合平台。通过对视频、声音、动画等数字媒体加以组合应用，直观清晰地呈现4S店车型所蕴含的信息、资料等，带给消费者高科技的视觉震撼感，大大提升汽车品牌的价值。

数字展厅的出现，在产品管控层面，助力汽车品牌厂商收集消费者产品偏好数据，为未来开发受消费者喜爱的畅销车型提供数据支持；在业务操作层面，数字展厅为经销商植入全新的营销模式，弥补了传统销售模式的缺点，全方位提升了用户体验；在用户层面，数字展厅为消费者选择个性化车辆及金融产品定制服务提供全面详细的信息，减少盲目购车等风险。因此，赢得了大部分人的支持，但仍有小部分人对数字展厅表示中立或反对。

在支持者看来，数字化设备的使用能够优化看车效果。第一，虚拟现实技术可以为一些难懂的配置提供更直观的解释；第二，虚拟现实技术能够更好地帮助消费者选择车型的外观和内饰；第三，当店内销售忙碌时，消费者可以通过多媒体设备先了解预购车型。此外，数字化展厅还可以通过模拟场景，更好地向消费者介绍汽车产品配置及其作用原理，带给消费者先进技术的体验感，可有效解决4S店销售人员专业素质不高的问题，

中立者对数字展厅的态度是认为4S店现有的服务已经足够了。只要店内服务能满足“咨询、看车、试驾需求”即可，是否提供数字化设备并不重要。

在反对者的观点中，数字化设备会隔断人与人之间面对面的交流，他们更喜欢人性化的交流方式。第一，数字展厅无法解决店内沟通问题；第二，消费者更喜欢人与人之间的交流。

总体来看，不管对数字展厅持哪种态度，消费者都认为数字化展厅能在店内无实车时，帮助他们更好地了解预购车型。以数字展厅的形式为消费者提供更加优质的看车体验已经成为必然趋势，但4S店在构建数字展厅时必须以增强消费者对预购车型的了解为基本要求。