设计不是你以为：装是重要的事

装是件重要的事

装的意义

IP有支点

IP打造需实力

装的要求

在这一课中我们将详细分析一下装这件事。什么叫装？关于这个词儿，妥妥的贬义词，形容一个人表现出超过其实力内涵的虚假状态。本来没能力非要装作有这个能力，以此博得他人的赞赏，满足虚荣心。

前段时间，“上海名媛团”上了热搜，有一名网友出于好奇花500块钱加入了“上海名媛的3群”，没看错，就是入门费500块钱，这个群里自称名媛的人，去丽思卡尔顿喝下午茶，但是6个人拼个双人餐，每人85块钱，三人一组地进去，第一组进去不能动甜品，还得留着给第二组拍照。她们还能在丽思卡尔顿住一晚上3000块钱的顶级酒店，但是需要15个人拼团，每人200块钱，为了轮流穿浴袍拍照，每个人必须保证不能弄湿，影响下一个人使用。

所以这些人强装名媛到底是为了什么？就是一个字，装？

千万不要简单地理解这种行为是满足虚荣心这么简单，这里面有一个打造个人IP的潜台词。

的确，从古至今很多圣哲先贤不断向后人灌输一个理念，“满招损，谦受益”，不能高调，必须谦虚，必须不装。传统思想讲究不争不抢的中庸之道，总结成两个字就是低调。但是作为设计师，一直老老实实地低调做事，是否能获取应有的资源支持呢？现实往往不如人意，没有达到高段位就低调的设计师，往往被埋没掉，反倒是那些敢于表现，敢于装的，会得到更多资源。

低调没错，但是在信息多元化、爆炸化、碎片化的当下，在同质化竞争的当下，一味低调并不能换来市场的偏爱和目标客群的青睐，反而会湮没在茫茫平庸的同行中，随波逐流，很难出头。不甘平庸，这也是“上海名媛团”博出位的初衷吧。

有人说，我压根儿不是个装的人，也看不惯这种虚伪的表演。谁也不喜欢装，我们换个你喜欢的词儿，叫打造个人IP。IP是什么意思？IP是Intellectual Property的缩写，中文意思理解为知识财产、智慧财产，近义理解为知识产权。个人IP是指通过一点一滴去成长，去塑造自己，在绝对垂直的领域极度专注，形成辨识度极高的个人形象。

简单说个人IP是什么？通俗点儿就是人脉、流量。学名是个人影响力和个人品牌的展示，老话说得好，“人脉就是钱脉”。

这样讲是不是舒服多了，而且专业多了？有句恋爱“毒鸡汤”是这样讲的，内涵比外表要重要不假，但是外表决定了我是否要了解你的内涵。外在的标签打造，自我包装重不重要？这个问题压根儿就不用讨论，太重要了！马爸爸现在穿着很随意，这是功成名就了，在创业阶段，他是西服革履的，不然的话，门卫就把他赶走了，根本见不到孙正义。马爸爸曾说过，在没钱的时候，要努力把自己装得有钱一点儿。

我们以地球上随处可见的水资源为例来说明一下包装的重要性。水分子的结构式是H2O,在地球上存在量很大，可以不断循环再生，可以说水本身是免费的，但当企业将水变成了商品，在水有了包装后，它就有了不同的定位，不同的IP，随之产生了不同的价格。

我们来看一下瓶装水企业把这种本来免费的资源进行包装后产生的结果，便宜的瓶装水，1元1瓶，批发价甚至几毛钱，怡宝能卖到2元，百岁山3元，依云能卖到16元，最贵的水，号称“水中劳斯莱斯”的日本神户矿泉水，价格是90美元。

这个问题足以让我们感到惊奇，分子结构毫无区别，都是H2O，为何价格能差几十上百倍之多？难道在这些不同的瓶装水里面，还有什么神奇的物质来决定价格吗？答案是没有。在不同品牌的水之间，可能只有万分之一的微量元素不同而已。就是因为定位和主动包装形成了IP,进而产生了溢价值。

什么叫溢价值？简单说就是超过价值以外的价格。而品牌溢价即品牌的附加值。一个品牌的产品能比竞争品牌的卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。比如同样的衣服，一件普通品牌衬衣在淘宝卖到500元，我们会觉得太贵了。如果这件衬衣贴上Prada的牌子，那我们立刻觉得价格一点儿不贵。这就是品牌溢价。

再举例：百岁山—水中贵族；农夫山泉—我们不生产水，我们只是大自然的搬运工；依云—来自阿尔卑斯山……。不同的Slogan产生了不同的包装效果，产生了不同的品牌定位，最终产生了不同的品牌溢价。

设计师建立个人IP的意义在于，以此获得更低认知成本、更高信任背书、单位时间更高溢价，获得更多话语权。

那作为设计师来讲，我们包装的目的和意义也在于此，你以为设计费100元每平方米和2000元每平方米的设计师水平真的相差20倍吗？

设计水平肯定有差距，或许是3～5倍，其他就是设计之外的差距，其中重要的一点，就是个人IP所产生的溢价值的差距。

设计师打造个人IP的意义在于，以此获得更低认知成本、更高信任背书、单位时间更高溢价值，获得更多话语权。

小结：一定要做有溢价值的设计师。

既然个人IP这么重要，下面我们来聊一下如何打造个人IP。个人IP即自我营销与包装，自我营销与包装的目的，是用有效方式在目标客户群体和圈层中产生持续的影响力。明确营销的有效方式、目标客群和持续的影响力。

讲重点，打造个人IP的7个支点，个人品牌没支点造不起来，请看下页图。

明确营销的有效方式和目标客群，持续的影响力。

第一，品牌整合传播，其中关键点是多维度立体传播，包括线上和线下。建立线上的作品库和个人资讯通道，百度搜索、微信公众号、小程序、个人网站等，要学会“借力”和“留痕”。

第二，固定宣传阵地，要有适合自己的传播途径，微信朋友圈要经营维护好，微博、抖音、小红书等可以根据自己能力和精力选择性经营，一定建立自己可以通过手机传播的带作品的电子名片或者微网站。这样可以让客户的认知成本大大降低。

2020年因为疫情影响，许多设计师线下业务总量下滑严重，而有些设计师通过线上直播或者短视频宣传获得大量订单，这就是线上宣传阵地经营的优势，宣传受众更广，力度更大。

第三，专业特色服务，细分行业蛋糕，把自己最擅长的做精做深，记住一定是精而深，不是广而浅。成为某一细分市场的专家，能够在区域市场成为No.1，这个红利足够你吃得很饱。比如，主要钻研教育类项目的设计，再细分，如幼教类教育项目。再比如专做餐饮类项目，细分到特色网红餐饮空间，在300平方米左右的，从空间设计到环保要求、区域划分、安全要求等都精通。我有位朋友，10年来专做健身空间设计，作品从青涩到成熟，从小型到大型，作品从区域慢慢发展到全国各地，这就具备了鲜明的标签，业内名气渐长，设计费也逐年攀升。你的这种设计能力在区域内独树一帜，那就是“一招鲜，吃遍天”。千万别在自我介绍里面写，专业设计酒店、会所、样板间、办公、住宅、商业……统统都能做，样样通的结果就是样样松，要有舍才有得。

第四，输出观点，行业经验分享。这一点很重要，要记住一点，没有哪一位设计师是闭门造车、自娱自乐成功的。设计师这个行业注定是开放的，要不断交流分享。我很反对区域中那种不合群的设计师，把自己搞得很清高、很神秘的样子。既然选择了这个行业，就别把自己搞得跟个出世的高人一样，不参赛不交流，不活动不露面。这种清高会害了自己，因为做设计不像科研工作者。设计是围绕人展开的，设计也是做服务的生意，要在输入的同时进行高效输出，交流分享。让业内外通过你的输出更立体地认识你、认可你。输出方式可以是线下案例分享、理念交流，也可以是线上的作品分享等。

第五，与粉丝、好友的互动，产生粉丝经济。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。以前，被关注者多为明星、偶像和行业名人等，比如，在音乐产业中的粉丝购买歌星专辑、演唱会门票以及明星所喜欢或代言的商品等。现在，互联网突破了时间、空间上的束缚，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等多个领域。商家借助一定的平台，通过某个兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈，给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。有人说，我又不是网红，哪有粉丝啊。错！我们的客户在哪里？在我们身边，在朋友圈里，或者在朋友的朋友圈里。所以对于粉丝和好友的互动很重要，我们之前多年服务过的客户，要转化成朋友，再从朋友转化成为我们的粉丝。朋友和粉丝是有区别的，粉丝是带着崇拜心理的，如何能让对方产生崇拜？答案是建立专家形象，粉丝经济一定是我们专家形象建立成功的结果。粉丝会成为我们的业务员，带来持续的人脉资源，促进我们不断进阶。(www.xing528.com)

第六，真实客户反馈。客户圈层的认可度非常重要，因为个人IP建立的目的是在目标圈层产生持续的影响力，我们自己对自己的硬宣传不如第三方客户的软宣传好用。

第七，优秀的作品案例。成功案例、优秀作品，能够证明自己的设计能力、服务能力，尤其是获奖案例，通过奖项赋能，更能够在与平庸设计师的竞争中脱颖而出，获得客户的青睐。

这是打造个人IP的7个支点，把支点做好，我们能够让自己的品牌变得立体生动，更有战斗力。

下面从实力角度讲一下个人IP打造的方法。

如上页图所示，实力分为硬实力、软实力和周边实力。

硬实力不必细讲，这是我们安身立命之本—以设计为核心的综合能力，这是我们吃饭的家伙，如果这方面不行，把自己包装成一朵花也没用。

网上有段子说，设计师应该懂艺术、懂审美、懂风格、懂流派，还要学会人体工程学、材料学、家具设计、景观设计、植物配置、环境心理学、施工监理、城市规划，要有思维、有创意、有观察、有理解，有施工管理能力，还需要懂量房、懂瓦工、懂木工、懂刷漆、懂封胶、懂安装、懂水电、懂风水，会沟通、会谈判、会压台、会救场、会算账、会财务、会穿衣、会化妆、会品酒、会喝茶、会插花、会唱歌、会组织、会收拾、会吹牛、会装，能熬夜、能早起、能受气、能包容，懂安全、懂法规、懂经营、懂娱乐，不路痴、受得了忙、守得住闲、还要会哄人……

专业过硬的设计实力，包括不仅限于对设计的理解、表现、经验积累，还要形成自己的一套独特表达设计的逻辑，区别于普通设计师的见解，基于自身的最佳表达方式，包括语言表达和方案表达。

关于硬实力和表达，我们举个例子来形象化。

同样的方案，不同段位设计师的表达有天壤之别，可以预见，谈单结果也不一样，这就是硬实力的差距。Level.1设计师只能浅层次表达，专业知识储备不足，经验缺乏导致表达没有深度。生活经验不足导致对话目标性差，这种段位的设计师在表达中会经常以“我感觉”和“你感觉”作为关键词。这种段位的设计师一定是最先被Pass掉的。

Level 2设计师有了一定的专业知识积累，也能关注到客户的需求，但是在表达上没有形成自己独特的逻辑，创意平平，很难打动客户。

Level 3设计师有了大量专业知识的积累，而且关注最前沿的设计动态，在表达中有对客户需求的关注，也有对方案的生动讲解，而且逻辑性强，容易让客户产生信任感。

硬实力说完，讲一下软实力。软实力包括，第一，奖项加持：有含金量的全国及国际奖项。奖项不是必需的，但是获奖是我们职业历程中成绩的见证和里程碑，是能够在众多设计师中获取客户第一波优质印象的敲门砖。荣誉背书是以获得省级、全国设计类组织的名誉为主。担任一定的设计类组织职务，更容易获得客户信任和渠道资源。

第二，活动出席：积极参与与自身价值匹配的活动，以建立正向人设。可以以输出观点或理念的方式积极参加各类设计活动，有助于树立在行业内的形象。

第三，网络辅助：可以通过微信传播个人网站，这也是降低沟通成本的重要手段。

第四，个人形象打造也属于重要软实力，衣品是客户关注设计师的第一印象，在这里要讲一下55387法则，别人对你的第一印象取决于55387法则，就是7%的谈话内涵，38%的肢体语言、神态、语气，而55%体现在外表、穿着、打扮。可见他人的判断与认识有超过一半以上的比例是从外表、穿着、打扮来的。外表、穿着、打扮是十分有力的证据，比所有的言行最能揭示信息，说明服饰是向他人表明身份的重要方式。服饰要有特色，简单来说要出位不出格。服饰代表了一个人对待世界和生活的态度，你一定听说过山本耀司钟情于黑色服饰，乔布斯喜欢黑色圆领衫配牛仔裤。

如果已经在当地成为一线设计师，那么可以向着潮牌轻奢，甚至奢侈品牌靠近。因为作为设计师，是个全能的职业，要了解很多设计以外的知识，要根据客户生活品质、身份地位来为客户量身打造。所以衣品直接决定客户觉得你是否能理解他的喜好和品位。可以在交流过程中找到很多话题，产生销售，推销自己的突破点。

可以以正装为主，这也是很多公司对设计师的着装要求，让设计师气质瞬间提升的捷径。给客户整齐、精神的好印象。即使你是个喜好非常鲜明的设计师，那么也有很多小众的品牌、潮牌凸显你的个性，哪怕帅气的机车服也是让人印象深刻的搭配。总之，人靠衣服马靠鞍，第一印象非常关键，只要干净整洁、凸显个性、提升精气神，都是不错的选择，不要输在“我在人群里不想看你一眼”。

这两位设计师，你第一眼觉得哪位更靠谱？

继续，再讲一下周边实力，周边实力指是圈层美誉度。物以类聚，人以群分；在设计方面玩品牌传播，必先深谙圈层美誉度。搞清楚消费者对应的圈层，才能对症下药，圈层美誉度对于社交营销的影响由表及里，相通相融。首先，行业圈层的美誉度很重要，可以不交朋友，但不要树敌。其次，客户圈层认可度极为重要，进入目标客户的圈层，人脉即是钱脉。再次，单打独斗永远干不过团队，有好的平台，能够更快速帮助个人IP成长，公司品牌的深度广度、公司品牌的影响力能够助力个人发展。

总结：第一，在塑造有价值的个人IP之前，首先明确自己的定位，可以试着问问自己，我有什么优势，有什么劣势，兴趣是什么，资源在哪里，从自己最擅长的方向出发不断拓展最长板，加深自己的专业标签。

以绝地重生的民族品牌李宁为例。

复兴的重要原因之一是从多点出击变为以篮球为主，重新做细分领域的王者。

从悬崖边缘实现复兴的李宁国潮就是用长板拓展实现品牌重塑、自我救赎的典型案例。2012—2016年，国产运动品牌李宁销售业绩不断下滑，导致产生全国关店潮。究其原因是多点出击导致品牌定位模糊，无法迎合年轻新兴圈层的兴趣，目标客户大量流失。创始人李宁先生回归后，调整战略，从多点出击调整为一点突破，李宁开始走向复兴之路，2018年的李宁国潮兴起便是绕不开的话题。2018年年初李宁在纽约时装周一把带火，2017年上半年收入近40亿，同比增长4395%。复兴的重要原因之一是从多点出击变为以篮球为主，重新做细分领域的王者，并将此类用户群体的年轻时尚、潮流意识和大国自信的隐性需求拿捏得十分准确。

升级前后对比：

Slogan+包装+强化宣传—与目标客群契合，产生溢价值，提高目标市场占有率。

故宫文创的成功也是同理，从2013年开始故宫文创将严肃的故宫、深沉的历史、威严的皇帝，变成了萌萌的形象，一时间“奉旨出行”“朕就是这样的汉子”等文创产品风靡一时，而且深受年轻人喜爱，这就是IP建立的典型案例。近几年，故宫文创不断推陈出新，潮品爆款层出不穷，不断尝试花式营销玩法，600多岁的故宫终于活成了网红。

2016年，故宫文创产品销售额已经达到10亿元。2017年，故宫文创产品突破1万种，产品收益达15亿元。2018年，相继推出6款国宝色口红以及“故宫美人”面膜，引发市场一片哄抢。故宫本身就是IP，这一点想必大家已经达成共识。但是故宫原有的形象沉闷严肃，过于单一呆板。而故宫文创刷屏的案例，都是基于故宫IP进行的衍生，而且发力精准，一点突破，赋予原本冰冷的历史故事以鲜活的形象。

第二，IP建立要精准，一点突破，切忌贪多求全，切忌十八般武艺样样通但样样松。大而全不如小而精，拥有明显的专业和优势，并不断强化，这才是IP建立的法则。找到细分领域，表现出专业化，再找到切入点，发掘用户痛点，进行精准化服务。江小白就是典型的精准定位、一点突破的优秀案例，短短几年就崛起了一个影响全国的白酒品牌：“我不是戒不了酒，而是戒不了朋友。”

情感化营销—“文艺青年”江小白。一开始的IP策划定位的标签，直击年轻消费群体“90后”“80后”，很快便俘虏了一群年轻的性情中人的心。同样例子还有喜茶、熊爪咖啡等。

第三，IP建立要生动立体，如果单一方面努力，我们可能无法成为No.1,可以通过矩阵模式，让我们在其他方面综合加分，实现有别于平庸，脱颖而出。

关于装的IP建立，就聊到这里，希望大家读后结合自我现状，从当下开始认真把装这件事做好，把自我包装好，把个人IP建立好，尽快从一瓶普通水，变成超级网红水，等待你的好消息。