视觉传达设计的基本概念-理论基础与应用探究

视觉传达设计^[1]（visual communication design）目前在国内是一个专业性较强的学术名词。1960年，在东京举行的世界设计大会上，与会者认识到，在不断扩大的影像媒体中，视觉影像已作为独立的传达手段而存在，由此开始形成一种更能得到充分表现的设计，概括而言，即“视觉传达设计”，其内容不仅涵盖平面设计，还涉及电影、电视、网络等新兴传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型性的表现性设计。简单地说，视觉传达设计是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和情感的造型活动。视觉传达设计的内容包罗万象，主要包括如下领域：

广告设计

建筑导向系统和环境设计

书籍和出版物设计

商业传播设计

电影、电视、计算机图形设计

视觉识别系统设计

图表设计和展示设计

包装和售点广告设计(www.xing528.com)

社会、文化和政治宣传设计

上述每一条都是视觉传达设计的专业分支，而每一个分支的客户对设计作品的视觉效果都有着特殊的要求。设计师和客户通过讨论和分析，共同制定了一个设计策略，然后用文字和图形来实现预想的目标。项目实施过程中将动用各种各样的工具、技巧、风格来最有效地传达每个项目。例如，图表设计的主要目的是传达具体的科技数据，如果不加以美化，那么这种内容就会平淡寡味，令人生厌；如果能够用艺术化的手法将信息传达出去，那么这种内容不仅可以使读者愉悦，还可以使设计师和客户都感到满意。

视觉传达设计的发展是19世纪中叶欧美平面设计的扩展与延伸。随着科技的进步，电子媒体的各种技术迅速发展，给人们带来了革命性的视觉体验。在当今瞬息万变的信息社会中，这些传媒的影响越来越重要，原有的平面设计所包含的种种活动和表现内容已无法涵盖一些新媒体的创作，如影像设计、多媒体设计、网络设计、视觉环境设计等，所以“视觉传达设计”应运而生。相应地，国内很多院校在近几年都纷纷将原来的“装潢设计”“平面设计”专业更名为“视觉传达设计”，以适应学科的发展。从长远来看，“视觉传达设计”以科学、严谨、合理的称谓蕴含了未来设计的发展趋向，更能涵盖不断发展的设计内容，可以帮助学生树立起前瞻性和整体性的学科观，通过了解世界最新的设计思潮和发展趋向，在认识和理解上更贴近时代、放眼未来。

视觉传达设计的前身—平面设计，译自英文“graphic design”一词。据说，最早使用这一术语的是美国人德维金斯（William Addison Dwiggins），1922年他开始用这个术语来描述自己所从事的书籍装帧设计工作。但这个术语在当时乃至以后一段时期，并未被设计界接受。直到20世纪70年代设计艺术充分发展之后，“平面设计”才逐渐成为国际设计界通用的术语。对于中国来说，“平面设计”一词最早是20世纪80年代流入内地的设计类图书，当时的定义是：平面设计是通过图案、文字、插图及摄影的表现方式，来表达作品的内容与意念，而广泛地被用于商业设计中，是商业设计的行为，为给大众留下深刻的印象，以达到它的促销目的。“平面设计”实际是指在二维空间里进行的图形语言的构思与表现活动，该概念重点突出的是造型性活动，强调所谓二维空间是把平面作为一个直接有助于内容表现、充满生命力的整体来运用的。20世纪90年代后期，设计理论家王受之在他的《世界现代平面设计史》中对“平面设计”做了以下界定：平面设计是设计范畴中非常重要的一个组成部分，所有二维空间中的，非影视的设计活动都基本属于平面设计的内容。除了平面上的造型活动这个含义，平面设计还具有与印刷密切相关的意义—特指印刷批量生产的平面作品的设计，特别是书籍的包装设计、广告设计、标志设计、企业形象系列设计、字体设计、出版物的版面设计等，是平面设计的中心内容。

由前面陈述可知，“平面设计”是指在二维空间里进行的图形语言的构思与表现活动，“所有二维空间中的，非影视的设计活动都基本属于平面设计的内容”。然而，如前所述，设计的范围在不断扩展，设计师的工作内容也在不断扩展，经历了信息时代科技革命的洗礼，设计工具和设计观念都处在变革之中。“平面设计”一词无论字面含义还是概念内涵，都已无法概括这一专业的新要求和新趋势，这也是国内诸多设计院校将其更名为“视觉传达设计”的原因。

21世纪以来，数字化媒体的出现使社会环境发生了质的变化，而视觉设计也渐渐地超越了其原先的范畴，走向越来越广阔的领域。网络技术、数码艺术设计、数字电影电视、多媒体广告短片等相继登上了历史舞台，它们制造着成千上万、色彩纷呈的视觉信息，这无疑预示着一个新时代的到来。毋庸置疑，数字化媒体在不断挑战着当代艺术设计形式的同时，也充实了当代艺术设计的内涵。多元化的视觉观念暗示新的视觉传达方式要打破传统设计门类的界限，让艺术设计变为一种能够自由地融合多种学科的载体。视觉传达设计由以往形态上的平面化、静态化，开始逐渐向动态化、综合化方向转变。艺术设计界的人士深深感受到，传统的“平面设计”给了人太多误解和误导，其专业面过于狭窄，给诸多毕业生造成了就业困难，束缚了其设计生涯的发展。最近江南大学和广州美术学院已经开始尝试课程改革，名为“跨界”，意为打破专业之间的界限，使视觉传达设计与产品设计、环境设计、服装设计各专业之间实现一定程度的交融，这样可以大大扩展视觉传达设计专业的内涵，并能立体、综合地训练学生的设计能力和日后设计的适应能力。视觉传达设计呼唤高素质的全方位设计师，即能够摆脱单一学科的模式，跨学科、综合性发展的人才。

观古而知今，对于视觉传达设计而言，亦是如此。今天，人类社会走向了新时代，“数字化生存”已经不再是一个陌生的词汇，随着科技的急速发展，一场巨大的变革正在世界范围内悄然发生，而人类的生存空间与状态也面临着新的选择。何洁在《视觉传达设计的发展趋势》一文中指出：“经济全球一体化、地球村、个性化与数字化生存的概念一夜之间成为一种潮流，所有的传统模式在它们面前都黯然失色。原来一成不变的单调设计方式受到了人们多元化需求的冲击。求新、求变的新生代人群从思想上为这一时期的设计发展提供了未曾有过的选项。作为新时期的视觉传达设计，它有着不同以往的时代特征及表现手段，简单地学习传统，单纯模仿传统的方式已经成为不可能的现实。”