设计思维必修课，揭示情怀价值

情怀到底有啥用？

无情怀不设计

无理性无支撑

同理心的内涵

如何增强同理心

设计师的任务就是借助本身的直觉能力，去发掘与构筑世界的新价值，并予以视觉化。

这一课中我们聊一下情怀和同理心。

情怀是一个模糊的概念词，有具体指向的情怀才是明确的概念。情怀作为类概念是可以定义的，指的即是人的内心对某种事物的执着和追求。

情怀这个词儿在设计行业中出现的频率比较高，是因为情怀是设计师方案的情感出发点，立意的源头和初心，这些都是较为感性的思考方式，可以称之为情怀。另外对于设计行业本身而言，情怀似乎也是必不可少的，他代表了一种发自内心的热爱，是设计师在苦闷无聊的瓶颈期得以继续奋斗的驱动力。

我们之前一直在强调，设计应该“去艺术家思维”“去感性思维”，是否也应该“去情怀化”呢？其实艺术家思维也好，感性思维也好，是必要存在的，只是应该有清醒的认知，即感性化思维的局限性和边界。

可以这样理解，情怀是设计的先导，理性思维是设计的支撑。我们首先要对项目有感觉、有情感，这种感觉才能传递给客户或者客户的客户。

记得在东方卫视《梦想改造家》栏目第七期中，有一位委托人28岁，叫作王伟，做到日企小主管，却尚未谈恋爱。母亲靠缝纫养活大了他和姐姐，家里还有一位外婆。生活如今已经好转，但是却仍需要一个新的转折点来为他们改变现状，让生活焕发出新的色彩和希望。

发现问题，解决问题。

妈妈外婆年纪都大了，妈妈多年操劳，腰病缠身，外婆还到了肠癌晚期。居住地方狭小，杂物太多，空间密闭，通风采光全不具备，晾衣困难。王伟和妈妈睡一间房，姐姐和小宝宝来了，王伟就只能在地上铺块木板睡。外婆的床边堆着妈妈做裁缝的机器和布料，儿子大了，尚未结婚，妈妈想要为他将来的婚房进行考虑。对孩子的爱是妈妈身上的盔甲，对母亲的爱是孩子心底最柔软的地方，有爱，才能成就家的梦想。所以这种设计中，不是理性为先导，一定是感情为先导。我印象很深的是设计师赖旭东老师在设计中，被家庭中的这种亲情所感动，眼含热泪，发自内心地想用设计改变这家人的生活状态，这是情怀，是同理心。

最后完成的结果自然是非常出彩，空间得到充分利用，家里三代人都有了生活的尊严，生活方式也通过设计得以改善。

通过这个案例能够折射出一个问题，设计师在做设计的过程中对于情怀把握到位，用同理心做设计，是能够做出打动人的作品的。

同理心是什么呢？可以解释为“换位思考”“感情移入”“神入”“共感”“共情”。泛指心理换位、将心比心。设身处地地对他人的情绪和情感的认知性的觉知、把握与理解。主要体现在情绪自控、换位思考、倾听能力以及表达尊重等与情商相关的方面。

从心理学角度来讲，一个人要想真正了解别人，就要学会站在别人的角度来看问题，也就是人们在日常生活中经常提到的设身处地、将心比心的做法。心理学家发现，无论在人际交往中发现什么问题，只要你坚持设身处地、将心比心，尽量了解并重视他人的想法，就比较容易找到解决问题的方法。在设计师角度，同理心就是要把自己变成客户，感受客户在想什么、在做什么、喜欢什么和讨厌什么。

换位客户角色，体察客户状态，理解客户需求。这种同理心的成功案例在近几年设计中多有体现。

举个例子，书店钟书阁转型成功，被誉为“最美书店”，不但因为设计的美而成为网红打卡地，而且商业经营亦获得成功。究其原因，与同理心的成功应用密不可分。下面我们来做一下详细分解。钟书阁的出名，不仅在于装饰形式上的美和经营内容上的活，因为以美为标准，做的美的商业有很多，未必都能成功。以灵活来衡量，也不能完全概括其成功的因素。我认为钟书阁的成功更在其理念的创新，敢于突破常规，理解并表达了年轻群体的阅读诉求，这才是获得众多年轻读者青睐和市场成功的根本原因。

传统书店秉承了一贯的严肃和呆板感，让许多年轻客群望而却步，宁愿选择网购，更加节省时间。何况现在电子阅读已经成为主流，纸媒体出版业受到巨大冲击。而如果我们还是定义客户需求—去书店的目的是买书，并以此作为设计的出发点，那么设计出来的书店空间一定是这样的：以展示图书为主，以清晰的分区和流畅的动线为主，其他造型、色彩等一定会被简化再简化，因为以“买书”为主要目的的客群并不会在其他视觉元素上做过多停留。这样的书店空间符合当下主流消费群体的“口味”吗？

以上这种思路在当下显然是错误的，错在没有与年轻客群产生同理心。用同理心思考，年轻群体他们的生活状态是什么样子？他们喜欢什么？他们需要什么样的书店？把自己角色转变成“90后”，用同理心理解他们的表达，体验他们的状态，倾听他们的诉求，挖掘他们的需求。

或许年轻人需要的并不是“书店”，也并不一定“为买书而来”。那他们需要什么？为何而来？又有什么理由让他们驻足并停留呢？如果用同理心去思考，就会发现，书店只是一个载体，现在的书店与20年前的书店已经大不相同，甚至从本质上发生了变化。之前的书店要求安静严肃，就是为买书而来，为丰富知识而去。

“90后”逐渐成为消费的主体和发声的主流，可以说得“90后”者得天下。这部分客群的成长伴随中国互联网浪潮兴起，可以说他们接收信息的方式和渠道与以往有很大不同。当然，他们对于某些传统业态的理解和诉求也不同。他们是孤独又热闹的一代，他们既安静又喧嚣。他们需要的不是一个卖书的店，也不是一个阅读的空间，甚至他们需要的不是一个空间，而是一段体验，一段能够符合他们审美和调性的体验。“90后”绝大多数是独生子女，因为成长伴随互联网的普及，他们的社交比重大多依赖于网络，内心有孤独的基因，既喜欢热闹又喜欢独处，甚至有点社交懒惰和社交恐惧，但他们无一例外，对于同频社交内心是有渴望的。

何为同频社交？有句话这样说，这个世界上，没有无缘无故消失的爱，没有毫无理由的离开。同频的人才能同行，不同频的人，只能渐行渐远。社交活动也是如此，跨阶层的社交不容易建立稳固的关系，而年轻人喜欢的圈子永远是和他们同频同类同属性的。

基于“90后”这种特质，经过同理心思考，设计师将首家钟书阁建成了殿堂式的穹顶飞檐，外形远望犹如一本打开的图书，内部环境更把上海小资情调和英伦绅士风范发挥到了极致，由获得过中国建筑学会青年建筑师奖的高级建筑师俞挺操刀设计。1500平方米被分隔成古典的九宫格、生机盎然的儿童馆、梦幻星空的万国馆等。“最美书屋陈列室”陈列了历年来评选出来的最美图书。在多元化体验上，钟书阁做了大胆的探索。为读者提供咖啡和茶的空间，在二楼专为年轻人和创意设计师打造的梦幻回廊，使其又打开了同频社交的窗口。

每年在钟书阁泰晤士店会举办几百场的沙龙聚会，在这里举办聚会或沙龙，钟书阁可以提供从前期策划到后期举办以及餐饮在内的“一条龙”服务，而全套服务费用为人均100元以内。

视觉方面，够美够炫也是年轻人必不可少的追求，“90后”大多是颜值控，被誉为“最美书店”的钟书阁，其每一家门店都拥有独特的设计亮点，赋予每个店面不同的性格。这样足够满足“90后”的“猎奇”心态。譬如：上海闵行店以“万花筒”为设计亮点；而杭州店以“森林系”为设计亮点；扬州店以“运河文化”为设计亮点，特意融入“桥梁”元素；而成都店则融入了“成都文化”，在此处皆可看到熊猫、梯田、脸谱、宽窄巷子。这种有文化味道的美瞬间抓住了年轻人的眼球，自然成为每个城市的打卡地标。

除了钟书阁，类似的品牌如侘集·本屋、半山书局、言几又、看见造物等也做得风生水起。他们无一例外，都是以同理心理解目标客群的表达，体验他们的状态，倾听他们的诉求，挖掘他们的需求。(www.xing528.com)

再举个跨界的例子，我们来聊聊喜茶。提到喜茶，大部分人都在网上听过它的大名，是著名的网红奶茶，不少人排队四五个小时，就为了喝上一杯奶茶。

如今喜茶已经开了800多家门店，其中广深两地的门面店，平均单店单月的营业额超过了100万元，目前这家从小小一杯奶茶发展起来的品牌估值高达160亿元。它是怎么做到的？

奶茶本来在大众印象中，是一种较为普通的饮品，和咖啡、茶等饮品段位不同，但这种饮料却深受年轻人的喜爱。

如何能将一杯普通的奶茶变成火遍大江南北的饮品呢？这里面同样有同理心的思考。年轻人需要有一种渠道获得他人的认同，而喜茶恰恰符合了这个社交标签。

喜茶重视口味，更重视品牌营销，团队通过换位思考年轻群体的喜好，打造出一个场景，就是这杯茶，不单是用来喝的，还是用来转发的。以此场景，喜茶推出了众多联名款主题奶茶，更加强化了社交属性。由于联名款的限量制造了一种稀缺性，买到的人会在朋友圈、微博等自媒体社交平台进行转发，这样，喜茶的社交标签凸显出来，与其他众多产品差异化也进一步拉开。上百人排队，3个排队区，现场黄牛或兜售排队或加价转卖现货，一杯30元的奶茶能卖到100元……

喜茶，成功成为年轻人的一种社交符号。无论店铺开到哪，你总是能看到长龙一般的队伍。这群年轻人宁愿等上几个小时，也要买到自己心仪的喜茶。这似乎是代表潮流和一种时尚的生活方式宣言。

可以说，喜茶是一家被茶饮“耽误”的“设计公司”。

产品和设计一样，也许最初创始于情怀，后来成功因为同理心。

同样是最近大火的泡泡玛特盲盒在港股上市，市值高达千亿元。很多人刚看到这个信息，十分吃惊，大呼搞不懂。

盲盒就是指消费者购买的时候并不知道里面是什么，只能买完拆开后才能一睹“芳容”。盲盒里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，只有打开才会知道自己抽到了什么。而这种不确定的刺激会加强重复决策，因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。就这点来看，这和买彩票颇为相像，都有赌运气的成分。

盲盒除了各种常规动漫人物和可爱娃娃，还有隐藏款和限量款，抽中隐藏的概率大约在144∶1。有人说这不是妥妥地交“智商税”吗？在大骂现时社会种种“智商税”的同时，实在应该先思考，这种商业模式契合了哪些消费心理。

盲盒之所以吸引年轻消费群体的关注，很大程度还是因为之前分析的，“90后”“00后”群体他们的内在特质。而盲盒时尚性和内容物的不确定性恰恰符合了年轻群体的猎奇心态，玩盲盒，玩的就是这种不确定。虽然失望难免，但盲盒购买与拆开过程中的期待，抽到中意款式的惊喜，容易引发成瘾性的刺激。为此，很多人不惜消费成千上万元，也不惮于凌晨5点去商场排队。盲盒的魔力何在？一句概括就是，“不确定性”与“成瘾性”。这两个词儿恰好是“95后”“00后”的弱点，这是经过同理心思考得出的结果。

当然除了不确定的刺激，形象设计也尤为重要，毕竟是在看脸的时代。盲盒内容物主要是动漫形象和潮物娃娃，娃娃里面有一个Sonny Angel，他是一个头戴装饰物的天使男孩IP，在日本有规模庞大的粉丝群。它的身体光溜溜，小肚子凸起，其设计理念是：“虽然他不会说话，但会一直陪伴在你的身旁，保护你、温暖你、让你微笑。”博得了众多有孤独基因的年轻群体喜爱。而Molly，是一个看起来高高噘着嘴，一脸不高兴的女孩。对很多人来说，这不是一种讨喜的形象，可它不仅是泡泡玛特最早经营的IP，也是至今最成功的一款。原因就是这些潮物娃娃，都契合了目标客群的潜质，迎合了他们的诉求。无论是以泡泡玛特为代表的盲盒经济，还是钟书阁、喜茶、拉面说等品牌经营，实际都与年轻群体新消费心理分不开的，用情怀做产品打动客群，用同理心做营销产生契合。在这一潮流中很明显的两方面变化是：消费主体代际更迭，从理性需求到情绪需求升级。

消费主体从“60后”“70后”转向“80后”“90后”，进一步转向“00后”时代，成长环境变迁促使其消费观念发生转变。新兴消费群体普遍不存在温饱问题，不再特别计较一分钱一分货的物质性满足，而更注重精神需求与全方位的消费体验。更多消费行为，是以获取愉悦、减少负面情绪为目标。

增量消费来自令人开心的产品外观、品牌故事、内容等，以及助人解压的冲动消费过程本身。这部分隐形溢价，与过去人们所说的“智商税”具备一定的相似度。这正是盲盒玩家们“言行不一”的深层原因：他们更重视内心感受。所以一方面感觉盲盒定价偏高，另一方面也不会停止购买。

如果说盲盒消费是盲目的，那么这种盲目也是必然的。作为设计师，我们的客户主体同样从“60后”“70后”转向“80后”“90后”，我们也应该用这种产品思维去思考我们的设计，用同理心思考，把握迭代客群的消费心理，只要能抓住年轻客户情绪和感受，设计师也能获得“冲动消费”带来的红利，尽管我并不提倡这一点。

那如何能够做到增强对客户的同理心，并准确把握需求，做出客户需要的设计呢？首先，要了解并明确客户的需求层级。之前讲过多次马斯洛需求层次理论，再次回顾一下。马斯洛认为人的需求由生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求5个层次构成。

生理需求：也称层次最低的需求，如食物、水、空气、性欲和生存等。

安全需求：同样属于低层次的需求，其中包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等。

社交需求：属于中级层次的需求，如对友情、爱情、亲情以及隶属关系的需求。

尊重需求：属于较高层次的需求，如成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

自我实现需求：最高层次的需求，包括基于外界对自我的强烈认同，人生理想境界获得的需求。因此前面4种需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求，如自我实现、发挥潜能等。

第一，明确客户所处的需求层次，才能够准确把握客户的具体需求。对于私宅来讲，我们可以通过客户的房子面积、地段、预算等信息来进行判断，如果是刚需住宅，那么客户往往会处于需求的中低级别，即满足生理、安全和基础社交需求即可。而大平层、别墅客户往往更重视社交与尊重需求。先将客户的需求层级进行定位，用同理心换位思考，就能够更有效地把握客户需求，做出对的设计。

第二，不单纯以客户表述需求为依据进行同理心思考。乔布斯曾经说过，客户并不知道什么是他们真正需要的，我们只要把最好的给他们就可以了。客户也会受到专业知识的局限，不能准确表述需求。这时需要设计师进行模拟场景，而不是仅凭调研。

在这个个性多样化的时代，同理心也是需要讲套路的。仅凭着想象容易产生假相。很多时候只有发生了，我们才知道用户真正需要的是什么，所以我们要模拟、仿真、预设一个情境。前段时间参加设计周，跟一位大咖聊天，他谈到“我觉得最好的方式就是，想办法让自己变成客户”。客户是由各色各样具有不同特质的人构成，他们不但具有形形色色的标签，而且他们也是处于不停的变化状态中的。

第三，信息整合分析。将同理心步骤中搜集到的众多信息进行汇总处理，经过“重构”“提炼”“挖掘”，对设计目标进行更深入的定义，进一步明确客户的隐性需求，并能够用一句话概括出来。

第四，在方案呈现阶段，以客户角色进行场景模拟。验证同理心思考的结果是否准确，我们需要将经过感性与理性，综合分析后的结果通过方案的形式呈现出来，并以客户的角色心态进行场景模拟。反复体验客户的人体工学反应、心理感受、情绪表达等，通过这些反应，决定是否重新定义需求或者改进方案。

总结一下，情怀不能当饭吃，但情怀是最能打动人内心，容易引发共鸣的，设计作品中有感情，则能够引发共情。我们一直在讲，设计一定是理性支撑感性，没错，但这个感性思维并非可有可无，很多时候它就像清晨的雾气和草叶上的露珠，有了它才具备直指内心的力量。而同理心则是对情怀的具体化定义，能够更精准的表达受众的状态和需求。如果说情怀是艺术家的初心，那同理心一定是成熟设计师的标配。让我们发乎情怀，止于同理，进而做好设计。