设计师的商业逻辑：年轻设计师的必修课

设计师的商业逻辑

这就是商业逻辑

把时间卖成金钱

怎样卖出高价钱

产品思维要养成

谈到设计情怀，我们有一腔热血，满腹感触。仿佛设计师就是为情怀而生的。回想起我当年自己学设计的初衷，那是抱负满志，妄想肩负起改变国人生活环境的重任。跟设计师们在一起聚会，每每谈到此话题，关于造型、趋势、新材料，关于设计大咖的新作，大家总能滔滔不绝地热烈讨论。而一谈到设计中的商业逻辑，这个关系到生存与发展的话题，设计师们往往没有太多表达，避而不谈甚至没有思考。其实商业逻辑、商业模式的问题，在设计中是逃避不了的。所以我们今天要认真聊一下这个话题，让我们更加明确设计师这个行业的商业逻辑。

先谈设计师这个职业，设计师是当社会发展到一定程度，当满足人们基础的温饱需求之后所产生的。十几年前我在填写表格的时候，填到职业分类一栏时很尴尬，因为没有设计师这一职业，也没有设计师这一明确概念，室内设计师这个职业的归属，到底属于文化类、建筑类还是艺术类，完全没有界定。社会商业化程度越高，职业细分会越深入，而设计师这个职业一定是社会商业化达到一定程度后的产物。

我们继续来思考一个问题，设计是不是一门生意？

大部分人的回答是肯定的，这时也一定会有人站起来说不！我不是为了钱而设计，我是为了情怀、为了理想而设计。

好，秀儿你先坐下。

这样想当然也没错，我们从来不会用金钱去侮辱高尚的理想。但是，我们要清楚的是，设计，从它诞生的第一天开始，就是为人服务的。设计不是纯艺术，不能只满足自己，一定要满足他人。这就决定了这个职业的属性是服务。既然服务一定会产生服务的价值，而价值的体现，在商业社会中，一定是Money。如果再有人站起来说No！我的设计不需要别人认可，只要我自己高兴就行……那请到隔壁艺术家的房间就座。

设计师无论胡子多长、头发多乱、衣服多怪异，打扮得多像艺术家，也不是艺术家，设计师是为人民服务的工商业从业者。

要不然为什么装饰公司、设计公司、设计工作室都要到工商部门注册呢？好了，既然都是工商业从业者了，我们就可以开怀畅谈商业了。什么是商业逻辑？

商业逻辑是指通过连续关联的商业活动来达到最终的商业目的，为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。

这里有5个关键要素：第一，内外要素整合；第二，独特核心竞争力；第三，运行系统；第四，满足需求、实现价值；第五，持续赢利。

这里有5个关键要素：第一，内外要素整合；第二，独特核心竞争力；第三，运行系统；第四，满足需求、实现价值；第五，持续赢利。

满足这5个关键要素，才能形成持续赢利的运行系统，才能称之为成熟的商业逻辑。

我们用一张图来做个说明。大家对照下图深入体会一下，商业逻辑中持续赢利的运行系统。我们的产品/服务的定位决定了我们的价值主张，以此筛选并定位客户，为客户画像贴标签，并通过维护优化客户关系，打造渠道策略，建立收入来源。收入来源由关键业务和核心资源建立，也有我们上下游的合作伙伴，再建立成本结构。

感性思维是发散的，需要梳理归纳，最终形成系统思维，这才是成熟的思维方式。仅凭直觉和感受做设计，永远成不了大设计。

因为设计师的思维大部分是感性的，而非理性的，对于有条理和逻辑性的思维方式很不习惯，这是优秀设计师经营不了优秀公司的原因。很多设计师在原来公司平台做得很优秀，但跨出门自主创业，则往往以失败告终。原因就是感性思维无法支撑持续发展，我们要做一些改变和升级，感性思维一定需要理性作为支撑才能更准确。感性思维是发散的，需要梳理归纳，最终形成系统思维，这才是成熟的思维方式。仅凭直觉和感受做设计，永远成不了大设计。

商业行为中必须要有产品作为成本和利润的载体，并在生产者与消费者之间流通，那么我们要思考一个问题，作为设计师，我们的成本是什么？

我们先来看一张商业逻辑简化示意图。

工厂针对用户生产产品，用户购买产品，购买行为产生利润，利润又回流到工厂，工厂进一步采购原材料，扩大产能，提高产品供应能力，依次循环往复。同理，餐厅给用户制作菜品，用户食用菜品并付费，购买行为产生利润，利润又回流到餐厅，依次循环往复。

可以很清楚地看到，工厂的直接成本是生产加工所需的原材料、机器设备以及人工成本，餐厅的直接成本是制作菜品的原材料、水电燃气以及人工成本。这些都是显而易见的，那么问题来了，作为设计师，我们的成本是什么呢？我们提供了什么给客户，从而完成商业逻辑闭环呢？

设计师—？—用户—利润，是服务，或创意，或思想？

先不忙公布答案，再给大家分享一个发生在身边真实的故事。

小张是我们当地小有名气的设计师，他有个发小儿，姓吴，做文玩玉器生意。2018年小吴在当地买了一套房准备结婚。让小张帮忙设计一下，说兄弟，这是我的婚房，就拜托你了，设计好了，回头请你吃大餐！小张觉得都是好哥们儿，没好意思提钱，就加班熬夜给画布局，做方案，做效果图，反复修改，折腾一个多星期，总算哥们儿满意。小吴满口感谢，小张更不好意思提设计费的事。

过了几天，小张看到小吴在朋友圈发了一个手把件，如下页图，很喜欢，有创意，也有寓意，一念成佛，一念成魔，和设计师的创意过程很相通。于是小张在微信上问兄弟，这个我很喜欢，是什么材质的？小吴半天回复，是崖柏的，原价2200元，你要的话给1800元就行。这句话伤害性不高，侮辱性极强。小张那天晚上失眠了，百感交集，五味杂陈，感觉到自己的职业被一个小小的手把件侮辱了。

我想这并不是个案，设计师很多时候就这样被无情地侮辱，理由是：做设计就在电脑前随便画一下，很简单，又没有什么成本……

“你帮我设计一下，很简单……”

“设计费？要啥设计费？不就随便画画吗……”

“你帮我做个效果图，不用那么复杂，能看出效果就行……”

每当此刻，相信你都会有要抽对方的冲动。反思这个问题，普通人为何对设计师的付出和成本有如此大的误解？要知道咨询律师，我们要付咨询费，咨询医生，我们要付挂号费，而咨询设计师不收费，为啥感觉设计还能是免费的呢？

我们一定要搞清这个问题—设计师的成本究竟是什么？

是公司场地租金？是电脑设备成本？是外出学习的费用？想方案死去的脑细胞？好像都是，但又不全面，到底什么才是设计师的成本呢？思考设计师的成长经历和进阶过程就会发现，设计师的成本最终只有一个，那就是时间。

没错就是时间。时间是我们唯一的成本，时间也是我们唯一的产品基础。

设计师生产产品吗？我们的产品是什么？没错，一定要用产品思维来做设计，作品即产品，客户即用户，时间即成本。

即设计师—时间—客户—利润。

设计师提供的设计服务，包括调研、分析、创意、绘图、表现等过程，都是智力的抽象服务，在抽象服务里，我们可以提供服务的数量是受到时间制约的，我们每天只有8～12个小时的时间。设计师挣钱虽然靠的是智力，但最后靠的其实是时间。室内设计师从事的是1对1的工作，每位客户都有独立且个性的需求，设计师永远无法像工厂一样，做1对N的模式。工厂可以通过扩大生产规模，增加产能，单一成本降低，实现利润增加，而设计师无法做到这样的量产。一方面受到每天固定时间的制约，另一方面受到客户个性化需求的制约，设计师的时间显得尤为珍贵。(www.xing528.com)

这样说来，设计不但有成本，而且成本很高，设计师要从小白不断升级进阶，获得一个成熟设计师的段位，靠的就是提高效率与质量而来的单位时间的价值。这价值，是通过漫长岁月的艰辛学习、思索、实践等累积而来的，在这个过程中，往往伴随着高昂的试错成本和身心煎熬。

小结：设计师通过卖出时间给目标客户获得利润，这就是设计师的商业逻辑，只有清楚地认知这一点，我们才能养成理性的思维方式，进而建立设计系统，梳理属于自己的商业模式。

既然如此，如何卖出时间，如何高效卖出时间，如何把时间卖给对的人，如何把时间卖出高价值，是我们应该关注和解决的问题。

需要找到认可你、喜欢你的客户，认同你价值的客户，把时间卖给他。这就是我们经常讲的，目标客户。

目标客户，即企业或商家提供产品、服务的对象。目标客户是营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效具有针对性的营销事务。经济学书上说，要对目标客户调查研究：需求动机调查，消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等；购买行为调查，不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。

转换成我们都能听懂的话就是，大家不要肤浅地理解目标客户这个词，通常认为目标客户就是目标消费群体，其实目标客户是立体的、生动的，要给我们的“衣食父母”做画像，明确知道他们的样子、他们的行为习惯，给他们贴好标签，知道他们在哪儿。这样才会快速Pass掉非目标客户，筛选出目标客户。

如何筛选客户？这个动作会难倒很多设计师，因为我们习惯增加客户量，从来不愿意去“拒单”。许多人困惑于如何筛选目标客户，其实目标客户与我们是有很多相似之处的。

世界上有相互吸引的法则，即物以类聚，人以群分。举个例子，客户选择设计师的过程和买车的过程很像，你会发现客户选的车都会有客户的影子。

举例：奥迪A6之前是官车的代表，买这个车的人，多多少少有点儿对官本位的向往；牧马人越野性能优越，不开着去趟西藏都对不起肌肉男的称号；思域有“神车”的称号，开它的小伙儿觉得思域能强过所有车；依次还有普拉多、MINI、雷克萨斯，对应的车主，无论外形还是气质都与车有诸多相似之处。这种现象说明了用户在选择商品时的一种心态，除了与消费能力紧密相关之外，另一个重点是与自身气质的契合度。

不单单是买车，在购买商品或购买服务的过程中，客户会选择与自己“同频”的商品或服务。

了解这一点，我们就更明确我们的目标客户的画像，他们必然有3个特点。第一，与我们外形、气质或爱好、品位有相似之处。第二，与我们的价值观是匹配的。第三，目标客户一定认同你的时间价值。

依此思路继续深入，进一步将最契合我们的目标客户的年龄、消费水平、文化水平、兴趣爱好、常去的场所、圈子等诸多方面进行精确画像，明确知道什么样的客户是我们的“菜”，高效筛选，不在非目标客户身上浪费时间。

开玩笑地说，这一点骗子做得很好，他们通常用一些很低智商的话术，“我是吴彦祖，拍打戏被打飞了……”“我是蒋介石私生子……”“我是清朝公主……”还看过一个报道，有人自称是玉皇大帝的儿子，一年时间骗到了2000多万元。很多人会疑惑，为什么他们不用更令人可信的身份呢？

这就是骗子的高明之处，如果身份更加可信，一定会增加筛选难度，会在非目标客户身上浪费时间，而这样做的好处是快速定位目标客户，用很夸张的话术来快速Pass掉智商正常的客户，选中低智商高价值的客户。

好，关键问题来了，我们的时间如何能卖出高价值？设计师想更大程度实现自我价值，增加利润额，使商业行为更顺畅，一定要在时间上做文章、下功夫。

把时间卖出高价值的方法归纳为以下3种。第一，持续包装经营自己，给自己的设计贴上稀缺标签。打造自己的个人IP，经营人设。在如今这个新媒体时代，坐拥百万甚至千万粉丝的号召力已经不是大牌明星的特权了。随着网红这一职业的崛起，个人IP的商业价值开始显现。个人IP的打造不仅仅推动了其个人的商业价值，还能够极大地提升个人知名度。很多网红设计师所拥有的粉丝数量比资深设计大咖还要多几倍，我们的客户绝大部分都是圈外人，所以粉丝经济、网红经济同样适用设计行业。

第二,物以稀为贵，成为当地细分业态的顶层设计师，这样可以有更多话语权和议价权。每个领域的一线设计师总会活得比较舒服，无论是淡季、旺季。据分析，占据区域前3名的设计师获取的资源是排名4～6名的6倍之多。所以保持进阶的动力，进入第一圈层，非常重要，这样单位时间将变得更加值钱。

第三，将设计标准化、产权化。尝试将同一份时间多次售卖。类似作家出书，成为某商业品牌的专业设计师，形成低成本高效模式，很多餐饮品牌的设计师都将设计进行标准化、模块化。标准化门店品牌形象的设计方式，虽然每个店面的体量户型都不尽相同，但设计模块完全相同。除了餐饮品牌，健身品牌、连锁教育机构、医疗机构等都可将设计模块进行复制，这样可以实现将同一份时间进行多次售卖。

第四，汇集别人的时间进行售卖，做以自我为核心的设计公司或工作室，建立团队，分工并整合。购买别人的时间再出售，节省时间做客户选择和精准客户定位。这里应该强调一点，很多设计师从原来公司跳出来自己创业做设计工作室，往往没有实现商业成功的原因在于，没有进行个人和员工时间管理，也就是说并没有建立时间分配系统。系统建立不起来，则无法有效汇集时间为己所用。

在这里，我认为设计师们都可以同时进行这4种方法论的尝试，不断进化自己的个人商业模式，打造鲜明个人IP，最终实现进阶，达到财务自由的目的。不断积累自己的设计作品，宣传自己的品牌和信誉。正向积累出售时间经验，就有更多的资源和选择权，也就有了议价的能力，转变自己的个人商业模式也就容易了很多。

读到这里，你已经对设计师的商业逻辑有所了解，接近本课尾声，我还有几句话要讲。售卖时间的前提是学会用产品思维去对待设计，把时间当作一种产品，我们的商业逻辑闭环才成立。

什么是产品思维呢？就是设计的重心是以客户为主,而不是以自我为主。举例：甲方需要一个样板间设计？A设计师：甲方是谁？房子卖给谁？有怎样的预期？有什么资源结合？要达到怎样的效果？B设计师：可以做。房子多大？预算多少？对方谁来拍板合同？

A设计师的思维更能体现产品思维。

产品思维概括来说就是从客户角度思考问题，社会上所有流通的产品都是为满足某类人的需求去解决某类问题而存在的。将设计理念实体化，使其更有目标性和指向性。

产品思维的方法有以下几个方面。

1.共情

作为一个设计师，不仅要对项目、对设计负责，也要对使用设计的人负责，也就是要对客户负责，其次还要对客户的客户负责。如果你有较好的共情能力，也就是同理心，那么恭喜你，它将会帮你更好地做好设计。

2.换位思考

工作时间越久，思维会越僵化，而定式思维会让我们陷入工作误区，我们很难做到换位思考，即使是成年人，也会被利己主义驱动，做出不合适的判断。换位思考的能力尤其重要，在工作中要时常训练自己，让自己学会换位思考，站在客户的角度思考问题，做他所做。

3.取舍

作为一个优秀的设计师，必须得学会取舍，不管是做设计，还是谈客户。没有一个设计师是老少咸宜的，也没有一个设计方案是放之四海皆准的。没有最好的设计，只有最合适的设计。从需求分析开始，就是一个不断取舍的过程。

4.逻辑性思考

做设计师的时候，原来我一直不理解什么是逻辑性思考。后来发现，做设计不从空间出发，从结果出发反推过程，这样反而能做出更正确的设计。也就是要从根本上进行推理和思考，才能解决最根本的问题。

5.洞察力

用心观察分析并梳理概括，锻炼自己对行业的灵敏嗅觉，对设计更好地把控。洞察力会在后面有更详细的讲解。

最后，一定要用非艺术家的视角去看待设计，需要警惕的是把设计师与艺术家归于一类，这是错误且危险的。艺术家只是感性表达，而设计师是用理性思考支撑感性表达，这是本质区别。艺术家的商业逻辑即便成立也大多是被动的，而设计师的商业逻辑和商业行为一定是主动的。产品=体验+创意，只有把设计理解为产品，才能理解时间的价值。设计师可以打扮得像个艺术家，但别真把自己当成艺术家。

商业逻辑的本质是为实现客户价值最大化，通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利的目标方案。思维方式的升级一定会帮助我们的设计水平进阶，有助于在正确的方向上努力，不走弯路。