西东大学学生宿舍火灾案：案例一详解

2000年1月19日清晨，美国新泽西州西东大学学生宿舍博兰楼发生火灾，造成3名学生死亡，近60名学生受伤。

西东大学离世界上媒体最为密集的地区之一——纽约市——只有25公里，火灾发生后不到一小时，本地及全美的媒体直升机就飞临学校上空进行现场报道，几百位文字、摄影、摄像记者蜂拥而至，将这所百年老校推进一场史无前例的公关危机。

火灾发生后，各种猜测和谣言四处传播。学校在为学生伤亡表示极度震惊和沉痛哀悼的同时，立即采取措施，提供尽可能全面的相关事实，以阻止猜测和谣言填补信息真空。早晨7点，西东大学首席发言人、负责校友和对外关系的助理副校长Lisa Crider向媒体宣布：“学校正开通一个供家长使用的免费电话号码，并设立一个电话中心供学生往家里打免费电话。希望来校的家长可以到学校的娱乐中心。”8点，Grider确认3人死亡，公布向家长提供信息的热线电话号码及停课决定，以上信息立即通过本地和全美的媒体公布于众。

中午，西东大学首次发布书面通报，应用“澄清学校责任”策略维护学校形象。通报强调，消防和安全部门最近刚刚对博兰楼进行了彻底的认证，确认该楼安全。该楼配置了烟感器和消防箱，火灾前一天刚由专业检测公司做了检查。大楼还配备了灭火器，每两个月检查一次，上次检查是27天前。该楼的警报系统每天检查一次。以上检查均未发现问题。

到11点，舆论关注焦点已经转向火灾原因和谁应为此负责。新泽西州的法律规定，如事故导致死亡，必须由郡检察院负责调查，但检察院对媒体的提问一概以“正在调查中”回答。而西东大学被问及此类问题时，也都要求记者问检察院，记者们转而追问学生。整个下午，当地和全美的新闻聚焦在三个问题上：（1）为什么博兰楼的消防水管最近被切断了；（2）为什么博兰楼没安装喷水头；（3）为什么本学年博兰楼共有18次火警误报。如此多的误报，再加上凌晨和严寒低温，使得很多学生在听到1月19日的火警后没有快速地撤离大楼。

郡检察长对这3个问题做了解答。首先，消防水管已经老旧，不能用于灭火，因此被当成垃圾切断。其次，博兰楼建于1952年，而要求安装喷水头的法律1984年才生效。西东大学在1980年代建造的4栋宿舍楼都安装了喷水头。第三，从9月份以来博兰楼确实有18次火警误报。

与此同时，西东大学发言人Grider召开新闻发布会，继续“澄清学校责任”，强调学校一贯遵循有关消防法规，已经“依法尽责”。学校认为，在西东大学，每一次警报都应认真看待并做出恰当反应。(www.xing528.com)

学校还应用“减少负面影响”策略。首先出台各种积极措施，包括提供心理咨询、信息热线、便捷贷款、临时住宿、守夜祈祷，筹划一个正式的追思会。当天最后一场新闻发布会上，Grider充满感情地描述博兰楼学生的英雄行为，其中一位四次进入博兰楼将其他同学带出险境。

火灾后48小时，一直是危机中心议题的博兰楼被切断的消防水管已不再是媒体眼中的问题。郡检察长在一份声明中说，这个水管“已经老旧，今天的消防队员不会再用。”

本来，西东大学还可以采用“与同类事件相比不严重”策略。但在调研后，发现媒体此前已经多次报道其他大学发生的火警误报，绝大部分学生都习以为常，照常睡觉。因此认为，此类现象还是由媒体指出比学校直接出面效果更好。

一直成为舆论焦点的是博兰楼里没装喷水头系统。尽管西东大学一再强调它完全遵循现有的消防法规以及最近通过了消防安全检查，媒体仍对此严厉抨击。为此，西东大学采取了“反击指责者”策略，请独立公关公司Lipman Hearne来确定在新泽西州什么样的宿舍安装或不安装喷水头系统。该公司发现该州65％的宿舍没装喷水头系统。当地报纸Star − Ledger随后自己做了调研，结果类似。此后，媒体的注意力从“西东大学没装喷水头系统”转为“大部分大学都没装喷水头系统”。这引起了新泽西和其他各州政府的关切，开始讨论修改现行法律，要求所有宿舍都安装喷水头。

现在，西东大学将工作重点转向“认真整顿改进”。Grider表示，喷水头只是整个消防安全系统的一部分，防火墙、烟感器、保安员都很重要，学校将尽一切努力，确保这样的火灾绝对不再发生。火灾后仅仅2周，学校又召开新闻发布会，宣布——尽管现有法规没有要求——将在博兰楼和另一栋老楼安装喷水头，所有其他宿舍楼的喷水头也将升级。这些决定很快上了各家媒体头条，很好地支持了学校此前采用的“澄清学校责任”和“减少负面影响”策略。

在此次火灾危机中，西东大学较好地应用了“形象修补”理论总结的几项策略，有效地维护和修复了学校形象。此后，媒体对西东大学的报道也比较平衡全面。3月和4月，该校又发生两次小火灾，媒体报道相对客观。4月份，代表2名死者和3名伤者家庭的律师举行记者招待会宣布要起诉学校，媒体的报道也比较平衡。