主题乐园设计实践-主题乐园设计实务

优秀的主题乐园创意不仅仅是一个设想，作为一种产业，它有自己内在的规律，它不仅要满足作为旅游目的地的基本创意原则，如独创性、愉悦性、新奇性等原则，作为人工营造的景点，还有一系列方法和规则，这里我们暂且把它叫做主题乐园创意法则。根据已有的主题乐园的成功经验。

我们试着把它归纳如下：

1.利用已有的文化资源和文化影响力，引领彼市场到此市场

主题乐园是满足人们日益增长的旅游休闲需求而创造出来的一种人造旅游资源，那么，人们究竟需要哪种旅游资源呢？哪种人工的旅游资源可以保证人们对它感兴趣呢？最成功的案例告诉我们，把已在其他文化市场上成功的、具有广泛和深远文化影响力的文化资源，借鉴到主题乐园市场上来，是一种有效的方法。就是说，既然它们在某一种文化市场上取得了非常的成功，那么，用这种文化影响力来创造另一种文化市场即主题乐园，是可行的，美国迪士尼乐园和环球影城主题乐园的巨大成功就是一种最有代表性的典型。

众所周知，美国的电影是美国出口最多的产品之一，在全世界占有很大的市场。根据美国电影协会（MPAA）公布的数据，2009年美国电影的全球票房高达299亿美元。美国好莱坞电影在世界各国电影市场上的份额之大，影响之广，电影人物形象传播之广泛，目前是其他国家的电影无法比拟的。这里我们不说好莱坞电影对世界电影业的好坏得失，我们只是讨论这种在全世界已有的文化影响力是如何被用来作为主题乐园的创意的，这种被全世界关注的电影市场是怎样被用来创造另一个市场——主题乐园市场的。

与自然景区的创意程序相反，迪士尼就是先有创意，后根据创意建造人工景观的。迪士尼乐园的创意来自迪士尼的动画片，而迪士尼的动画片最初则来自一只米老鼠。迪士尼的建筑不仅丝毫不比伦敦、巴黎、纽约或其他任何一个城市的城区逊色，而且它造得更加具有童话、梦幻的色彩，它营造出能与家人共享的欢乐的嘉年华氛围，它把人们在电影中得到的视觉形象变成了真实的环境，它使电影的观众能在这里具体地加入电影情景，得到再一次的感受和再一次的满足。

美国环球影城主题乐园（Universal Studios）是环球电影公司在好莱坞的拍摄外景地的原址上改建的，所谓“Studio”，就是摄影棚的意思。在20世纪60年代，这个拍摄现场就有游览车让游客参观他们的拍摄过程，到80年代，就逐步成为完全的主题乐园。其实，至今它还是一边向游客开放一边在拍电影。

环球影城把环球电影公司的电影中最惊险、最典型、最有吸引力的部分进行二次创意，改制成一个个游览项目（Attractions）：“侏罗纪公园”“终结者”“未来水世界”“木乃伊归来”“史瑞克探险”“回到未来”等等。这里所谓的二次创意，指的是利用原有电影在全世界的极大的影响力，将其中的一些惊险片段，用高科技的手段，再次创意，制成可让游客参与的项目。如“侏罗纪公园”项目，让你坐着船经过电影中显现过的热带丛林，沿途各种恐龙在河里、岸上向你探望，恶意的恐龙还准备向你袭击，你不断地欣赏着又不断地担心着不知不觉地被拉上黑暗的高地，突然一个硕大无比的恐龙向你扑来时，你的船一骨碌从恐龙的巨齿中滑下“无底的深渊”，你惊魂未定，就掉落在深水中，激荡起的河水溅了你一身！“未来水世界”项目则让你围在真实的湖边看着电影的情节在真实的汽艇间穿梭的演绎，当水上飞机中弹后冒着巨大的火焰在你面前掉入水里，火焰的热浪向你扑来时，你真实感受到的惊险就可想而知了（图7-5）。

图7-5　未来水世界示意

环球电影的首度创意是让观众坐到电影院里去，环球主题乐园的二度创意就是让观众参与到电影中来。只要环球公司的电影还是受到欢迎，环球影城主题乐园就会生存下去，只要环球公司的电影在全世界还有市场，环球影城主题乐园就会在世界各地拥有市场。

以已有的电影来创意主题乐园的还有华纳兄弟电影公司的华纳兄弟电影世界（如在澳大利亚黄金海岸的Warner Bros.Movie World），以及早就在北美成立并准备向中国各城市大举进攻的派拉蒙电影主题乐园等。

由于中国电影市场和主题乐园产业的不够成熟，虽然中国已经有了像横店影视城、上海车墩影视基地、三国城、水浒城这类的主题乐园，但基本还是以出租拍摄片场为主要经营手段。由于中国电影目前还是缺少适合改编成主题乐园游览项目的“类型电影”，由于在如何把电影内容转向主题乐园的游览项目上没有第二次创意的突破，由于在制作游览项目上缺少自主开发的技术，也由于目前中国少有真正的大型传媒集团肯在影视主题乐园上投资，因此可以说，国内现有的摄制片场都没有完成从拍摄景地向主题乐园的真正的转变，基本上都还不属于严格意义上的影视主题乐园。这个问题我们将在本书的后面几章再作分析。

2.巧妙利用文化差异，差异即市场

文化差异指的是一个国家与另一个国家、一个民族与另一个民族、一个时代与另一个时代文化的不同，正由于文化的不同，就形成文化交流的需求，而一个国家对另一个国家文化的认知，一个民族对另一个民族文化的欣赏，一个时代对另一个时代文化的追忆，会被各种传播方式来传播并会形成巨大的市场。主题乐园的创意往往就利用了这种文化差异，因而形成自己的市场。

无论是荷兰的马德罗丹，还是深圳的锦绣中华、世界之窗或北京的中华民族园，都是把世界各国和各民族代表不同文化的建筑集中在一起，与所在国、所在城市的传统建筑文化形成强烈的差异。差异就造成新奇感，就形成吸引力，文化差异的一直存在，使这类主题乐园的生命力就有可能长久。

在中国比较成功的大型主题乐园欢乐谷更是利用这个特点来创意自己的主题。构成各地欢乐谷的游览主题区有：“失落的玛雅”“亚特兰蒂斯”“加勒比旋风”“爱琴港”“飞跃地中海”“金矿镇”“香格里拉”“巴蜀迷情”“蚂蚁王国”“魔幻城堡”“上海滩”等（图7-6）。

图7-6　欢乐谷

北京欢乐谷“失落的玛雅”主题区，就创意成与探险家一起重新发现古老的玛雅王国遗迹，探索玛雅文明失落的秘密。亚特兰蒂斯是传说沉没于大西洋底的一个岛屿，欢乐谷的创意是“万年海底古城重回陆地，让你探索传奇迷域的真实面目”、“爱琴港”则是通过古希腊神话中的典型故事——“特洛伊木马”和“奥德赛之旅”来展开古希腊文明探险旅程。那么，什么是欢乐谷主题乐园的“特洛伊木马”呢？原来只是一种在高空中翻滚的转车，而“奥德赛之旅”则是一项以每小时4 km速度高空滑水的游艺设施；而“魔幻城堡”“蚂蚁王国”更是以童话、神话传说的想象来设计游览项目，那个蚂蚁还要设计成来自非洲的；而“香格里拉”和“巴蜀迷情”，则是以中国少数民族的民俗风情来设计游览情景的，“上海滩”则重演20世纪30年代上海的“十里洋场”，是对一个时代的文化追忆。

欢乐谷中的过山车，以“飞跃地中海”来命名，戏水区域冠名为“加勒比旋风气”，里面包括南美风情的景观、加勒比海盗的故事演绎等，这些一般的游览项目故意以异域文化的名字来命名，也是为了增加项目的神秘性和新奇性。

其实各地的民俗文化乐园，如在成都的非物质文化遗产国家公园，云南、海南等地的民俗文化村、美国夏威夷的波利尼西亚文化中心（Polynesian Cultural Center）、新西兰毛利人文化村（Te Puia）等都是以民族文化的差异来创意主题乐园的，这些主题乐园或主题景点对不同国家的游客描述了不同时代、不同文化的新、奇、趣，这些都是创意主题乐园的基本法则。

利用文化差异而创意的主题乐园一般是引入外域的文化来吸引本地和周边的游客，如中国的欢乐谷、深圳世界之窗、北京世界公园，在香港特别行政区、日本、法国、西班牙的迪士尼乐园和环球影城等，上海迪士尼乐园也首次引入中国传统文化，例如十二生肖墙、花木兰、漫月轩餐厅等（图7-7）。

图7-7　民俗文化乐园

也有以本地的文化来吸引外地、外国的游客的，如美国夏威夷的波利尼西亚文化中心，以太平洋群岛夏威夷、萨摩亚、塔希提、汤加、斐济、新西兰、马克萨斯7个太平洋岛屿上的波利尼西亚人的生活方式分别组成7个村庄，通过村民的日常生活，反映这些原居住民的历史和文化传统；新西兰毛利人文化村，则专门展示在新西兰的毛利人的文化、教育和宗教以及特定的火山地貌；荷兰的马德罗丹微缩景观主题乐园，汇集了荷兰国内120多座著名建筑和名胜古迹等，是荷兰历史和文化的高度浓缩。但是这些主题乐园一般都是设在著名的旅游地区，他们的主要对象还是与这些文化有着完全不同文化背景的其他国家和民族的游客。

已经关闭的一些主题乐园如上海的美国梦幻乐园、环球乐园，江苏的福禄贝尔科幻乐园等也是以这种创意手法创意的，为什么他们失败了呢？这里有许多原因，从创意上讲他们其实并没有取得其他国家、民族和不同时代的文化精华和本质，表面的照搬照抄并不能打动信息日趋全球化的游客。利用文化差异进行创意，要真正引进他国、他民族的优秀文化，使它有真实性，有新奇感，有趣味性和有吸引力。当然这里还有技术、资金、培训等各方面的问题，我们以后还会讨论到。

3.寻找潜在的文化需求，需求即市场

游客的文化需求随着时代的变迁、生活方式的变化、审美水平的提高是在不断变化着的。不断变化的文化需求会不断导致新的主题乐园的产生。当迪士尼以传统的迪士尼动画为主题构造迪士尼乐园几十年后，一直是迪士尼乐园忠实游客的青少年儿童受到其他以最新技术打造的乘骑类游玩项目如各种过山车、海盗船、大摆锤、俯冲船、巨型飞盘等的诱惑，部分地转移了他们的兴趣点，加州阿纳海姆迪士尼乐园就在2001年初宁可拆掉自己的停车场，来创意建设了一个与传统迪士尼不完全相同的主题乐园，叫迪士尼冒险乐园（Disney Adventure），在不断摸索游客的需求后，终于构成了与传统迪士尼不同的主题乐园，主要有恐怖塔、飞跃加州、怪物营救、虫虫乐园等项目，使青少年儿童在同一个地点能满足他们各方面的要求。相同原因，在东京迪士尼的旁边，也建起了“迪士尼海”（Disney Sea），主要项目有地中海港湾、美国海演、发现港、失落河三角洲、阿拉伯海岸、神秘岛、美人鱼礁湖等，较适合成年人游玩，也使迪士尼的老客人有了新的文化享受。

曾经在中国较为成功的主题乐园如三国城、水浒城、唐城、宋城、大唐芙蓉园、锦绣中华等除了电视剧影响的原因，也都是在为了满足中国人对自己文化、历史的追溯的需求。

各种各样的以过山车等乘骑为主题的主题乐园，如美国的六旗主题乐园、巡回式移动游乐场环球嘉年华以及以水、海洋为主题的主题乐园如香港海洋公园、澳大利亚的海洋世界等，是满足人们在紧张繁重的现代生活中追求松弛、刺激、惊险、快乐和新奇的休闲文化需求。

墨西哥有不少人对美国非常向往，在墨西哥边境，偷渡美国成风，有人就创办了“偷渡美国主题乐园”，这里面沙漠、丘陵、灌木丛、大小河流一应俱全，让游客们能设身处地地体验偷渡的惊险、艰辛、危险和刺激。这种主题乐园大概只能开在墨西哥了，因为只有具有当地特殊的文化背景，才会产生这种需求。(www.xing528.com)

随着小说和电影《哈利·波特》系列的出版和热映，各国年轻人对哈利·波特的热爱、模仿越演越烈，对小说主人公的终极命运的关注不时成为街谈巷议的热点，其中魔法的情节和场景又是多么的诱人，充满新奇、刺激、跌宕起伏，于是，哈利·波特主题乐园应运而生。哈利·波特主题乐园落户美国奥兰多的环球影城内，《哈利·波特》书中所描绘的霍格沃茨魔法学校、禁林和霍格莫德村都被真实再现。游客有机会亲身体验骑着扫把飞行与恶魔作战的兴奋和刺激。

由于潜在的文化需求始终是主题乐园的创意出发点和归宿，因此，很多文化主题都在被作为主题乐园尝试，如“一千零一夜”“阿凡提的故事”“西游记”“聊斋”等以及试图以汽车为主题的“汽车主题乐园”、以中华民族著名历史人物为主题的“历史雕塑公园”、以长征为主题的“长征主题乐园”等。

图7-8　文化主题乐园示意

由于电玩游或已拥有众多的玩家，电玩游戏的内容已发展成有人物、有情节、有冲突、有悬念的完整故事，一旦它的经典被时间证明，它的知名度被公众所认可，以此为主题的主题乐园，如“世嘉JOY City”和“常州嬉戏谷”也应运而生。

随着蕴藏的文化需求不断地被激发，只要有相当的潜在市场，在一定条件下，这些需求就有可能成为主题乐园的创意。

4.评估创意的可实现性和可拓展性，寻求长期市场

主题乐园有自己形成的规律和成功要素，优秀的创意不一定都能成为主题乐园。事实上，没有一个失败的主题乐园没有自己的创意，失败的主题乐园可能不是失败在没有好创意，而是失败在没有对这些创意的可实现性和可拓展性进行切实可行的研究。对一个主题乐园的创意要进行严格的评估，评估要着重放在以下几个方面：

（1）这种创意对于潜在游客来说是否属于真正的文化需求？

真正的关于主题乐园的文化需求，是有广泛需求的，适合时代的，能满足相当一段时期内潜在的需求，这需要市场调查。比如曾经发生过地震的地方想以地震为主题创意建设地震主题乐园，那么这种重现相当一部分人曾经遭受过的痛苦经历而构建的娱乐项目，是否真具有广泛的文化需求呢？再比如，在墨西哥可以建偷渡主题乐园，但在中国无论是主流意识形态还是传统道德观念都不允许这类创意，因此不能生搬硬套。欢乐谷进北京做市场调查时就面临着这样的需求评估：从不利的方面讲，北京是世界闻名的中国古都、文化名城，北京每一个供游览的历史遗迹景点无论是故宫、长城，还是天坛、颐和园都是任何人造景观不能比拟的，但这些都是历史、人文，是静态的，对于现代生活来说，特别是对于常住北京及北京周边的市民来说似乎还是少了一些可以使人放松愉悦的功能，而欢乐谷这种类型的主题乐园在这方面可能正好能与之互补，也填补了城市休闲娱乐需求的空白（图7-9）。

图7-9　历史遗迹的景点示意

（2）这种创意是否能形成有眼引力的巨大的市场？

人们在精神生活上的文化需求是多种多样的，针对各种文化需求可以产生各种文化产品。但主题乐园作为一种文化旅游产品，其特点是投资较大、回收期较长、投资风险较高，因此，要特别考量这种创意能否创造巨大的市场，一定要巨大，不巨大不足以生存和收回投资。

上文所述的“偷渡主题乐园”，从创意上说也符合主题乐园的一系列娱乐特征，如惊险、刺激、新奇、可参与等，但这类主题乐园能否形成巨大的市场，毕竟，这是将一种明显违法的行为作为娱乐项目，而且针对的对象社会层次不会很高，消费能力不会很强，消费群体也很局限。在国内，某些部门和单位有的出于区域配套需要，有的出于教育宣传，有的只是听从上层的指示而匆忙上马一些中小型主题乐园，结果也常常因为不能形成足够的市场而倒闭、转型。

事实上，失败的主题乐园都缺少这种评估，一些貌似优秀的创意，在实践中却不能创造长久的、足以维持生存和发展的市场。

成功的主题乐园，根据投资的大小，一般都要有5～20年的投资回收期，而且，这种主题乐园的投资回报不仅是通过门票的收入，还通过周边土地增值、纪念品销售、演出、会务度假等一系列主题乐园产业链的形式构成巨大市场，从而具有强大的生命力。

（3）这种创意能否在技术上、材料上达到设计目的？

评估创意可行性的另一个重要条件是，从创意到主题乐园的游览项目要有一整套的专业技术论证，比如，这种创意有成熟的技术支撑吗？现有的专业设备能够体现它吗？这种创意体现所需的成本能承担并且能收回吗？在现有条件下能真正达到创意设计的目的吗？等等。因为想得到不一定能做得到。

某汽车城为了与汽车生产、汽车比赛、汽车展览配套，要建立“汽车迪士尼公园”，以年轻人喜欢的越野车进行爬坡竞赛为主要创意，这相比其他的汽车娱乐项目有些新意。但这个创意怎么去体现？按照创意的高刺激、高惊险的设计，目前即使有现成可引进的设备，又没有能力自己设计开发，而如不能突破这一点，创意就不能体现。一些创意者给某地质公园的已废弃的采矿坑道创意建一条融多种惊险娱乐内容的主题娱乐项目，包括“塌方”“地震”“洪水”“怪兽”等，但创意者最终只能停留在纸上谈兵，无法把创意在技术上、材料上变为现实，这意味着创意的不可行。

中国很多的主题乐园就是在技术上、材料上以及支持的资金上没能把创意变为现实，或最终体现得不伦不类而被游客所唾弃。像迪士尼乐园和环球影城这些一流主题乐园的成功要素之一，就是具有能体现创意的最先进的制作技术。如环球影城“侏罗纪公园”项目中恶意相向的“恐龙”、巨大无比的人猿“金刚”，差一点把你吞了的“大白鲨”，如临其境的“回到未来”，又如迪士尼乐园的“幽灵公馆”中鬼跳舞的全息摄影、“加勒比海盗”里以机器人技术制造的栩栩如生的海盗们，等等。

迪士尼和环球影城主题乐园之所以能成为世界一流的主题乐园，其成功因素中重要一点就是它们都有一支能把创意变成具体娱乐项目的设计队伍和以先进道具技术为支持的技术力量。同时由于美国主题乐园的产业化程度非常高，在他们周围还有各种专业的主题乐园娱乐项目设计公司和制作公司，专门负责把创意变成现实。

根据这个道理，就像建筑设计师需要有现成的建筑材料一样，主题乐园的项目设计有时反过来可以根据现有的游乐设施设备来创意，或以现有的先进技术来创意，目前国内外已有许多专业的主题乐园设施设备供应商。

（4）这种创意有长久的生命力吗？

由于主题乐园投资大，投资回收期期长，所以对主题乐园的创意区别于其他一般文化产品的地方还有它必须具有长久的魅力和生命力，就是说，要特别注意这种创意在长期的休闲方式的变化中，能否有应时创新的可能性。现代生活的节奏不断在变快，人们的审美倾向会不断地变化，游客对主题乐园的需求也在不断地提高，主题乐园的市场竞争也在不断地发生，所以在创意主题乐园时，要非常重视评估这一创意是否有长久的生命力，以及能否在时代的变迁中仍然保持创意的魅力，不断焕发独有的新意和吸引力。要防止陷入“新意锐减→客源锐减→亏损严重→无力再创新”的恶性循环。

据统计，国内主题公园有70%处于亏损状态，20%收支平衡，仅有10%能够实现盈利。近10年来涌现的主题公园中，约有80%已经倒闭，给国内旅游业造成的经济损失超过3 000亿元。一方面，同质化价格战下难以获取竞争优势；另一方面，投资方过分重视对于经济带动的正向外部性而忽视可行性分析，盲目投建之后又无心持续进行更新维护和内容创新。

游览项目的更新是主题乐园赖以生存的先决条件。现代生活会给游客带来无尽的想象和追求，如对太空旅游的体验、对地球地心的勘探、对各种生命体的探索、对宇宙空间的猜想，这些都已成为或将成为主题乐园创意的内容和方向，每一部好的新电影、新小说、新动漫的产生，每一个新事件、新时尚的形成，都可能演变成主题乐园的项目。

迪士尼有句口号，叫“永远建不完的迪士尼”。迪士尼乐园在经营项目上采用“三三制”，即每年都要淘汰二分之一的硬件设备，新建三分之一的新项目，以不断给游客新鲜感。所以每当迪士尼有一个新的游览项目建成见诸报端后，老客人们都会蜂拥而至，重新回到迪士尼去体验新项目的乐趣，哪怕排队要排上三四个小时。

而国内却不乏主题乐园原先的创意无法更新、无力更新而不得不倒闭的案例。如根本上解决国内主题乐园的创新困难问题，需要考虑：

（1）新建主题乐园项目，除了考虑区位交通、主题性和文化性等因素外，在开始设计中就要利用最新技术来开发创新性产品，尤其是以计算机技术为操作平台的互动式休闲娱乐项目。

（2）已建成主题乐园项目，应该以旅游产品的生命周期理论为指导，进一步深化主题，使主题理性延伸、合理创新。这种创新既可以增设全新的游乐项目，也可以是原有产品基础上进行升级改造的换代型产品，还可以通过更新设计或者采用新的技术、工艺和材料对原有产品进行革新的改造型产品。