市场营销组合策略：保证企业需求，掌握竞争力

市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务，如图5-1所示。市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。

企业在制定经营战略过程中，首先面临的问题就是能为顾客提供怎样的新产品和服务，即产品策略问题。产品策略（product strategy）指与企业向市场提供的新产品有关的手段和方法。在市场营销组织的四个因素中，其他三个因素都是以新产品为基础的。企业能否成功，在很大程度上取决于所制定的产品策略是否适合目标的市场需求。

产品的关键决策应该包括组件或材料的质量、风格、特征、买卖的特许权、品牌、规格、服务的可获得性、产品保证、新产品开发，以及产品的市场生命周期。在考虑市场战略时，创业者需要考虑产品的各个方面，以满足客户需要。创业者进行新产品开发时，需要围绕产品的价值进行产品设计。

图5-1　市场营销组合示意图

创业者还要在已经选定的新产品设想方案的基础上具体确定产品开发的各项经济指标、技术性能，以及各种必要的参数。包括产品开发的投资规模、利润分析及市场目标，产品设计的各项技术与原则要求，产品开发的方式和实施方案等。可能有的创业者认为，开发新的产品是一件很艰难的事情。其实在开发新的产品时，可以在老产品上下功夫，即对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别，从而创造出市场机会。

定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。在营销策略中最难决策时就是为产品或服务确定适当的价格。新创企业在生产产品或服务之后，创业者就要考虑：制定一个怎样的价格？企业定价的目标是什么？采取怎么样的定价策略？定价是一个复杂的过程，既是一门科学又是一门艺术。

定价策略也是企业最具意义和挑战的决策之一，需要慎重考虑。因为价格如果得不到消费者的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。相反，如果能够得到消费者的认可和接受，则能给企业带来满意的利润水平。根据研究及产品本身特点，创业者可采用不同的定价策略。

撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。企业在新产品刚投入市场时，因为没有竞争对手所以能采取高价策略。作为初创企业，如果所设计生产的产品具有独特的品质，且能够吸引相当数量的消费者对企业产品的需求，产品价格弹性较小，可以采取这种定价策略，以便尽快收回新产品的高额研制费用和成本。(www.xing528.com)

“撇脂定价”的风险：把新产品的价格定得很高，有时不利于打开市场，而且高价高利会导致竞争白热化，使价格下降，盈利减少。因此新创企业在选择撇脂定价策略时，必须具备的条件是：良好的产品品质及功能吸引消费者愿意出高价；有充足的市场需求量；市场价格敏感度低，需求弹性小；高价不会吸引竞争者都在短期内加入市场竞争；在小规模的生产成本下，仍有充足的利润。

所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。与撇脂定价相反，渗透定价策略是一种低价策略，即在新产品投放市场初期，企业把新产品价格定得低于人们的预期价格，以吸引顾客，挤入市场，提高市场占有率。低价能使企业在短期内加速产品成长，取得最大产品销售量，并且能够限制竞争者的加入。吉利汽车渗透定价是个典型的例子，尽管吉利在轿车的领域资历很浅，但它“为中国百姓造车”的气魄却对中国轿车市场带来了大冲击，引发了一波又一波的轿车价格战，在2001年中国轿车市场价格战的短期战役中，吉利成功了，吉利在新车型、新技术的开发和配件的配套协作上，采取全球“技术共享，为我所用”的策略，从而省下了汽车行业最花钱的开发成本。控制投资、优化组合资源形成了吉利的成本优势。

采取渗透定价策略的产品一般要具备的条件是：产品有高度的价格敏感度及需求弹性；有足够大的市场需求；企业的产品生产供应能力较大，并且大量生产能产生显著的规模经济效益。

新创企业尤其是经济资源实力不太强的小企业，为了减少创业风险，在产品刚进入市场的阶段，可以采用中间价格定价策略。所谓中间价格定价策略，又称满意定价策略或折中定价策略，它是把价格定在高价与低价之间，在产品成本的基础上加适当利润。

中间价格定价策略适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料。这种价格策略稳妥、风险小，一般会使企业收回成本和取得适当赢利。但这也是一种保守策略，可能会减少获得高利润的机会。因此，创业者应综合考虑本企业自身情况，然后做出选择。

组合定价策略是指企业营销的是一组相互关联的产品，对这些产品分别采用不同的价格。这类定价策略主要包括三种：一是产品系列定价策略，是指企业把营销的关联产品分别规定不同的价格，而产品价格之间的差额形成一定的阶梯；二是连带产品定价策略，连带产品是指必须与主要产品一起使用的产品，如果企业开发出一系列产品，且产品之间关联性很强，开发的主产品必须使用特定的专属产品或在主产品使用过程中，附属产品也必须使用本企业工发的产品；三是附带产品定价策略，附带产品是指与主要产品密切关联，但又可独立使用的产品。

心理定价策略是指企业定价时，利用消费者购买时的心理因素，有意识地制定产品价格，以满足不同类型消费的需求，从而扩大销售。创业者首先根据适当的定价方法确定基本价格，然后再针对不同的消费心理，对基本价格进行修改，从而制定出让企业和消费者都满意的合理价格。比如，选择尾数定价策略时，故意保留一个零头，让消费者觉得价格是经过精密计算的，因而产生一种真实感和便宜感，从而有利于扩大销售。