签单有套路:老司机带你驶入目标！

签单有套路，“老司机”来带路

搞懂签单这个事

签单是如何发生的

影响签单的因素

客户到底在想啥

怎样让客户听话

签单是检验设计师综合能力的一把尺子。谈到签单这件事，很多设计师会觉得头疼，尤其是偏技术型不擅表达的设计师，总感觉有心无力。谈单阶段挺好，客户能约到公司，交流互动也没问题，方案聊得也很好。可是每到签单时，客户就说要回去考虑，一考虑就如人间蒸发一般，杳无音信了。

这一课我们就来聊一下，如何学会签单的套路，把这件事变得可控。

搞懂签单这件事，签单不仅仅是简单的“行为艺术”，更是一种心理行为。签单表面看来是一种交易过程，就是买卖，其实背后隐含的潜台词很多。

我们要了解客户的消费心理，客户在消费不同类别产品的时候，心理状态完全不同。消费类产品分为高频低消类和低频高消类。什么是高频低消类呢？所谓高频次低消费产品，就是客户消耗速度比较快，在短时间内会重复购买的价格不高的产品。

比如牛奶、面膜、饮料、零食、服装、烟酒之类的。在高频低消这块，大家的思考时间比较短，这个思考时间，从看到产品到掏钱购买的决策时间比较短。但这种产品往往对品牌的信任度较高，忠诚度也较高。我们买油盐酱醋这样的日用品，我们往往会忠诚于某一品牌，很长时间不会换其他牌子。类似的还有香烟，这种对品牌忠诚度更高，抽习惯了某品牌，不会轻易更换。

低频高消类产品是指在大多数人的生活中，消耗周期长，频次低价格高的产品。像婚庆、买房、装修、留学、移民、买车等都是一些低频高消类行业，用户消费分散，消费频率低，购买决策期长，对品牌忠诚度不高，消费后往往不再关注，企业比较难形成品牌效应，无法打造爆品。

而且在购买此类产品或服务时，投资越大，越有风险意识，希望在购买前体验和参与。

家庭装修就属于低频高消类，而且在成交过程中方案、服务、施工、效果等都非成品不可见，多数方面需要靠想象。业主选择某家公司、某设计师在心理上是一种风险投资。那么我们就不难理解签单前客户常说的“回去考虑考虑”“回去商量商量”，这其实就是一种避险情绪，即在面临大宗交易时，理性思维会让客户很警惕，害怕入坑，在此时如果没有运用合理的沟通方式，客户一旦回去考虑了，就很容易流失。

签单是一个从感性到理性又到感性的过程，是刚性需求驱动阶段。

还有一些业内公司为了抢业务，妖魔化同行业，造成业主带着有色眼镜和怀疑心态对行业诚信度产生质疑。这种损人不利己的行为我是深恶痛绝的，经常看到有装饰公司搞活动打的旗号是“教你躲过装修中的坑”，言外之意，必须定我们公司，否则其他装饰公司都会坑你。这就是常说的搅局，这种垃圾营销手段短期或许会有效果，长期来看，卷款跑路最快的也是帮业主“躲坑”最积极的这批公司。

言归正传，我们聊第一层面问题，签单是怎样发生的？我之前讲了，装修具有低频高消的特点，客户购买的很大部分都是不可见的服务、理念，所以客户在签单前，内心十分痛苦纠结，出现风险评估心理，害怕资金受损，这是正常现象，说“回去考虑考虑”也是避险情绪，我们要了解这其中的心理学因素。

签单是一个从感性到理性又到感性的过程，在开始阶段客户对设计施工粗浅认知，是刚性需求驱动阶段，凭第一印象和圈层信息进行接触。第一阶段，大部分客户信息量有限，对行业了解不多，往往凭感觉来选择初步接触的公司和设计师。第二阶段，根据第一阶段的信息汇总，分析筛选，逐渐清晰标准，定位入选公司范围，这叫作最佳选择和最差淘汰阶段。第三阶段，在入选公司和设计师之间最终敲定，这个过程伴随感情因素，是妥协阶段，往往是冲动驱使签单。这个阶段的心理变化一定要把握好，有时候我们错就错在该谈生意的时候谈了感情，该谈感情的时候又谈了生意。

最佳选择和最差淘汰阶段，是妥协阶段。

我们继续分解，聊一下在签单过程前中后，影响客户签单的心理因素。第一，是最佳选择和最差淘汰心理。最佳选择心理，就是在一堆设计师里面，总是选择最好的。以找对象为例，男人总希望找一个肤白貌美大长腿，既聪明能干又温顺缠绵，既孝敬父母又温柔可爱的女孩子，如果在一堆女孩子当中有这样的，那这个肯定是他的最佳选择。但这样的女孩子有吗？没有。那只能退而求其次，在选项中去掉一两项，慢慢降低要求，直到有相互匹配的为止。男人也是这样，既要帅气又要阳刚有八块腹肌，既要有才还要有钱，既要体贴女人还要不拈花惹草，既要会干工作还要会做家务，这样的男人是最理想的对象。但这样的男人有吗？没有。那只能退而求其次，在选项中去掉一两项，慢慢降低要求，直到有相互匹配的为止。客户呢，也是这样，既要公司设计师好、质量好、服务好、品牌好，还要公司收费低、价格合理。有性价比最高的肯定首选，如果没有退而求其次。毫无疑问，无论征婚还是找设计师，第一轮Pass掉的肯定是又丑又懒、个人品质又差的，或者设计差、品牌小、环境差、案例差等综合评分最差的选项。

第二，品牌背书的影响。品牌背书和环境氛围对签单的影响力大不大？很大。通过品牌背书，达到对消费者先前承诺的再度强化，并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。第一、二阶段有公司品牌背书的设计师会容易脱颖而出，而客户在进入第三阶段后，特别容易被公司的现场活动氛围引导，产生冲动型签单。

第三，客户性格的影响，不同性格客户的思维行为方式不同，设计师谈单的方法也要有所区别。

我们把客户性格色彩分为红、黄、蓝、绿4种颜色，用这4种不同色彩，代表不同倾向的性格特点。

红色性格的客户是天生的乐天派、自来熟，感性大于理性，重视自我感觉。往往不用设计师刻意找话题，他们就能自己聊得很嗨。这种客户会给设计师一种错觉，就是这个客户就是我的菜，肯定跑不了。但这种类型客户会轻易做出许诺，也会轻易忘记许诺。比如，看你设计得不错，差不多就定你了！诸如此类话语，千万别当真，因为他们几乎会跟所有聊得还行的设计师说这句话。对于这种类型客户，我们要快速拉近距离，找到共同兴趣，快速成为朋友。他们在签单后，觉得不错，就会成为你的粉丝，给设计师介绍周围的朋友资源。

黄色性格的客户是执行力最强的一类人，他们不服输，充满动力，追求高效。他们主观意识特别强烈，并喜欢把自己的意见强加给别人。这种类型客户会在沟通过程中，频频打断设计师来表达自己的理念。

蓝色性格的客户是完美主义者，他们的情绪波动周期很长，不会轻易说好，也不会轻易说不好。表面不动声色，内心可能把你的方案批判得稀碎。他们谨慎细致，追求完美，轻易不会许诺，一旦许诺就会全力以赴。

绿色性格的客户是包容性最强的一类人，他们温和内敛，不会轻易拒绝别人，能够听取各方意见和平衡各方观点。（如何在这4种客户面前赢得话语权，我们在第十课文末有详解。）

第四，显性需求是满足基本生活表层的刚需，隐性需求往往才是形而上的精神满足。所以，客户的隐性需求往往才是签单的痛点所在。显性需求与隐性需求的区别以及如何挖掘满足两方面需求，在之前有详细介绍。

以上谈到的是客户在签单过程中的心理活动。下面继续从设计师角度来谈一下，我们应该做些什么事情。

要明确在客户面前，设计师到底是谁？客户在签单前对设计师行业往往了解不多，造成对服务水平期望值很高，客户常常把收费低、服务好、工地常驻、随叫随到等服务员或者管家式的概念定义为好设计师的标准，会有这种偏差性心理预期。那在客户面前，设计师应该是什么身份、什么地位、什么状态呢？老黄牛、小跟班、管家、知心姐姐、家政哥哥？对不起，如果以这些角色出现，结果就是出力不讨好，丧失话语权的结果是很惨的，设计师在客户面前的存在感降低，价值削弱。

那在客户面前设计师应该是谁呢？是怎样的身份象征呢？设计虽然从广义上来说，属于服务行业，但设计师又是专业性较强的职业。专业性强的职业有哪些呢？医生、专家、艺术家因为信息不对等，造成大众对他们的信任感较强，所以在客户面前可以是老中医、某科专家、艺术家……这些都行，唯独不能是管家和服务员，这样我们的专业价值就无从体现了。

再来问一个问题，在我们面前客户是谁？我们与客户的关系是怎样的？营销学的客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通信联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。

能否积累定向资源是不断突破当下段位的关键。

客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。准确定位客户关系，它不仅仅可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供许多机会。

非常重要的一课是如何摆正客户与客户的关系。我们耳熟能详—“客户就是上帝”，这是一句俗语，客户究竟是不是上帝呢？完全不是。如果设计师把客户当上帝，也会死得很惨。因为上帝是用来顶礼膜拜的，永远不可能平等交流。什么时候也不能和上帝坐下喝两杯，客户成不了你的朋友，更成不了你的粉丝。所以，客户可以是你的朋友、你的同学、你的好哥们儿、好姐妹、好兄长，你的酒友、茶友、棋友……除了上帝什么都行，只有这样才能同频共振、平等交流。只有这样客户才能成为你的粉丝，才能成为你的业务员，人脉资源才能被积累起来，能否积累定向资源是不断突破当下段位的关键。

需要记住的是，同频共振、平等交流是正确客户关系的基础。

我们继续分解，在客户面前有了正确的定位，我们就要用适度表达进行沟通交流，从物理学的角度，在聊天的过程中，彼此会发出一定频率的声波，通过空气，到达对方的耳膜，让沟通对象的耳膜产生振动，去刺激他的大脑。如果传入的声波振动频率类似或相近，则会产生同频共振现象，表现为大脑思维的极度活跃，在外部看来是有倾吐的欲望的，彼此会更有沟通意愿，总结起来就是我们所谓的聊得来。所以追求同频共振现象，就是追求聊得来。把对方逐渐带入你的节奏和频道中来，并慢慢形成一种专家的权威状态，让客户能够听话。

重要的是能够让他带着你的尺子去丈量世界。

这一点，不但对于签单重要，在后期执行阶段同样重要。

如何才能让客户听话呢？首先要明确客户所处的选择阶段，如果处在第一阶段，切忌急于求成。此阶段客户防备心理很重，过于迫切地逼单会让客户产生抵触甚至厌恶情绪。

因此在第一阶段，我们应该给予客户前期教育。(www.xing528.com)

教育就是给客户一个标准，用以衡量设计工作水平高低的尺子。第一阶段，不要急于签单，重要的是能够让他带着你的尺子去丈量世界。在此，要注意两点。第一，千万别把注意力引导到价格因素上，而是要让他认同你的价值。要知道，客户要的不是便宜，而是要占了便宜。怎样才是占了便宜呢？同样的价格，价值高的是占了便宜，或者同样价值，价格低的是占了便宜，前提都是客户认同你设计的价值。第二，千万别在客户面前否定业内规则，诋毁同行，揭露内幕，这样会把客户教育成一个“杠精”。客户一旦被教育成了“杠精”，怀疑一切、否定一切，那么即便你成功签单，后续也会麻烦不断。很多设计师抱怨客户不配合、不信任，先反思一下自己，前期教育的时候是否给客户灌输了错误的理念呢？

千万别把注意力引导到价格因素上，而是要让他认同你的价值。

让我们再深入一个层面进行分析。我经常听设计师朋友说，客户不听话，好难搞啊！我们就来分析一下客户为什么不听话。客户不听话的原因总结大概有这几点，因为你的话没有击中痛点，因为客户不信任你，因为他不是你的“菜”，你也不是他的“菜”，因为你的话不带感，因为你的话没有感染力。逐条解析，带感别想歪，带感指的是代入感。描述方案要有场景化语言，切忌平铺直叙，毫无感情。什么叫场景化语言？

举个例子，再讲一下江小白，江小白善于挖掘人性，将人使用酒的各种场景、情感通过江小白这个卡通人物充分体现，尤其是文案特别走心，符合目标客户的心理。在内容上，江小白的文案主要是关于青春、理想、爱情、朋友、生活、家、自我等方面的经历和想法以及价值观。

千万别在客户面前否定业内规则，诋毁同行，揭露内幕，这样会把客户教育成一个“杠精”。

在情绪塑造上，通过场景渲染一种悲凉的气氛，并且把这种气氛传达给客户，让目标客户的情绪一落千丈，跌落到谷底，产生借酒浇愁或者借酒表达的效果。在辅助工具上，江小白洞察了让目标客户容易产生很悲凉、很伤心、很失落的情绪的事件或者经历，让绝大多数人在江小白塑造的场景中产生共鸣，有共鸣就听话咯。

还有喜茶，每次推出一个新的联名款总能让顾客排队一千米，甚至还出现了黄牛倒卖的情况，为什么顾客这么听话？除了它的口味以外，对年轻客群的精准把握才是取胜的王道，坚持高颜值，激发年轻消费者转发欲望。高大上的描述—芝士奶茶盖，由于现在的年轻消费群体都爱高品质，并且有猎奇心态。跨界营销联名款，立体塑造喜茶形象，俘获更多高端客群。

再举个例子，雪碧大家都喝过，它的广告我们也都看过，你会发现没有一条雪碧广告是直接说雪碧味道有多好喝、多甜、多解渴、多健康的，也没有一条说雪碧多么物美价廉、超级优惠的。

你还记得，这瓶饮料的广告内容是什么吗？

你会发现，无论“杰伦版”还是“热巴版”，都在描述一个场景，而不是产品本身，场景描述让客户产生共情，再看到这瓶单调的饮料时会产生定向联想，这样这瓶饮料的价值就不单纯是解渴这么简单，它有了某种特定的指向意义。而且，雪碧多年来的代言人总是精准锁定目标客群的眼球，场景描述也非常定向，音乐、运动、年轻、沙滩、动感、性感，这些关键词足以产生化学反应。

这样再次有类似场景在客户生活中出现的时候，我们就会不自觉地与喝雪碧联系起来了。

这就是场景化语言的魅力，能化平淡为神奇。所以在讲方案的时候，一定要场景化描述，切忌平铺直叙。呆板地说，这是客厅，这是电视背景墙，我给您设计了这样的格局……这是卧室，这里有一组2米×2.4米的大衣柜，对面是梳妆台……客户心想，我又不瞎，给我讲这些有毛用啊！

细节能引发共情—情感共鸣，有了情感，事情就好办。

回忆一下《舌尖上的中国》的拍摄技巧，通过关注并放大细节，注重场景营造，让我们感同身受，引发情感共鸣。

除了画面的细节，还有更加走心的文字，配合厚重而亲切的讲解，让我们产生身临其境的感觉，多少次在深夜看得食欲大增,我们来重温一段：

“在吃的法则里，风味重于一切。从来没有把自己束缚在一张乏味的食品清单上。人们怀着对食物的理解，在不断的尝试中寻求着转化的灵感。

所有这些充满想象力的转化，它们所打造出的风味和对营养的升华令人叹为观止；并且形成了一种叫作文化的部分，得以传承。时间是食物的挚友，时间也是食物的死敌。

曾有学者推论，人类的历史都是在嗅着盐的味道前行。这是盐的味道，山的味道，风的味道，阳光的味道，也是时间的味道，人情的味道。这些味道，已经在漫长的时光中和故土、乡亲、念旧、勤俭、坚忍等情感和信念混合在一起，才下舌尖，又上心间，让我们几乎分不清哪一个是滋味，哪一种是情怀。”

这种表达直指内心，让观众有种强烈的沉浸感，极容易引发情感共鸣。

再举一个更简单的例子，有两个鸡蛋摆在我们面前，你会选哪一个？

我知道它们长得一样，所以如果局限在二选一，左或右的概率应该各占50%，但如果我加上一点儿描述，让它们产生微妙的差别之后呢？

现在你会怎么选？就因为加了两个字，“跑山”，让我们产生了场景化联想，进而影响了我们的选择。

在餐厅点餐，菜谱上面写，生鱼片98元每份和白令海峡深海生鱼片98元每份，大多数人一定选后者，因为后者有场景、有细节、有画面感。

下面再举个更直接的例子，对于某一张效果图的表达，平淡表达和场景化表达差距有多大，如下图。

正常且平庸的表达：这是当下最流行的极简风格，总体简约不简单，用石材作为沙发背景墙，有生活质感，餐厅顶面用木质体现与橱柜和地面呼应。总体大气简约，动静分离，通透。

加入细节和场景化描述：方案采用意式极简风格，这种风格能够体现出优雅生活的品质感，大气冷峻，与您气质符合。沙发背景墙采用爵士白岩板凹凸拼贴，有硬朗的质感，与旁边纵向线条护墙板产生对比，当午后阳光照在石材上面，光线慢慢走过线条，会产生优雅生动的生活品质感，这时候您和爱人在沙发上品茶聊天，舒缓的背景音乐响起，这就是生活烟火气。

再来一幅。

正常且平庸的表达：客厅用蓝灰色布艺沙发，感觉宽大舒适，墙面的大面积白色会让空间更开阔，背景墙采用壁炉设计，显得简洁中有温暖感。

加入细节和场景化描述：家，是疲倦之后的温暖港湾，也是一个走在任何角落里都能够随意发呆的地方。在被留白填满的居室里，每一个物件都饱含着热烈的情感。客厅家具采用折角沙发，并配以现代风格的高级家具，华而不奢。顶部吊灯为装饰，不设置主光源，利用LED射灯和吊灯来营造均匀舒适的采光。在这样的空间中，可以慵懒地休憩，可以放松地聊天，可以看窗外四季变化。元素不多，但足够质感。

对比一下，同样效果，因为表达不同所产生的情感变化也不同，客户对于静态图片的感受度比较低，需要配合表达让他产生情感，这里记住两个关键词：细节化、场景化。

表达的独特性会提高设计师在客户心目中的专业形象，当然对待不同性格色彩的客户，我们要用不同的方式进行沟通。前面讲过客户性格可以用红、黄、蓝、绿来进行分类，这是一种能提高签单效率的分类方式。有人会说，性格这东西千人千面，怎么能用4种色彩定义所有人呢？没错，每个人的性格都有独特且复杂性，但统筹归纳就是将复杂无序的事物变得规律有序。

人的性格有多面性、双重性甚至矛盾性，我们将复杂性格中最明显的表现部分作为主要分析面，以此来梳理性格特点及应对策略。抓住主要性格特点，找出规律，在洽谈中就会有章可循，提高效率。

前文说过，红色性格的客户喜欢广交朋友，但说话时不假思索，不管对任何事物有没有认识，他们总喜欢评头论足，轻易做出许诺，但一般很难兑现。红色性格的解决方案是，一定要满足他们爱说话的习惯，要对他们的发言给予肯定并欣赏，给他们设计一些新鲜的东西，或采用一些新的工艺与材料。经常与他们联系，一起吃饭、逛街、选材，就能迅速增进双方的感情，取得他们的信任。签单概率会大大增加。签单后继续维护好，经常保持沟通，就能为自己带来很多新客户。

黄色性格的客户往往有自己的见解，要求服务必须严格按照他的设定去做。在产品选择上，他们更关注于实用，对功能性的要求比较高，不喜欢很花哨的东西，对一些特别新颖的方案也不太容易接受。黄色性格的解决方案是，满足他们的领导欲，要学会聆听，高效理解领会。不要轻易与他们反驳，但当有十足把握的时候，要据理力争，掌握话语权。他们虽然对自己超级自信，但是在专业能力强的设计师面前，往往会产生一种“英雄相惜”的情绪，这样更有利于签单。前提是我们要高效完成方案汇报的前期准备工作，包括方案本身、谈判话术、场景布置、谈单人员、洽谈工具等。

蓝色性格的客户不会轻易告诉你他的想法，除非你真正能打动他们，精准定位他们的需求。他们会联系多家公司进行对比，最常用的选择方案就是最佳选择或最差淘汰。与他们谈单往往是“持久战”。他们不会轻易为你介绍客户，以免因介绍失误而给自己带来很多麻烦。蓝色性格的解决方案是，对待蓝色性格的客户，一定要展现细节的力量，让他们感觉你是一个很重视细节的设计师，而且比他们还要完美主义。因为他们属于很情绪化的人，对待他们不喜欢的人，他们会不屑与之交往。各项工作都要提醒自己，细节、细节、细节。同时不要急于求成，要给他们一个选择与对比的时间。因为他们不会轻易与别人签单，只要做好细节展示，他们必签无疑。

绿色性格的客户情绪内敛，是处世低调的乐天派，总是能够充满耐心地应对那些复杂多变的局面。习惯遵守既定的游戏规则，在风暴中能保持冷静，缺点是没有主见，不愿负责，缺乏热情。绿色性格的解决方案是，要积极联系，主动把握，因为他们至少不会直接拒绝你，愿意去你那里看一看。在平时联系时，不断提出实用的建议，让他们感觉你一直在用心思考方案。直到让他们觉得不好意思拒绝你了，就会签单。对待绿色性格的客户采取死缠烂打的方式，他们不但不会烦，反而会不好意思。

让我们继续思考，想让客户对设计师产生信任，最终签单的另一个重点是设计师是否了解客户的痛点，方案能否击中客户的痛点。经常听到痛点这个词，那什么是痛点呢？一定是让客户在产生签单行为前最难受的地方，可以是方案中的难点，也可以是性价比问题，也可以是施工工艺、材料环保问题等。在大部分时候客户不会明确表达痛点，甚至没有明确意识到。但是要记住一点—痛点即机会，准确找到痛点比做好设计还重要。

痛点即机会，准确找到痛点比做好设计还重要。

在本课的最后说几句，第一，我们要保持清醒头脑，签单其实并不是目的，签目标单才是我们的目的，即学会Pass非目标客户，把美好时间用在懂你的客户身上，在目标圈层产生持续的影响力，这是设计师始终要坚持的思维。第二，坚持做细分市场的专业设计师，坚持学会目标圈层认可的表达逻辑，坚持做话语权主导者，坚持做目标客户的爸爸，如何做客户的爸爸，我们将会在下一课中详细分解。

祝大家签单愉快！