数字化变革：官方网络渠道探讨

在信息收集环节，网络渠道可提升消费者数字化体验，其发挥的作用日益重要。而就调研结果来看，网络渠道中，专业的汽车垂直网站比汽车厂商官方网站更受欢迎。现有的汽车厂商官方网络信息渠道中，除了官方网站以外，官方APP、官方微信公众号、官方微博公众号等渠道影响力都较低，详情如图3-4所示。为了巩固甚至提升在汽车数字化旅程的核心地位，汽车厂商应拓宽官方网络渠道，改善现有官方网络渠道存在的问题，积极发挥主导作用。

1.官方网络渠道现有痛点

与第三方汽车网站相比，官方网络渠道主要存在以下三大问题，使其无法成为消费者首选的网络渠道：

（1）信息过于单一：官方网络渠道只提供本品牌车型信息，无法直接与其他品牌车型进行横向对比，增加了消费者的额外操作，这使得消费者更加倾向于选择第三方专业平台。

图3-4　消费者对官方网络渠道的兴趣细分

（2）信息具有片面性：官方网络渠道提供的信息仅有亮点介绍，没有车主真实评价，信息过于片面而使其真实性、可靠性受到质疑。不少消费者表示在购车前会浏览相关论坛，通过其他消费者的体验与评价来了解车辆真实信息。

（3）缺乏互动环节：官方网络渠道互动方式单一（以电话沟通为主），互动内容单调（以车型信息为主），使得消费者没有进行互动的欲望，导致客户黏性低。有些车主甚至认为官方网络渠道显得有些“鸡肋”，消费者通过官网无法得到有价值的信息，但作为一个品牌，又不能没有官网。(www.xing528.com)

2.消费者对官方网络渠道的诉求

不同信息渠道的使用情况，反映出该信息渠道对于满足消费者的信息收集需求的能力。了解消费者对于官方网络渠道的需求，成为汽车厂商及经销商改进营销渠道的突破点。调研发现，对用户而言，官方网络信息渠道可以帮助他们轻松找到所关注的信息以及信息的互动性最为重要，详情如图3-5所示。

与第三方网络渠道相比，官方网络渠道其实更掌握着更丰富、更真实、更可靠、更有价值的信息。但是目前而言，官方网络渠道却并没有充分利用手头的信息资源，甚至为了维护品牌形象，而有意不利用现有资源，比如真实车主的用车评价，这其实是一种短视行为。

图3-5　消费者对官方网络信息渠道的需求

消费者希望通过官方网络渠道（尤其是官方网站）获取更客观、更有价值且第三方渠道无法提供的信息，比如真实车主的用车评价、各经销商的现车库存。了解真实车主的用车评价，有助于消费者更客观地了解车型，也有利于督促汽车厂商进行产品改善与升级。知晓各经销商的现车库存，帮助消费者更好地定位现车，节省消费者等候提车的时间成本，提高车辆销售满意度。此外，官方网站展示信息的形式也应做出适当调整，采用3D、视频等更加生动形象的车型介绍方式，以带给消费者更加具有科技感的数字化体验。

除了获取信息外，消费者也希望通过官方渠道更好地与厂商进行互动，尤其针对官方微信公众号与官方微博公众号。根据很快数据^[1]统计，2016年第三季度汽车品牌类微信公众号作为品牌宣传辅助媒介，发文次数位列第三（行业平均33.8次），单次发文量最少（行业平均仅2篇/次），活跃程度不高。微博为促进企业与粉丝的良性互动提供了多种商业工具，如微博活动、卡券、红包、橱窗、众筹等，部分消费者钟爱微博的互动方式。因此，汽车厂商微博公众号应该多做一些投票、抽奖活动等互动性强的活动，增强趣味性，吸引消费者的关注度。