豪华车消费者体验洞察：3种信息收集渠道

在汽车数字化旅程的起点——信息收集环节，4S店/汽车交易市场仍是最重要的信息渠道。随着互联网的快速发展，数字媒体不断壮大，网络渠道成为除4S店之外消费者获取汽车信息的重要渠道。另外，现有车主/朋友的推荐也是受到重视的信息渠道之一。而传统的汽车信息渠道，尤其是纸质媒体与平面广告，则不再热门，详情如图3-2所示。

1. 4S店/汽车交易市场

在互联网浪潮下，整车厂精心构建的4S店体系和综合性的汽车交易市场依然能成为消费者获取汽车信息最重要的渠道，主要原因在于它不仅仅可及时、灵活、可靠地传播汽车相关信息，还在于它可提供包含汽车旅程几乎所有环节的服务，可为消费者一次性解决许多问题。

2.网络渠道

图3-2　购车时所用的信息渠道（通过调研每位被访者选择三项主要信息渠道所得）

互联网已成为汽车企业最重要的推广营销平台，多数企业目前投入在互联网上的营销费用都远远超过在其他媒体上的投入，这种现状是与消费者对于汽车数字化旅程的需求息息相关的。

各种上网活动中的广告会将新的汽车品牌、车型的信息送达目标用户，用户则会对感兴趣的信息进一步使用搜索引擎进行搜索，或者访问厂商官网或经销商官网，或者访问专业的汽车垂直网站或门户网站的汽车频道进行比较和评价。目前，PC端互联网网站仍然是网络渠道的主要阵营，其中汽车专业网站（如汽车之家、易车网）是最受消费者青睐的网络渠道，汽车厂商官方网站略逊风骚。(www.xing528.com)

然而，随着移动互联网的发展与社交媒体的兴起，微信、微博等社交应用软件、汽车垂直网站APP和门户网站汽车频道APP已成为汽车数字营销的另一大阵营。移动端正逐渐成为消费者获取信息的重要网络渠道，其中汽车专业网站APP成为最受消费者喜爱的移动应用，详情如图3-3所示。

图3-3　购车时收集信息网络渠道细分情况

3.其他渠道

除了4S店/汽车交易市场、网络渠道外，现有车主/朋友的推荐成为第三重要的信息渠道，该信息渠道的重要性彰显出社交网络对于推动汽车营销的重要作用，线下社交网络的关键性启示着线上社交网络仍有较大的潜在利用价值。

传统的汽车信息渠道在互联网浪潮下倍受打击，相比较而言，电视渠道和以报纸/杂志为代表的纸质媒体所受冲击较小，而户外广告牌、机场/地铁广告等平面广告以及收音机电台等信息渠道目前已经鲜有问津。

汽车厂商/经销商举办的市场活动、新车上市发布及全国/地方性车展等体验式营销信息渠道则保持着不温不火的发展态势。