视觉传达设计：信息传达与文化图形的形成

平面设计凭借大众传播的力量作用于人的视觉，其目的是“追求意义”，是“告知”“动之以情”，并要求人们改变观念。因此，我们不难理解：平面设计之根本是“为传达而设计”。为传达而设计，就意味着传达、理解、造型这三者并不具有独立意义，而具有相互的有机关联，最终走向“文化图形”的形成。

广告设计的首要任务是沟通，广告的首要功能在于沟通品牌与消费者，否则便是无的放矢，因此无论创意还是视觉表现都要以策略为先导。广告毕竟不是纯粹的视觉艺术。有创意的广告本质上是商品信息传递的媒介，只不过简化了传播界面和强化了传播介质，从而更容易被识别和记忆，因此不能孤立地从视觉角度评价广告创意的优劣，而应在品牌、消费者、媒体环境等多向关系中理解。在现代广告战略中，广告创意演化为“观念营销”的广告策略。观念营销作为一种广告沟通策略，强调的是提倡并传播一种基于消费者心理和社会意识形态的观念，从而能够深入受众心灵深处并为受众所理解和接受，甚至引发共鸣。“注意消费者”是沟通的基础。只有注意消费者的欲望与需求，广告才能实现沟通，而沟通又是当今广告取得效果的必要手段。成功的品牌广告是将大众生活作为创作源泉，把广告诉求变成消费生活的缩影，它表述的是一种生活方式与态度，不仅要完成品牌与消费者之间的沟通任务，更要变为消费族群之间的对话平台。

客观条件决定了广告创作以“他者”为中心的特性。然而，当前国内的设计教育培养的似乎不是设计师而是艺术家，无论课程设置还是授课方法方面，如设计院校几乎没有市场营销、设计心理学、媒体策略之类的课程，而学生对此类课程既不期望也不热心，醉心于一两个自认为完美的视觉图形，待毕业后沦为日复一日地画图美工才悔之晚矣。不可否认，国内设计教育大多注重形式美感的培养和艺术直觉判断力的提高，缺少解决实际问题的商业课题练习，忽略对创意简报书写和语言表达能力的培养。

视觉信息的可读性首先要求视觉语言的清晰可辨，即信息符号示意不能似是而非、含混不清，视觉语言不能言之无物、词不达意。为此设计师在编制信息符号时，不能忽略情感性因素对信息传达在理解与认知方面的作用，应着力于与之相伴的深层次的文化与情感性因素的挖掘，将符号诉诸人的感官，进而诉诸人的内心情感和文化心理。面对创意编制的符号，只有当人们乐于去“破译”、去“解码”时，信息才容易被理解和接收。

人类创造不同符号，如文字、形体、声音、图形、色彩等来表达思想、传达信息。艺术语言中的视觉语言的传达，是利用形象、色彩、质感、空间等视觉要素，通过一定形式法则编排组合来进行的，它可以创造出独特的、直觉的视觉语言。视觉语言以视觉符号为基本元素，而语言的含义是由不同的符号经过多种多样的编排组合形成各种各样的意义。可以这样说，好的广告、成功的广告都是出色地运用了视觉语言中不同的符号。换句话说，如果广告设计缺乏对视觉语言的符号研究，就将显得平淡、乏味，没有情趣。日本语言学家池上嘉彦^[2]在《符号学入门》中说过：“当某事物作为另一事物的替代而代表另一事物时，它的功能就称为符号功能，承担这种功能的事物被称为‘符号’。简而言之，符号的功能就是替代，给予某种事物以某种意义，又从某种事物中提炼出某种意义。”“选用适当的符号去暗示比现实的‘指示物’更美好的东西，这是广告的基本做法。”广告设计实际上是一种将文学语言换成图像语言的艺术，在转换过程中必须建构一整套与广告诉求内容相适用的视觉符码，从而完成从文学表意到图像表意的语言转换。但图像语言必须简明易懂，使广告与受众的沟通更简单、直接，而不是晦涩难懂或有太多歧义。中国电信的广告语“一切为了沟通”，便体现了对广告创意和设计的基本要求。在辅导学生课程作业和参赛作品时发现，图形语言与主题信息的对应关系经常错乱，一些原本非常好的创意却没能用适当的图形语言表达出来，图形语言要么过于直白没有艺术感染力，要么晦涩让人摸不着头脑，借助广告语和口头的阐述才能让人明白。一定要记住：图形语言往往“失之毫厘，差之千里”。虽然文字在广告设计中也会对图形起到画龙点睛的解读作用，但图形不能依赖文字来表达意义，图形本身语义的传达才是设计创意的灵魂所在，因此，我们确立了以下三个图像语言表达标准：

（一）能否有效完成沟通

视觉传达可以看作编制表现性符号的创造性过程，而表现性的视觉符号所传达的东西既是模糊的又是丰富的，人们从中获得的信息虽大致相同却又因人而异。在视觉传达设计中，信息的释放并非设计师一味主观地自我表现或“自说自话”，它必须把客观的目标受众作为诉求目标，以信息的可视性作为传达设计的前提，编制信息符号，创作图形语言，将所要传达的信息转换成易于理解、耐人寻味的创意。人们的生活空间不同、境遇不同，不同的时代文化背景所派生的思想意识、生活习俗、文化艺术的生产方式也不同，也就造成了人们视觉经验的差异，所以人们对同样一件作品的感受各不相同，共有的是符号，而不是含义。含义始终是属于个人的，是个人根据自己的经验得来的，是反应的总和。平面设计一定要考虑到传达对象的视觉经验的差异，要根据不同受众的视觉经验、不同的接受程度来进行设计构思，从而确定信息传达的形式与方式。

沟通是一切说服的前提，却又是当代信息传播中的最大难题。现代商品社会中，信息泛滥，产品过剩，选择多元，商品与消费者之间的关系从一致趋向对立。只有在成功沟通的前提下，这种对立才能转化为互动的关系。广告诉求在某种意义上是在消费者与产品之间建立了一条“线”，而在这条线上也许只有一个“点”能真正打动消费者，形成商品与消费者的“互动”。这个“点”就是所谓的沟通点，要发现消费者心中已有的概念，并用创意性的形象语言切入这个点，想消费者之所想，忧消费者之所忧，乐消费者之所乐，在符合策略的前提下挖空心思、削尖脑袋。但寻找适合的图像传播载体并非易事，图形传递信息与文字比较有优势，越是简洁的图形越能在最短的时间内吸引住观者的目标并快速传递所携信息，然而图形本身所代表的含义经常是多样的，因此广告创意中图形的语义也不可能是绝对单一的。对图形语义的把握，关键在于如何使图形在传达信息的过程中，最大限度地避免不相关因素对图形含义的干扰以防产生歧义。只有能用图形语言准确、有效地表现出来的创意，才是有价值的创意。比如，盛世长城公司为保洁公司旗下品牌碧浪创作的广告，用象征桎梏的枷锁和镣铐（由各类衣服构成）作为广告图形，暗喻产品“无脏不摧”的功能；味甲天酱油的广告同样能够让人一目了然地领会产品的功能诉求。(www.xing528.com)

（二）能否吸引更多的注意

读图时代的到来并非一句口号，商家早已发现图像巨大的魔力。在这场眼球争夺战中，如果广告信息不能被注意，那就谈不上被接收，更谈不上被影响。如何打开注意力这个消费者的大门，是创意首先面临的问题。广告始终如一，追求的是打动受众，而打动的前提是能被关注并留下美好记忆。以历届戛纳广告节的参赛作品为例，1998年耐克滑板系列的“沟通”诉求，1999年索尼娱乐站的“感觉”诉求，2001年福克斯体育网的“个性”诉求，此类的广告作品之所以被评为全场大奖，首先是因为它们抓住了“便于记忆”的传达规律，其次是因为图形语言的艺术魅力和视觉震撼。同一个创意可以通过多种“物媒”传达，而同一个“物媒”可以有多种风格的艺术表现形式，不同的艺术表现形式会造成巨大的广告沟通效果差异。这就是为什么同样的创意一些作品获得大奖，而有些则表现平庸、毫无所获。因此，务必强调，同一个图形尽量尝试更多的表现可能，设计解决问题的方法具有多样性，没有标准答案和最好，只有更好，只有不断试验才能远弃平庸而臻于完美。在信息时代，手绘图形的独特表现力和艺术魅力越发显现，然而一些学生过分依赖电脑而忽略了创意本身，粗糙、浮华、缺乏原创的电脑图像已经伤害了创意，机械的电脑化风格会使人乏味而产生审美疲劳。因此，课堂教学中力主视觉表现的多元化和差异化，我们从历届广告节和学生竞赛获奖作品中便可看出端倪，如潘婷洗发水的广告就富有创造力地诠释了产品，龙之媒书店的广告同样具有图形语言的艺术魅力和视觉震撼。

（三）能否更简洁地完成传达

时代在急剧地变化，而广告则可以被看作这个急剧变化的时代的表征。可以毫不夸张地说，广告已经渗透到了当代社会的每一个角落，故美国广告业的一位泰斗说：“我们的生活是由氧气、水和广告构成的。”调查表明，人们对广告变得越来越不耐烦，广告信息到达率越来越低。在这种情势下，广告信息传达的简化与否直接决定着信息传播的效果。

设计不仅赋予各种观念、情感和经验以具体的形式，还提供了直接而强烈的感受事物的途径，更有甚者将我们的感受扩展提升，使之超越普通的意识，令我们获得一种开放性思维来探索新的视觉体验，并以一种全新的观点看待熟悉的事物和我们自身的存在。与其说这是形式的力量所致，不如说这是情感对形式的升华所致。由于人类视觉活动与思维活动的内在联系，我们可以把人的视觉活动看作人类精神所进行的一种创造性活动，人能通过自身特有的思维创造有效地解释经验图式。只有信息能被释读与接收，传达的目的才能达到，大众的反馈如今更加受到传达者的重视，传达者将其作为经验、参照及交流的基础。

以传达的全过程来看，设计最初诉求的视觉信息最后只有经过受众的不同心理联想，才能最终完成对信息的解读。人类获取信息时如果只是停留和限制在事物的表面，就远远谈不上对事物本质信息的识别和把握，情感也只是游离于信息之外，无法真正融入形式之中为人感知。因此，“对话与交流”是设计者创作时应具备的态度和方式，目的是把接收者拉到自己面前，让他们和自己一起进入将要展示的境界。设计是一种以接收者为中心的艺术，一种相信接收者而不迷信自己的一种艺术，其中包含着对接收者经验、悟性、良知的确信。