视觉传达设计的商业价值的重要性

设计只是一个视觉载体，而这个载体所担负的任务就是传达—通过意义的创造和理解，实现视觉沟通。传达是人类生存和发展的根本需要，“为传达而设计”能够保证设计的视觉传达机制不背离正确方向，让沟通更深入、更有效。传播是社会得以形成的工具。大众传播是以大众为本位，为“大众需要什么”而努力，目标在于传播消息、观念、意见，从而促进民意，宣传公益，引导大众欲望，满足大众需要。大众传播的根本在于它的大众性：为“大众”而产生，用来沟通“大众”的生命空间。如何获知信息，彼此的生命空间如何互动，共同的文化因素如何形成，正是这些意向性的内在推动，大众传播才得以存在并显出无比威力。平面设计必须借助各种媒介向大众进行传播以实现和促进其所强调的视觉传达功能，而快速性、渗透性和时效性正是信息传达畅通无阻的有力保证。

大众传播的机制要求大众的回馈反应，要求接收者参与互动。广告设计自身的功能要求和价值体现都使其不可能成为孤芳自赏的艺术，它要锁定目标受众，采用多种视觉媒介实现推销商品、宣传服务和传播意旨的目的。我们正生活在人类有史以来视觉文化和人为符号最为发达的时代，视觉形式的狂欢已成为我们生活中不可缺少的仪式。英国著名艺术批评家伯格说：“在历史上的任何社会形态中，都不曾有过如此集中的形象，如此强烈的视觉信息。”现代视觉文化中的“视觉”，已经成为庞大的文化产业，生产主体增加了，视觉媒介更是急剧增长。视觉取得胜利的原因何在？科技的发展为视觉提供了武器，刀锋就是复制技术。复制技术使媒体空前壮大。从印刷媒体到电子媒体，特别是网络出现后，媒体已日渐成为社会生态环境中重要的环节。越来越多的媒体如社会的神经末梢，渗透到人类生活中并传达着越来越具个性化的信息。媒体的膨胀对社会产生了巨大的压力和影响。媒体在改变世界。

设计就是通过对视觉形象进行信息内容的有序组织，使形与图的组织关系形成语序，构成可以明晰表达信息内容的完整的视觉语言，如设计大师鲁巴林（Lubalin）所说：“图形设计师的天职是利用图像投射信息。”好的设计可以在没有文字的情况下，通过视觉语言沟通理解，可以跨越地域、民族的界限，以及语言的障碍和文化的差异，这正是视觉传达优于语言传达的一个方面。视觉设计实际上是在寻找与现实世界的意义能够产生同构的形式符号，反过来，人们在理解图形符号时也是通过这种寻找方式来获得现实世界的意义。

视觉沟通应该说是一种双向调适的过程：一方面，如果没有来自大众对视觉资讯的理解和信息反馈，以及对目标受众的具体分析，也就无法通过视觉语言传递信息、建构具体的形象；另一方面，如果观看者不能积极发挥视觉联想的能力，再强的视觉刺激也无法在脑海中产生视觉意义，反而徒增视觉干扰。

毋庸置疑，设计总是在追求一种合理化的形式—在感知与思考的交互运作中，试图在画面上“合理化”一个预期或满意的形式组合。沟通是所有语言的终极目标，透过视觉语言的运作，以最完美的形式产生最佳的预期效应。这是设计者努力的方向，这在物质丰裕的今天尤为重要。自20世纪90年代以来，社会逐步进入物质丰裕的阶段。在物质极其丰盛的基础上，消费的地位就被独立出来，成为整个社会运作的核心，因此“消费社会”一词应运而生。法国社会学家让·鲍德里亚认为，消费社会是一个以符号经济为主要特征的社会。他在《物的体系》一书中提出一个重要命题—物必成为符号，才能成为被消费的物。概括地说，他所要表明的就是商品具有两面性，其一是“使用价值”，其二可称为“符号价值”，是由商品的品牌形象设计所塑造出来的价值，这些构成了商品的意象，并成为消费者感性的选择对象，可以说形成了附加性的价值。因此，通过广告创意与设计来建构消费社会商品的符号价值越发重要，并同广告营销共同刺激人们的消费欲望。作为21世纪的流行艺术，广告通过符号的操作激起每个人对物化社会的神话产生欲望，真实与符号、现实与想象之间的界限消失，符号价值上升到主导地位，诱发人们追求意义、名望及自我认同的迷狂消费。

从传播学角度看，设计实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听形象等来传播商品信息。在这个过程中，设计师把既定信息进行编码，而受众通过解码来接收信息。因此，商品包装是否能够达到良好的传播沟通效果，主要依赖于设计师编码过程和接收者解码过程的一致与否。所有的广告技巧都是为了使消费者对消费命令不由自主地服从。消费者总是在无意识间完成了商家希冀的消费行为。因此，任何商品要想成功占领市场，必须将顾客的幻想凝聚为特定的编码，即商品的形象，然后才有可能成功地卖给顾客。正如法国著名符号学家皮埃尔·杰罗所说：“在很多情况下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻求潮流、青春和成功的象征。”

客观情况促使企业和设计师，确立以消费者为中心的产品研发策略。进入21世纪，情感的沟通与互动将更受重视并成为产品包装设计的主题之一，设计将更多地从消费者的情感的慰藉、心理的满足、价值的实现来考虑。以“晨星”化妆品包装设计为例，湛蓝的星空和一轮明月营造出富于诗意的气氛，给人无限的遐想，独特的包装形态也是产品的无形价值。包装设计的符号是对产品属性的诠释。现代商品必须具有功能性内核和包装符号系统的表现性外壳，才能满足现代社会对商品的基本要求。(www.xing528.com)

广告人古迪说：“广告所反映的并非总是人们正在进行的活动，倒是人们的遐想，总出现在广告里。”包装设计和广告传播要做的就是把消费者的情绪包装起来，然后回卖给消费者。在当前的社会中，无论是商品包装还是广告诉求，其差异化的重点已经从物的使用价值转移到符号的象征价值。在现代社会也并不是所有的商品都是符号商品，只有被赋予了象征意义，具有象征价值的商品才能成为符号商品。从这个意义上理解，作为商品信息主要传播途径之一的形象包装，其核心任务就是最大限度地创作商品的象征价值。包装设计就是在社会文化中抽象出象征意义并转化为象征符号，然后把这种象征符号艺术地呈现在商品上。符号的使用有约定俗成的特性。一个符号的意义要成为价值，就必须得到社会的认可，成为大众理解的符号。因为广告创作中赋予商品的象征意义带有一定的强制性，并不是约定俗成的，所以需要通过大众媒体向社会公众进行广泛的传播，把这一符号及符号所表达的意志灌输给消费者，从而对消费者产生潜移默化的影响，使这一符号的象征意义转变为商品的象征价值。

广告设计通过意义嫁接把某种象征意义和文化价值赋予商品，将商品和某种象征意义或文化价值巧妙地整合在一起，使产品成为某种象征意义的载体。因此，商品的符号差异性决定它的生存意义、代表着商品和商品之间的差异，并且通过这种差异使符号具有意指作用，形成能指和所指的对应关系，映射商品中蕴含的情感和社会价值。例如，柒牌男装的广告形象营销，叶茂中广告策划公司经过市场调查和消费者分析后得出结论，要将某品牌中华立领男装塑造成为具有男性阳刚之美内涵的男装品牌形象，广告用某“大众公认的男人”做形象代言人。如果不做广告，可口可乐就是一杯糖水，可消费者却认为它代表一种快乐，广告从不讳言：我们是在贩卖观点和想法。可见，广告在商品象征意义嫁接方面的巨大能量。广告形象力求以俗套化和程式化的方式使陌生变为熟识，由深厚变为浅薄，一方面凭借着越来越先进的技术手段不断地拼贴、不断违背形象自身的逻辑，进而导致传统形象及其相关规则的失效，钝化受众的视觉领悟力；另一方面又无休止地大量复制形象，利用令人眩晕的声色使受众的视觉承受超出负荷，在目不暇接的图像中逐渐丧失价值理性的判断力。例如，某品牌手机广告，广告中的小伙子已被爱神丘比特“乱箭穿心”居然浑然不觉，身旁的“美女”面露无可奈何的失落之情，因为他正深深沉迷于手中的某品牌手机，广告中，爱情的美好已经敌不过一部手机的诱惑。

【注释】

[1]艺术设计（视觉传达）（visual communication design）是为传播特定事物通过可视形式的主动行为，大部分或者部分依赖视觉，并且以标识、排版、绘画、平面设计、插画、色彩及电子设备等二度空间的影像表现。在视觉传达设计的过程中发现了一个现象：传播、教育、说服观众的影像若辅以文字会具有更大的影响。

[2]池上嘉彦，1934年生于京都市，先后就读于东京大学英语英文学专业和美国耶鲁大学语言学专业，1969年获得耶鲁大学语言学博士学位；曾任德国慕尼黑大学、英国伦敦大学客座教授，现为东京大学名誉教授、昭和女子大学教授；主要研究语义学、符号学、诗学和认知语言学，现任日本认知语言学会会长。